優酷 打造文娛酷體驗

如今，互聯網視頻平臺只有以用戶為核心、內容為王，才能吸引年輕人，而用戶就是我們的核心。

孫巖巖

阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群全國整合營銷副總裁

17年廣告從業經驗，先后在JWT、LOWE和BBDO等4A廣告公司擔任策略策劃工作，在中國消費者洞察和市場營銷策略領域經驗豐富，策劃了眾多有影響力的品牌營銷戰役。2015年7月加入優酷，負責促進集團內容營銷業務增長、探索整合營銷新模式、推動大數據產品創新、自頻道商業化、VR商業化等創新業務的開發。

網絡視頻走過十年正逐漸變得成熟，市場集中度高度提高，原創內容崛起。在優酷看來，作為視頻平臺，品牌絕不只是掛在公司里的東西，品牌是給用戶的體驗，和心里感受的沉淀。2016年年底，優酷啟動品牌全面煥新。為用戶而新，圍繞年輕人打造文娛酷體驗，已經成為優酷的戰略發展方向。

在過去的一年里，我們把活躍用戶作為最主要的業務核心，怎樣通過更好的內容吸引年輕人，加強用戶黏性，是我們最關鍵的目標。基于此，為提升平臺影響力，優酷持續打造爆款。2016年暑假，獨播劇《微微一笑很傾城》在優酷創下了單劇獨播最快破百億的紀錄，成為當之無愧的爆款劇集。獨家上線的“免廣告”版《中國新歌聲》更是敢為行業先，獲得用戶廣泛好評。此外，優酷在2016年持續孵化內容IP，并成功打造了一系列的熱門綜藝，如《火星情報局》、《穿越吧廚房》等，開創創新玩法，積累用戶黏度，打造品牌實力。與此同時，優酷還專注于頭部內容的系列性規劃，展開版權、廣告、游戲、電影、衍生品等多方面的合作，致力打造內容生態，依托阿里大文娛平臺，開發內容衍生商業體系。

2017年，優酷還將在超級網劇和超級網綜上持續發力，其三大內容策略如下：

● 布局類型化。“劇集3+X，綜藝6+V”。適合不同人群的多形式節目，打造互聯網式節目矩陣。

● 內容品牌化。即內容的成長要有品牌化的成長，共同發展IP、深入到內容產業鏈上游，打造互聯網精品IP。

● 排播自主化。優酷劇集自主排播體系，在劇集排播方面更精準、更靈活地配合品牌的投放節奏，從而更好地打造爆款，同時與品牌的需求聯動。

另外，在數據和創新層面，將聚焦大數據和技術創新，加速阿里生態系統的數據融合， 全面打通Uni-ID真人數據，以大數據驅動全媒體矩陣實現全鏈路營銷，通過行業人群、內容IP受眾等人群洞察，增強IP價值，實現業務收入和利潤雙增長。

2017營銷關鍵詞

全鏈路營銷

優酷打通整合阿里大數據與資源、實現品銷聯動的“全鏈路營銷”模式：與阿里系媒體矩陣的數據打通后，優酷從用戶的認知、興趣和行動三個方面進行全周期的洞察，研究用戶的全面畫像，分析是什么影響了用戶的最終選擇，發現痛點并解決問題。同時，基于阿里系的營銷資源，優酷平臺已經達成聯動全媒體的超強矩陣，實現了對用戶的多場景觸達，并通過強化用戶運營，進一步加深品牌信息和用戶記憶，增強品牌與粉絲黏性，幫助品牌達到品效聯動的營銷效果。

2016營銷感悟

變化——是互聯網時代的營銷核心。大到整個世界，小到每個個體，變化是常態。變化的背后是不斷學習的能力，唯有前瞻性的用戶洞察才能應對不斷變化的市場需求，引領互聯網發展新時代。

案例工具書

可口可樂AR紅包。該案例是優酷打通整合阿里大數據與資源、實現品效聯動的“全鏈路營銷”模式的嘗試。其有三個關鍵：首先是深挖阿里大數據營銷價值，優酷主導聯動阿里矩陣營銷數據，充分洞察研究用戶的多場景生活數據，從10大維度中15個類別來分析用戶的全面畫像，從而產生出用戶2016年家居、出行、美食、娛樂、服飾等不同緯度的獨家年度回顧，來詮釋品牌過年就要“年在一起”的理念。其次，優酷創新聯動支付寶AR實景技術產品，為可口可樂量身定制AR紅包，定制化的內容激發了用戶進行更多的關注與分享。最后，基于阿里系的營銷資源，優酷聯動阿里媒體矩陣UC、OTT多端開機大圖同時曝光，火力全開強勢霸屏。