網紅經濟對消費行為影響路徑的實證分析
——基于TRA與TPB整合模型

黃曉陽

中南財經政法大學 工商管理學院

網紅經濟對消費行為影響路徑的實證分析
——基于TRA與TPB整合模型

黃曉陽

中南財經政法大學 工商管理學院

在互聯網高速發展的時代，網紅經濟發展迅猛，前景廣大。本文主要基于TRA與TRB整合模型對網紅經濟影響消費行為的路徑進行實證研究。文章首先對網紅經濟的發展背景與現狀進行介紹并闡述了TRA與TRB整合模型的理論基礎以及研究的基本假設。接著文章利用模糊綜合評價法對所收集的數據進行整理，將非線性的評價進行量化處理從而得到可比的量化結果，并進一步進行數據分析，從而得出了有效的結論，驗證了最初的研究假設。最后，文章基于研究結論對網紅經濟的發展提出了建議。

網紅經濟；消費行為；TRA與TRB整合模型

一、研究背景

伴隨著移動互聯網時代的來臨與社交自媒體的興起，網紅經濟取得了飛速的發展。網紅是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者行為而被網民關注從而走紅的人，網紅依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力，產生經濟行為，就是網紅經濟。近年來，網紅經濟的發展在淘寶店鋪上表現得最為明顯，淘寶、天貓等電子商務平臺擁有寬松的低成本的粉絲變現優勢，因此網紅們自發在淘寶、天貓等電子商務上發展起來。他們依靠微博、微信等社交平臺快速引領時尚風潮，進行產品預售、定制，配上商家強大的生產鏈形成網紅經濟的商業模式，影響力十分巨大。由此可見，網紅經濟的發展空間巨大，擁有巨大的商業潛力。

二、理論基礎和假設建立

(一)理論基礎

1975年，美國學者Fishbein與Ajzen共同提出了TRA理論。TRA理論是建立在“個人行為的發生由個人意志控制”的假設基礎之上的，主要用于分析消費者的態度與主觀準則是如何有意識地影響其個體行為，并關注基于認知信息的態度形成過程。Ajzen在TRA理論的基礎上增加了個體的感知行為控制變量，形成TPB理論，增強了模型對個體行為的預測能力。我們主要通過TRA與TPB整合模型來指導研究，用 “主觀態度”、“主觀標準”、“感知行為控制”來解釋消費行為，通過分析消費者的消費行為，提煉出網紅經濟對消費行為的影響路徑。

(二)建立假設

本文的假設圍繞“主觀態度”、“主觀標準”、“感知行為控制”這三者展開的，我們提出假設如下：

網紅店鋪的變現能力與該網紅的粉絲感受到主觀態度、主觀標準與感知行為控制的程度呈正相關關系。

三、數據收集與處理

數據收集主要從兩方面入手，其一是粉絲消費者，即通過線上及線下問卷和交談的形式調查粉絲消費者的消費行為，并根據其回答選擇部分粉絲數較多或具有典型性的網紅，與這些網紅進行溝通，了解店鋪的運營狀況；二是從網紅店鋪入手，選擇較具代表性的網紅，通過訪談了解其店鋪運營狀況，然后在社交平臺上聯系到其粉絲，與其粉絲進行溝通，調查粉絲們的消費行為。數據收集之后，我們將采用模糊綜合評價法進行處理。基于TRA與TPB整合模型網紅經濟對消費行為影響路徑的實證來探究網紅經濟發展模式。

四、數據分析

評價目前的網紅粉絲消費者的消費行為時，由于涉及的因素很多，評價的相關情況是一個非常模糊的概念，難以量化，而且其好壞的界線也是含糊不清的，難以明確劃定。因此，采用模糊綜合評判的方法對網紅粉絲消費者的消費行為進行分析，可使得評價結果更加科學客觀。根據研究目的和具體數據特征，我們在利用模糊綜合評判法對網紅粉絲消費者的消費行為進行評價時，將建立評價因素集合U 以及評價等級集合V。

①建立評價因素集合U

評價因素集合如下：U={a1, a2, a3, a4, a5}

其中，a1, a2, a3, a4, a5分別代表收益信念、感知結果、規范的信念、遵守的動機、感知行為控制五個評價指標。

因為感知控制與實際控制常常不可區分，同時為了下面進行向量計算時方便，故兩者合做一個評價指標，一級因子感知行為控制a5。

評價等級集合采用五級度量法，具體如下：V={v1, v2, v3, v4, v5}

其中，v1, v2, v3, v4, v5分別代表非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意五個指標。

②建立模糊評價矩陣R

根據被調查者對各條目的評價結果，分別對評價條目進行賦值(“非常不滿意”記 1 分，

“不滿意”記為2分，“一般”記為3分，“滿意”記為4分，“非常滿意”記為5分)，得分進行匯總后，經過百分制轉換，根據調查對象對10個因素評價結果的頻數建立模糊矩陣R，具體結果見下表：

因素 非常不滿意 不滿意 一般 滿意 非常滿意收益信念 0.05 0.05 0.30 0.42 0.18感知結果 0.07 0.09 0.34 0.36 0.14規范的信念 0.05 0.12 0.43 0.26 0.14遵守的動機 0.08 0.17 0.29 0.35 0.11感知行為控制 0.06 0.14 0.42 0.25 0.13

③計算模糊向量W，即5個評價因素的權重。

(2)計算Vi 的n次方根

由數據可得：

所得的WA = (W1, W2, W3, W4, W5)即為五個因素的權重向量。

WA = (0.19, 0.21, 0.20, 0.21, 0.19)

④求得各子目標的綜合評價向量B

B = A·R，其中，A是指5個評價因素權數模糊矩陣，R指每個評價對象的模糊關系矩陣：

由計算得：

⑤歸一化處理

由上述分析，最終，本文成功驗證了我們的假設，對于網紅店鋪的變現能力與該網紅的粉絲感受到主觀態度、主觀標準與感知行為控制的程度呈正相關關系。

五、基本結論與建議

(一)消費行為影響機制分析

1.主觀態度

由于社交平臺的存在，感知結果的真實性大大加深。當粉絲想要購買網紅所推出商品的時候，均可以在網紅的社交平臺或網店評價中找到之前購買過該商品的消費者，通過買家秀可以清楚地預見消費結果。在消費決策的時候，其收益信念和感知結果程度就會大大加深，進而影響主觀態度，產生要進行消費的行為意向。

2.主觀標準

在一個社群之中出于自我保護的偏好，粉絲很少會產生和提出與大多數人相反的意見，并且大家都是站在希望自己所推崇的網絡紅人變得更好的立場上，所以粉絲之間保持意見一致的動機水平程度很高，即遵守的動機程度很高。

3.感知行為控制

調查，感知行為控制水平與消費滿意度之間有正相關的關系，感知行為控制水平越高，消費滿意度也會越高。當消費者大面積地參與到整個產銷環節中來的時候，他們對產品的外觀質量等方面有了較多的了解，其次良好的服務讓消費者在一定程度上對網紅產品有了一定的信心以形成一種良性循環，網紅利用自身名氣與效應促使粉絲購買產品，購買量大之后吸引了外圍消費者，再將這部分的消費者轉化為粉絲。

(二)提高消費質量建議

1.提高買賣雙方的互動，增強消費者的主觀態度

網紅的專業性是粉絲購買產品的強有力基礎，所以好的自我形象營銷必不可少；消費了商品之后，特別是消費額度比較高的粉絲，擁有與網紅在社交平臺互動的可能，這對于粉絲來說是一個比較大的收益；三是消費了網紅商品之后，粉絲們將消費過程和消費結果發到社群之中，會受到其他粉絲的追捧，增加其在網紅的粉絲團體中的地位。

2.為產品樹立良好的主觀標準

從產品前期的市場調研開始，哪一類型的產品更受粉絲的歡迎等問題極大提高了粉絲的期待感；生產的環節從初始材料再到成品的每一部分都將記錄并隨時上傳到公共的社交平臺供粉絲討論、提供意見建議，拉近網紅和粉絲們的距離。除此之外，和諧的粉絲關系有利于出現大規模一致的主觀標準，粉絲之間的關系也都很和諧，從而容易產生要進行消費的行為意向。

3.控制消費者的感知行為

進行產品或服務上架前，網紅需要收集一輪的粉絲需求，根據點贊的數量和評論的內容，獲取粉絲的口味偏好、對價格的接受程度，從而反推到供應鏈端，先做出幾件樣品，再試用，拍成小視頻發給粉絲看，分析產品的材質以及設計等，讓產品或服務能夠更加貼合市場需求，提高粉絲們的參與程度。除此之外，粉絲們在購買了產品之后，征集用戶體驗，在下一次的產品設計上做出改進，形成高的感知行為控制力。

[1] 石菲.從粉絲經濟到網紅經濟[J].中國信息化，2016(4).

[2] 白敬璇.淺析網紅經濟模式及實質[J].北方經貿，2016(6).

[3] 胡鋼.網紅經濟的勃興與責任[J].互聯網經濟，2016(5).

黃曉陽(1995-9)，男，漢，福建漳州人，中南財經政法大學工商管理學院2014級本科生，貿易經濟專業。