IBM 認知商業時代下的 “B—P”新營銷

新互聯網時代最大的特質之一是改變了人與人的連接，這造就了消費者的行為和心態也空前的動態和活躍。

周憶

IBM大中華區高級副總裁、首席營銷官

15年前加入IBM，負責大中華區市場營銷、品牌和公眾關系、數字營銷、大學合作及公司戰略轉型相關業務。她負責塑造和維護IBM在大中華區表里如一的品牌形象，還規劃和指導IBM大中華區數字營銷渠道的戰略轉型，以便為客戶和合作伙伴提供全周期的優質數字體驗。周憶女士亦是一名被廣泛認同的中國職業女性杰出代表。2012年，Advertising Age將其首個“中國最值得矚目女性”獎項頒給周憶女士，以表彰她作為中國商界女性典范的重要影響力。在2013年出版了以自己職場經歷為主題的《綻放：聽世界500強企業女總裁聊聊職場》一書。該書在發行后迅速成為當當網最暢銷職場書籍之一。

作為B2B市場營銷的領軍者，IBM看到B2B品牌在社交化與數字化營銷大潮中，面臨著諸多的挑戰與機遇。我們秉持以“人”為本的營銷理念，在向“B to B to P”（Business to Business to Person）的營銷和傳播模式上實現轉型。首先，B2B的業務屬性使其品牌與大眾的距離較遠，在高度社交化的今天，貼近用戶的體驗式營銷才能讓受眾對品牌增強認知并產生好感。其次，B2B品牌的營銷鏈條很長。如何在每一個觸點上都鎖住用戶的關注，并提升轉化率？需要借助新技術，獲得數據驅動的用戶洞察，從而豐富客戶互動，創造個性化的、整合的客戶體驗。再者，在這個時刻被顛覆的大環境中，產業的融合在不斷催生新的競爭對手，如何使品牌與時俱進，提升競爭力？運用跨界創新的營銷方式，才能讓品牌在大眾視野中始終保有新鮮感。

2016年IBM在市場營銷及品牌傳播的一系列活動中，有諸多創新之舉：第一，內容為王，以講故事的方法將復雜的B2B敘事方式轉換為消費者能理解的語言，結合科技手段，如AI， VR， AR，向客戶提供“多觸覺浸入式體驗”（immersive experiences via multi- sensor engagement）讓客戶能身臨其境地體驗和理解復雜產品方案。第二，把大數據分析和認知技術應用于分析和預測客戶需求；部署全渠道營銷自動化。第三，打造具有破冰性的跨界營銷案例，把IBM Watson認知技術能力注入有創意的時尚新領域，打造品牌新體驗。

2017年，IBM將繼續引領數字營銷轉型，在新技術的使用和跨界層面都追求創新。同時，還將在組織結構內部，推動營銷人員的技能轉型，更好地服務于“B to B to P”的營銷模式。

2017營銷關鍵詞

跨界，技術，人本，情感，創新

2016營銷感悟

《從0到1》的作者Peter Thiel（彼得.蒂爾）所說：“Competition is for losers.” 與其在別人的主場上跑得上氣不接下氣，不如創造自己的主場。2016年，IBM在中國重磅發布了“認知商業”戰略，提出向認知型企業轉型是一段迫在眉睫的征途。而認知商業下的新營銷，就是善用智能技術，找到新主場的征途。

案例工具書

IBM營銷團隊在中國首次把人工智能IBM Watson技術應用在時尚設計領域， 打造了中國首款“高IQ、超能力”的“認知禮服”， 首次觸發了中國時尚領域人利用人工智能升級創造力的歷史性行業轉型。李宇春穿著這款禮服亮相Vogue年度盛典，不僅驚艷全場，還獲選網絡評比第一名。這是一個由市場部主導，市場部和研發部門合作的成功案例，它的意義在于：這是IT科技和時尚界的跨界攜手，推開了中國“認知時尚”這片新藍海的大門。此案例被喻為“利用人工智能技術打造‘破冰性經典案例”。