移動互聯時代的交通廣播發展淺析

孔祥玉

【摘 要】交通廣播的迅速崛起具有社會發展的必然性，同時帶有廣播自身的基因：與移動人群的契合、與移動互聯網的契合、與廣告主訴求的契合，使得交通廣播延續了強勁的發展勢頭。但隨著“互聯網+”時代的到來，交通廣播也需要在核心競爭力的持續強化、媒體融合的創新拓展方面做出探索和實踐，以期鞏固發展優勢，贏得更好的未來。

【關鍵詞】交通廣播 路況信息 媒體融合 移動終端

在傳統媒體普遍遭遇互聯網沖擊的情況下，廣播憑借與移動互聯網天然的契合性，保持了相對穩定的發展態勢，而其中貢獻最多的無疑是交通廣播。交通廣播與車載人群的生活方式相匹配，收獲了最具價值的受眾群體，受到廣告主青睞，無論是影響力還是經營能力都居于前列。但在新的發展環境下，交通廣播依然需要強化創新，走出一條新路來。

一、交通廣播異軍突起的初始“密碼”

中國交通廣播起源于上海，1991年9月30日，上海交通廣播正式開播。隨后，交通廣播這一廣播傳播形態在全國如雨后春筍般出現，省市縣廣播機構都將交通廣播作為重點頻率進行投入拓展。中國交通廣播正式開播以來，形成四級交通廣播同步發展的局面。經過20多年的發展，交通廣播播出機構已經成為中國廣播最具活力和影響力的主力軍，媒介知名度、社會美譽度和經濟綜合實力撐起了全國廣播的半邊天。“出門就聽交通廣播”已成為中國廣播聽眾，特別是廣大移動人群的共識。而隨著汽車保有量的持續增長，更加專業的汽車廣播、私家車廣播、汽車音樂廣播、汽車旅游廣播興起，接棒交通廣播引領廣播發展新趨勢。

聽眾對交通廣播的依賴程度日益加深。廣播受益于汽車的逐漸普及，“堵車時間越長，廣播收聽率越高”，交通廣播更是如此。隨著城市化進程加快，城市人群的通勤時間日益增長，廣播成為了車載人群不可或缺的陪伴媒體，路況信息成為剛需，堵車催生了次生媒介效應，即交通廣播繁榮興盛。CSM媒介研究對36城市組不同類型頻率在目標受眾中的市場份額的研究數據顯示，2016年前三波，各地區排名第一的頻率中，交通類頻率獨占鰲頭，達到了19個，超過了一半。隨著私家車擁有率的提高，交通廣播的市場占有率還在上升，2016年，交通類廣播市場份額23.53%，比2015年高了0.18個百分點。2016年底，濟南音樂廣播Music88 .7基于一個多月的調查，公布了濟南首份《2016濟南地區車上人群（收聽）調查》報告。報告顯示，車主堵車時聽廣播成首選，在濟南有71 .2%的車主都會收聽車載廣播。“在路上不能玩手機，一般就是聽聽廣播，尤其是堵車的時候。”這已經成為共識。

廣告行業更加垂青交通廣播。除了交通廣播天然和移動人群有著較高契合度之外，交通廣播節目的外向性和高度融合性也為廣告的融入提供了最好的機會。以上海交通廣播與“天天拍車”的合作為例，“天天拍車”冠名了上海交通廣播廣受贊譽和推崇的“穿越系列”，完美地展現出了對于聽眾和品牌的雙向黏合性，線上線下全線貫通，多方位多樣式地呈現出品牌的內在氣質。在線上，“天天拍車”的相關植入以訪談、連線、內容等多種方式融合到穿越系列的內容當中；電波之外，通過互聯網媒體推送相關內容，進行品牌展示。線下活動巧妙嫁接客戶品牌與服務，在穿越上海的四萬多公里路程中，“天天拍車”儼然成為了沿途的亮麗風景。活動一出，品牌好評如潮。值得一提的是，廣告的融入，非但沒有沖擊節目本體、影響收聽，相反，廣告投放之后連續三周，收聽率取得了大幅增長：第2周比第1周環比上漲8%，第3周比第2周環比上漲7%；活動高潮期間，收聽率甚至比上海交通廣播1-6月的平均收聽率高5個百分點。廣告內容化，內容產品化，在交通廣播的營銷中得到了淋漓盡致的展現。

正是因為以上特征與優勢融合而成的“密碼”，使得交通廣播在遍地開花之時，同時贏得了持續發展之勢。

二、路況信息之后，交通廣播的競爭力分析

前文所述的基于濟南地區車上人群的（收聽）調查中，地圖軟件已成路況“神器”，車主對路況信息的需求量非常大，不過查詢路況的主要途徑已經悄悄發生了變化，通過地圖軟件了解路況信息的車主逐漸占據主導地位，達到45 .9%，而通過廣播了解路況的車主只占22%。

2016年底，百度地圖和高德地圖分別聯手多家交通廣播，在路況信息資源的整合與共享上發力，試圖為移動人群提供更具價值的路況服務。百度地圖成立“天琴路況播報聯盟”，與廣播電視媒體數據互通共享，共同努力讓公眾出行更安全便捷，讓城市道路更暢通。百度地圖作為“基于大數據的人工智能出行平臺”，擁有交通態勢實時掌控、擁堵演變直觀回放、智能報告數據決策、公眾信息發布等路況服務優勢，并且上線了實時視頻路況、AI路況等功能，最大限度地增強了路況的準確性和及時性。高德地圖成立“空中交通信息聯盟”，實現即時交通信息的互聯共享，致力于緩解城市交通擁堵問題。聯盟成員可獲得高德交通大數據所提供的全景路況信息，全自動實時生成適合廣播播報的多種當地交通信息，從而將電臺提供交通路況信息的更新頻率提升至“秒級”，在交通信息播報的即時性和準確性上，實現質的飛躍。

交通廣播因路況信息而快速崛起，匹配汽車社會移動人群的生活方式，取得突飛猛進的發展，在廣播發展史上留下了光輝的一頁。隨著移動互聯網的興起，基于移動社交、互動分享的互聯網實時路況信息的出現，交通廣播在路況信息服務領域的優勢日漸減弱，轉而尋求與互聯網平臺的信息整合，一方面在媒體融合背景下獲得更多的發展機會，另一方面，借助互聯網平臺繼續強化自己在移動人群中的慣常優勢地位，力爭做到服務更細化、更具體、更人性，從而繼續鎖定移動人群，獲得發展空間。

交通廣播另一個核心競爭力是基于在地性資源的整合而生發的與聽眾的密切聯系，其中最突出的例子就是幫扶類節目的興起。沈陽交通廣播《司機奇遇記》、貴州交通廣播《952找到啦》、河北交通廣播《992大家幫》、上海交通廣播《1057大家幫》、江蘇交通廣播FM99.7金陵之聲《大忙小忙人人幫》等幫扶類節目注入雙向互動、體驗分享元素，充分利用廣播媒體即時、互動、伴隨與互聯網開放、分享特質高度重合的優勢，發揮其對移動人群的獨特影響力，創立了你幫我助、眾籌分享的新的節目樣態，構成了互聯網思維下廣播節目的獨特氣質。節目在主持人和聽眾、聽眾之間的互動中生成，由點對面的傳播變成了一對一、多對一、多對多等多元互動傳播，每一個幫忙行為都變成了媒體和用戶以及用戶之間的互動交融，形成了主持人和用戶共同生產內容的新模式。全國交通廣播幫扶類節目，在當地無一例外都發揮巨大影響，充分顯現出交通廣播“社會責任、公益服務”的向上的力量和勃勃生機。

三、交通廣播推進媒體融合的路徑

移動互聯網勢不可擋，既給傳統廣播提供了機遇，也提出了挑戰，“互聯網+”為傳統廣播在內容、渠道、平臺建設等方面開拓了新領域。在中央推動傳統媒體與新興媒體融合發展的政策背景下，交通廣播又一次走在了前列，以“兩微一端一網”為代表，交通廣播發揮了持續的創新力，取得了驕人的成績。人民網研究院通過對250個廣播頻率的融合傳播情況進行考察發布的2016年中國媒體融合傳播指數報告顯示，河北交通廣播FM99.2、天津交通廣播FM106.8分列百強榜第二位和第四位；在廣播電臺融合傳播百強榜中，交通類廣播數量最多，達到49家，加上汽車類5家，占據了半壁江山。 而在電臺微信公眾號的影響力排行榜上，交通廣播更是占據了絕對優勢。以新榜為例，2017年1月2日至8日“電臺”類榜單中，前10席中有9席是交通廣播，還有1席是私家車廣播，也屬于大交通廣播的范疇。

打造移動終端前景不明。交通廣播的移動終端的建設與廣播自身的定位一脈相承，目標用戶一致，可直接導流，沒有障礙，轉化成本低；資源相通共享，沒有二次獲得成本，利于快速拓展，尤其是路況信息資源，一度成為移動終端的核心競爭力，但隨著互聯網機構的崛起，如前文所述互聯網地圖的快速跑馬圈地，交通廣播自有終端遭受挑戰。河南交通廣播的“交廣領航”，集合了實時路況信息查詢、路況分享、在線直播收聽、在線互動交流、交廣新聞資訊、交廣活動等功能，因為及時反映交通路況，成為司機的好幫手，受到很好的評價；但更多的是那些起步較早的移動終端，因功能不完善，更新不及時，聽節目、發路況、曝光等功能都沒法很好地使用，用戶體驗不佳，遭到用戶吐槽，如北京交通廣播、山東交通廣播、楚天交通廣播、湖南交通廣播等相關的客戶端，在新環境下亟需做出調整與改變。

入駐音頻聚合平臺，借力擴大影響，包括第三方音頻平臺和上級機構平臺。蜻蜓FM、阿基米德FM、聽聽FM等，都集中了全國各地的廣播頻率，作為區域性的廣播，聲音的影響得以輻射全國，甚至全球。而各地電臺、廣播電視臺發力打造的融媒客戶端，也將廣播頻率作為重要內容進行推薦，如江蘇廣播的“大藍鯨”、天津廣播的“勁聽”、浙江臺的“藍天云聽”、廣東臺的“荔枝”、安徽廣播的“達耳聞”、湖北廣播的“九頭鳥”、河北廣播的“即聽”等，本地資訊、路況、貼近用戶生活工作的有幫助的功能受到追捧，在與互聯網巨頭的陣地爭奪戰中占據了一席之地。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）