群邑 程序化市場亟待規范化

2017年，群邑希望聯合客戶以及業內優秀的同行，讓整個市場規范起來，這是群邑2017年最重要的方向之一。我們將繼續通過舉辦行業會議、客戶沙龍等活動，與市場和客戶一起健康成長。

張曉涓

群邑程序化業務CEO

2003年開啟其數字媒體職業生涯，于2012年加入群邑，2014年，張曉涓出任邑策中國董事總經理，負責邑策中國整體運營以及產品策略規劃。2016年5月起，張曉涓負責管理群邑中國所有的程序化購買業務，除了邑策，她還負責PBU業務單元以及Plista，幫助優化和整合集團內部資源，以推動群邑在程序化購買領域獲得更大的成功。

在2016年，群邑在程序化方面有三大創新實踐：一、群邑在2016年9月推出了GroupM TMP（Groupm Trusted Marketplace）群邑優質媒介資源管理平臺，該管理系統推出以來，群邑集團一半以上的可程序化購買營銷活動都是通過該平臺來購買資源；二、在數據管理平臺方面，2016年上半年上線了“用戶行為預測功能”。傳統的程序化購買用戶定向只能判斷出用戶現在對什么有興趣，而群邑的“用戶行為預測功能”把用戶的行為放到一個動態流線當中，不僅可以判斷用戶現在的興趣，還可以判斷未來更長時間內用戶的興趣點在哪里；三、程序化購買的驗證技術。在程序化購買中，客戶的關注點是如何確保所有的流量真實可靠以及品牌安全。我們把群邑在品牌安全、廣告可見度（Viewability）、反作弊等領域的相對成熟的解決方案，融匯到日常的操作和最新推出的優質媒介資源管理平臺當中。

2017年，我個人比較關注的營銷技術，一是VR技術，VR技術如何落地，真正應用到營銷領域，如何降低品牌使用VR以及用戶觀看VR的成本，值得關注；二是直播。盡管目前國家對直播的政策趨于嚴格，但直播吸引的年輕觀眾，將是很多品牌的目標用戶，品牌如果能夠在用戶還年輕的時候和他們保持良好的互動，對品牌是有益的；三是互聯網電視（OTT），這個領域的問題在于，整個市場還沒有找到衡量OTT在營銷當中的效果最合適的方式，以及OTT如何與傳統和數字化的媒介、渠道進行整合。

從行業的角度來說，2017年有三大發展趨勢：第一，媒體形式越來越多樣化，品牌會爭相嘗試一些新興的媒體形式，例如OTT和原生廣告；第二，廣告主的營銷策略將是由數據驅動，他們會越來越重視數據資產的積累和在內部形成數據指導的營銷戰略；第三，廣告主會越來越重視行業內欠規范的領域，會成為積極推動整個行業解決敏感問題的主力軍。

2017營銷關鍵詞

市場規范

程序化購買市場存在著良莠不齊、劣幣驅逐良幣的現象，缺乏公證的第三方系統監控，整個市場還處于趨向成熟的過程。很多競爭者會以低價承諾或者過分承諾的方式來贏得客戶，最后卻無法成功交付，這會讓客戶對程序化購買失去信任，做出錯誤的決定，這會阻礙整個程序化市場的發展。這是市場面臨的最大挑戰。2017年，群邑希望聯合客戶以及業內優秀的同行，讓整個市場規范起來，這是群邑2017年最重要的方向之一，我們將繼續通過舉辦行業會議、客戶沙龍等活動，與市場和客戶一起健康成長。

2016營銷感悟

回顧這一年，會發現行業變化太快，不僅營銷方式變化快，可用來做營銷的媒介變化也很快，程序化購買當中涉及到的方方面面的技術發展也特別快。但是在快節奏的變化當中，客戶始終希望在快速變化的環境下，代理公司能夠幫他們以最低的成本達到最好的效果，這也是更加考驗代理公司的時候。

案例工具書

印象最深刻的是阿里集團的“雙11”營銷活動，阿里集中了所有可以使用的媒介、渠道和營銷技術，提前幾個月，一環扣一環為“雙11”做鋪墊，最終在“雙11”當晚打造了一場數娛結合的全球盛宴。其中，在“雙11”前，阿里集團在上海世博展覽館舉辦了“淘寶造物節”，其中專門有一個“科技區”，讓用戶深度體驗腦洞黑科技。最火的就是VR技術，包括VR購物體驗、VR跑步機、VR游樂場、VR太空艙。隨后在“雙11”當天，阿里推出了螞蟻金服的V-Key，這就解決了VR購物當中的支付問題，用戶無需打斷虛擬環境的沉浸式體驗，直接通過語音聊天或者觸碰，甚至神情交流，即可完成支付，借此打通了網上購物的全鏈路。