競立媒體 內(nèi)容、渠道雙管齊下

2016年是風云變幻的一年。我們越來越多地提及大數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告智能化；討論如何幫助客戶更好地利用數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)；探討如何更好地應用“測試與學習”解決方案；以及如何創(chuàng)造業(yè)務效果。

Fabian Kietzmann

競立媒體首席數(shù)字官

自2015年起，負責競立媒體中國的數(shù)字業(yè)務，管理北上廣三地辦公室。在快速變化的中國市場，他帶領(lǐng)團隊通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及產(chǎn)品優(yōu)化等，推動競立中國的數(shù)字業(yè)務迅速發(fā)展。此前，他曾任競立德國辦公室董事總經(jīng)理。多年來為眾多知名品牌提供數(shù)字服務，包括：寶潔、可口可樂、大眾汽車、瑪氏&箭牌、Electronic Arts，達能和諾基亞等。

競立的定位是“內(nèi)容與渠道整合傳播代理商”，2016年對于我們來說最重要的就是進一步拓展整合傳播系統(tǒng)化的思維。我們獲取正確的數(shù)據(jù)，處理數(shù)據(jù)，產(chǎn)出能夠真正助力業(yè)績增長的傳播方案。其次，作為當下傳播方案中的必備，我們在社會化營銷方面也有很大投入。當然最重要的，也是我們一直堅持的，是人才方面的投入，我們培養(yǎng)的人才也在不斷影響著整個行業(yè)。我們?yōu)楣静煌瑣徫灰M最合適的人才，并且為每一位員工提供完整的培訓項目。

在過去一年中，我們獲得了諸多新業(yè)務，例如優(yōu)步（Uber）和威尼斯人酒店（Venetian Hotels） 的效果營銷業(yè)務，以及寶潔（P&G）電商、搜索以及社會化營銷領(lǐng)域的業(yè)務拓展，還有贏得中國國際航空公司（Air China）等多個新客戶，這些與我們在以上方面的投入和努力是分不開的。我們2016年的業(yè)務保有率相較2015年翻了一番。

2016年是風云變幻的一年。我們越來越多地提及大數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告智能化；討論如何幫助客戶更好地利用數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)；探討如何更好地“測試與學習”；以及如何創(chuàng)造商業(yè)效益。其實在這些被廣泛討論的高頻詞背后，對我們當下所處營銷環(huán)境復雜性的脈絡(luò)進行梳理、并有效控制，也是值得高度重視的。

持續(xù)發(fā)展的移動化為傳播領(lǐng)域帶來了很多新機遇。我們將越來越深入地了解用戶并定制個性化的傳播方案。同時，內(nèi)容優(yōu)化方面也存在著諸多機遇。而挑戰(zhàn)在于如何“戴著鐐銬優(yōu)美地跳舞”，以及獲取合適的內(nèi)容和廣告資源。但是，消費者并不會去思考平臺、設(shè)備或者營銷活動本身，所以營銷人需要投入更多的時間來深入了解消費群體，了解他們的動機，以及阻礙他們購買的因素等，將會是我們克服這些挑戰(zhàn)的重要方法。

展望新的一年，值得注意的是，阿里巴巴和騰訊的生態(tài)系統(tǒng)正在變得越來越相關(guān)。二者都在從數(shù)據(jù)角度打造各自更加無縫整合的生態(tài)系統(tǒng)。我們開始借力、抓住這些機遇，一切才剛剛起步。從純技術(shù)角度來說，我仍舊看好VR技術(shù)帶來的前景與機遇，很多應用了VR技術(shù)的營銷方案都給用戶帶來了很震撼的體驗。

案例工具書

箭牌旗下益達的奧運營銷活動“笑出強大”給我的印象很深。它將優(yōu)秀的內(nèi)容、數(shù)據(jù)、熱情充分結(jié)合，并與騰訊的資源成功整合，最終帶動了產(chǎn)品的銷量增長。另一方面，這個營銷活動的時效性也令我印象深刻，活動結(jié)合奧運賽事的實時賽況，將用戶對賽況的反應整合到傳播過程中。這些元素可能也就是未來定義一個成功的營銷活動的范本：內(nèi)容、數(shù)據(jù)、整合、實時性、熱情以及結(jié)果導向。