戴爾 在年輕人心中“燃”起來

現在的目標消費者所關注的平臺，往往是硬廣無法強行植入的。如何在“不賣廣告的地方”讓別人看到并吸引，這是一個挑戰。戴爾不介意自己的品牌太“俗”，相反，我們擔心自己進入不了年輕人的話語體系。

肖三樂

戴爾中國消費及小企業市場部全球副總裁

摩托羅拉工作5年，2009年進入戴爾任市場部執行總監，2016年新晉成為戴爾中國消費及小企業市場部全球副總裁；將戴爾從一個商務直銷品牌，變為一個年輕、活力的個性品牌。

在全球PC市場年度整體銷售額兩位數下滑之時，戴爾依舊以每年兩位數的銷售額增速逆勢而上，并且在高端筆記本業務取得不錯的增速。

能夠逆勢而增，讓如今的消費者喜歡，這正是戴爾從2008、2009年就開始努力的方向。在2016年戴爾新推出的“燃7000”系列筆記本中，我們僅用8天，在沒有任何明星效應、沒有強媒體大曝光、僅靠公關與社交化媒體傳播，達到百度指數全面趕超競品新品指數、京東預售突破25萬臺（刷新京東PC品類預售歷史紀錄）的強效果。

我認為，無論媒介怎樣變化，無論產品怎樣變化，無論受眾怎樣變化，你無非都是要搞清楚三件事：對誰說，在哪兒說，說什么。

對誰說：90、95后的思維與價值觀，與以往已經完全改變，必須考慮他們的立場與習慣。

在哪兒說：如何在“不賣廣告的地方”讓別人看到并被吸引，這是一個挑戰。

說什么：戴爾不介意自己的品牌太“俗”，相反，我們擔心自己進入不了年輕人的話語體系。過去覺得戴爾這樣的品牌都是高高在上的，但如今裝一本正經可沒人理。

這三個挑戰中最大的是“說什么”。一方面是如何結合年輕人興趣點與品牌、產品特點創造內容是一個挑戰，另一個方面的挑戰是熱點轉換太快。一個廣告拍攝得再好，幾個月后也無法在社交媒體中轉發。每個月都必須出新熱點。

早在2010年，戴爾就成立了社交媒體聆聽中心，這套社交媒體輿情監測系統就像無形的耳朵和眼睛，通過關鍵字段技術關注社交媒體上有關品牌的一言一行。戴爾為中國市場做了一些針對細分市場的創新產品，例如vostro成就系列，就是針對輕游戲、生活的商務人士。在中國細分市場取得成功后，甚至又被作為成功范本推回美國。

戴爾特別注重轉化率，我們的營銷費用大概只排業內第五、第六。從媒介費用角度，2016年社交化營銷的費用大概占戴爾年度整體傳播費用五分之一以上，但是卻以“小費用”博取“大成果”。2017年，這塊兒的費用依舊上漲中。

2017營銷關鍵詞

實體店變革與亞文化圈

第一，傳統通路革新。比喻來說，可能一萬個店會變成一千個店，但是在這一千個店里面，可以有大屏、有好玩兒的高科技，人們可以在這里面進行體驗式營銷。2017年，戴爾將攜手一個渠道商，加上戴爾的自營店，將實體店的改革“再向前推進一步”。

第二，品牌建立游戲亞文化圈。戴爾想做一個持續的、360度的項目。這個項目可能包括游戲、音樂、動漫，成為一個24小時的大Party。成為一個游戲亞文化圈的盛事。它應該是線上線下一起完成的。在具體操作上，戴爾可能會與其他人合作，更可能自己來牽頭，與游戲圈合作伙伴一起完成。

2016營銷感悟

人太容易復制你原來覺得牛的東西，這是一個慣性。復制成功也是個慣性，因為簡單嘛，然后就特別愿意攔著別人（做創新）。我覺得這個是我看到營銷人最大的問題。

案例工具書

索尼PS4產品在社交網站上發布的一個視頻廣告。這個魔性的人物穿越、歌曲穿越的廣告，當時也在朋友圈中被大轉。一支明明是產品降價的促銷廣告，卻用消費者喜歡的表現方式，讓人們不僅關注了降價信息，甚至對品牌產生了好感。讓消費者甚至更多人知道，雖然降價了，但是并不掉價，甚至還相當有格調。一方面證明沒有什么不會被打破的，另一方面，這種表現形式是特別值得我們去學習的。