華潤三九 數(shù)字化轉型任重道遠

隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響，消費升級的普遍，年輕消費者越來越占主導地位，娛樂化越來越明顯，內容營銷越來越被關注。

于子桓

華潤三九醫(yī)貿(mào)股份有限公司市場與品牌管理部總經(jīng)理

江蘇省如皋市人。1996年畢業(yè)于上海市復旦大學生命科學學院，隨后進入當時的三九醫(yī)藥工作。2012年7月，獲得復旦大學管理學院高級工商管理（EMBA）碩士學位。2013年9月受聘無錫市江南大學管理學院擔任兼職教授。

從2013年獨家冠名第一季《爸爸去哪兒》之后，華潤三九一直在堅持內容營銷戰(zhàn)略，近幾年，華潤三九不斷嘗試娛樂營銷，這些內容植入已經(jīng)取得非常好的效果，與同類藥企相比，華潤三九的確一直在消費者身邊，越來越具有娛樂范兒。

我們整個營銷的主題是要通過電視、PC和移動端，以劇情發(fā)展為主線，運用新媒體，打通線上、線下。2016年植入了《歡樂頌》《親愛的翻譯官》《小別離》《誅仙》《青云志》等，幾乎所有熱門影視節(jié)目都可以看到華潤三九。2016年對于華潤三九來說是一次內容營銷的大爆發(fā)。

品牌對古裝IP的植入一定要做到自然有趣，比如《誅仙》里的“三九感冒靈藥方”，妙手回春的“三九真人”，毫無違和感的“胃泰靈藥”，及不斷抓眼球的“天和醫(yī)館”等，為這部劇增添更多歡樂看點。之后，我們還推出了藏頭詩大賽，在社交媒體上引起了不少的關注。

2016年，醫(yī)藥行業(yè)因為政策的原因，很多企業(yè)的銷量都在下滑，華潤三九卻依然保持增長。

因為旗下?lián)碛?99感冒靈、999皮炎平等“國民品牌”，我們對電商頗為感興趣。2015年9月9日，華潤三九在天貓開了首個“999官方旗艦店”。2016年9月起，華潤三九的天貓渠道幾乎進入“開掛”狀態(tài)：9月份銷售額超過60萬元，10月份單品成交破百萬。在剛剛結束的天貓年貨節(jié)活動中，日交易額達到20萬元。

這幾年，是廣告投放從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的劇烈轉變。傳統(tǒng)媒體廣告投放存在一些盲點。產(chǎn)品的銷量其實不一定跟你廣告的投放有直接關系，因為你沒法驗證，而數(shù)字營銷更加清晰。以華潤三九紅糖姜茶在電視劇《歡樂頌》的植入為例來分析，雖然紅糖姜茶的銷量有明顯提升，但卻不一定是《歡樂頌》帶來的。從我們的搜索詞條跟蹤來看，搜索“紅糖姜茶”“暖宮驅寒”進來的用戶遠遠多于搜索《歡樂頌》的用戶。所以接下來我們會制定更合理的廣告投放計劃。

雖然電商能讓營銷的終端反饋更清晰透明，但是我們的集團營銷資源，在電商端還是沒有很好地應用起來，這其實是很大的資源浪費。2017年，集團感冒類的產(chǎn)品在電視劇植入方面還會加大投入，我們會做好資源整合。

2017營銷關鍵詞

突破認知鎖定

作為傳統(tǒng)企業(yè)，我們經(jīng)常容易被思維定勢和原有的認知模式所局限，雖然看到其他行業(yè)有很多有趣的創(chuàng)新，但是醫(yī)藥行業(yè)有其特殊性。醫(yī)藥行業(yè)整體增速放緩，華潤三九的OTC和處方藥業(yè)務都受到了挑戰(zhàn)。但是，我們不能被原有的傳統(tǒng)認知鎖定，需要把新鮮的理念放到自己的認知范圍里來，把過去的框架打破重新構建。2017年華潤三九工作重點，是要慢慢從產(chǎn)業(yè)鏈的角度進行數(shù)字化轉型，不是僅僅整體投放策略的調整。

2016營銷感悟

隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響，消費升級的趨勢，年輕消費者越來越占主導地位，娛樂化越來越明顯，內容越來越關注。作為傳統(tǒng)企業(yè)來說，數(shù)字化轉型比較難，企業(yè)數(shù)字化轉型是長期的過程。2016年華潤三九為數(shù)字化轉型做了很多努力，現(xiàn)在基本上用內容進行跨渠道投放，這些內容會在電視上、互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上出現(xiàn)，并不僅僅是更換渠道，而是要與內容綁定，盡量去實現(xiàn)不同渠道最契合的投放。作為傳統(tǒng)企業(yè)，華潤三九數(shù)字化轉型任重而道遠。

案例工具書

2016年印象比較深刻的案例是“三只松鼠”的整體投放。它的產(chǎn)業(yè)布局和營銷方式都比較適合未來數(shù)字化的生活方式，整個產(chǎn)業(yè)鏈都更符合數(shù)字化的趨勢。