美的 喧囂后回歸本質

在經歷了近年來各種層出不窮的新媒體、新營銷的喧囂之后，營銷人正逐步回歸對營銷本質的思考和探索。在千變中總有一些不變的東西，是最根本也是最關鍵的，比如用戶價值、產品品質、廣告創意、營銷效率等。

王金亮

美的集團副總裁

1995年加入美的集團，現任美的集團副總裁，兼用戶與市場總監，擁有超過20年國內家電市場運營管理經驗。

在2016年，美的集團繼上一年進入《福布斯》世界500強之后，又成為了唯一一家進入《財富》世界500強的中國家電企業，代表中國家電企業首次圓夢財富世界500強。美的以中國民營企業500強第14名、中國制造業企業500強第39名的成績，繼續保持在中國家電行業的領先位置。

在戰略層面，美的進一步推進品牌年輕化差異化和產品領先戰略；全年借勢國家供給側改革和大國工匠精神，突顯美的產品的高品質特征，大力打造行業標桿形象。

在戰術層面，美的在2016年的新年伊始就把連續冠名了16年的央視春晚和春節報時玩出了新意思，與中國游泳健兒們合作了一條溫馨的賀年祝福廣告“每一天都是美的一天”，在8月借勢四年一度的里約奧運進行了大事件式的體育營銷，并在年底成功進入央視啟動的國家品牌計劃行列。115美的品牌日將美的品牌形象和奧運健兒的形象進行綁定，結合雙十一活動，通過密集式線上線下集成傳播，不僅進一步深化了消費者的品牌認知度，同時也引領了家電行業的造節熱潮。

近些年，營銷平臺和方式都在不斷創新，線上線下平臺各有特點。美的在不斷嘗試和總結，不斷提升差異化的能力。但對美的來說，選擇平臺的唯一核心原則是：抓住用戶、做出好產品、提供好體驗、做到好服務。符合這個原則的手段，我們都愿意多加嘗試。所有的預算會傾向于圍繞用戶運營、精準營銷、數字營銷，積極改變傳統的投放方式。

美的在集團層面將充分運用“供給側改革樣板”、“中國企業全球化發展案例”、“國家游泳軍團最高級別戰略合作伙伴”、“央視國家品牌計劃”等標桿性標簽，與主流媒體一起，通過大事件大傳播，在品牌形象層面進一步向國際化和科技感邁進。美的集團旗下眾多的事業部也會根據各自品類的用戶需求，更積極地嘗試營銷手段和傳播媒介上的創新，在短視頻、直播、內容植入等方面將繼續投入。

2017營銷關鍵詞

用戶和產品

只有對不同的目標用戶的真正需求進行深入的洞察，并投入全部的精力以創造性的產品滿足用戶需要，才能實現美的的產品領先戰略，打造爆品，從各個品牌中突圍而出；才能實現美的的品牌年輕化目標，建立起年輕人對美的品牌的認可度和忠誠度。而用戶洞察與運營從來都是一件充滿挑戰的事情，我們要建立廣泛而精準的溝通渠道，我們要適應不斷變化的用戶語言、態度，我們需要創新和堅持差異化戰略，這是美的在營銷上面臨的最大挑戰。

2016營銷感悟

一年過去了，我感觸頗深的是，市場營銷在經歷了近年來各種層出不窮的新媒體、新營銷的喧囂之后，正逐步回歸對營銷本質的思考和探索。在千變萬化中總有一些不變的東西，是最根本也是最關鍵的，比如用戶價值、產品品質、廣告創意、營銷效率等。我相信這個思潮將繼續，并有助于中國品牌的崛起。

案例工具書

我個人對華為的國際化運作的印象比較深刻，不管是華為Mate9手機在德國慕尼黑的全球首發，還是與保時捷的跨界合作，都讓我們感受到了中國品牌在全球市場可以達到的品牌影響力和品牌溢價能力。