告訴你迪士尼的生意經(jīng)

曹婷婷

“女兒說要穿，那就給她換吧。”上海迪士尼樂園的店鋪里，Emma把《冰雪奇緣》Elsa（女主角）公主裙買下，然后直接給4歲的女兒換裝。園區(qū)工作人員私下透露，這家店賣掉的公主裙中至少有三成來自《冰雪奇緣》。為什么一部已經(jīng)上映近3年的影片還能帶動(dòng)強(qiáng)勁的消費(fèi)？這就是迪士尼的強(qiáng)項(xiàng)，門票錢只是小兒科，看著園區(qū)里滿眼戴著米奇頭箍的年輕人，還有買到停不下來的父母，就知道衍生品銷售業(yè)績(jī)的驚人不足為奇了。

一條公主裙一年賣300萬條

《冰雪奇緣》是迪士尼最成功的動(dòng)畫片之一，2013年底上映后拿下12.7億美元票房。而更驚人的是衍生品效應(yīng)，尤其是“公主裙”。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，電影上映后不到一年全美賣了300萬條（標(biāo)價(jià)149.95美元），收入約4.5億美元。隨后，迪士尼公司與婚紗品牌Alfred Angelo設(shè)計(jì)過一款以Elsa女王造型為靈感的婚紗，引起粉絲模仿，國(guó)外愛好者還用十萬顆水鉆自制這套衣服。

直到今天，Elsa公主裙依然是女孩的心頭好，在上海迪士尼樂園隨處可見穿著公主裙的小女孩。“我每季都進(jìn)冰雪奇緣的裙子，因?yàn)樘觅u了，比普通連衣裙銷量至少高2—3倍。”代購韓國(guó)童裝的淘寶店家也搭了順風(fēng)車。

去年，迪士尼高層就公開表示過，《冰雪奇緣》每年可以帶來10億美元收入。而實(shí)際上在影片上映前，迪士尼公司就考慮在樂園中增加這個(gè)主題區(qū)。在洛杉磯附近的迪士尼樂園，2014年加入了“冰雪奇緣”小屋，在花車巡游中，《冰雪奇緣》的主人公們也被安排在第一位出場(chǎng)。最近，美國(guó)奧蘭多樂園的Maelstromride被改建成了冰雪奇緣主題區(qū)，游客將坐游船穿過Elsa女王的冰之城堡，據(jù)說排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)300分鐘。所以說，這條裙子只是冰山一角。

一年消費(fèi)品收入44.9億美元

最近，浙江安勝科技股份有限公司正在忙著趕工，作為經(jīng)典卡通人物全渠道授權(quán)商（2012年開始），安勝這次要把大熱的《瘋狂動(dòng)物城》形象印上吸管杯。同為浙企，五芳齋前不久也上市了迪士尼版的粽子。同樣熱鬧的中國(guó)企業(yè)還包括老鳳祥，出了米奇、大白、維尼及《海底總動(dòng)員2》首飾，老北京布鞋等也新獲授權(quán)。據(jù)說還有不少中國(guó)企業(yè)在排隊(duì)等授權(quán)。

上海迪士尼開幕前，公布了一批戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，通用、蒙牛、百事、康師傅等10多家公司都是其合作商，同時(shí)樂園還擁有50多家租戶及30多家為其提供客源的旅游企業(yè)。丹麥珠寶品牌潘多拉既是上海迪士尼戰(zhàn)略聯(lián)盟成員之一，也是迪士尼小鎮(zhèn)租戶——其小鎮(zhèn)的店試營(yíng)業(yè)時(shí)月銷售額就比預(yù)期翻一倍。

還有人更早些推出“×迪士尼”系列。在迪士尼園區(qū)，錢江晚報(bào)記者見到不少年輕人穿著優(yōu)衣庫與迪士尼合作的T恤，主題從星球大戰(zhàn)到漫威英雄都有。優(yōu)衣庫去年9月在上海開了第一家迪士尼概念店，有說法認(rèn)為“這是為上海迪士尼樂園開業(yè)做的預(yù)熱”。

負(fù)責(zé)授權(quán)的華特迪士尼方面對(duì)錢江晚報(bào)記者表示，授權(quán)數(shù)據(jù)一直在變，但迪士尼肯定是全球最大的授權(quán)商。從迪士尼2015年財(cái)報(bào)看，它全年收入524.65億美元，其中消費(fèi)品收入達(dá)44.9億美元。“2015年我們?cè)谥袊?guó)平均每秒賣出38件產(chǎn)品，消費(fèi)部門的增長(zhǎng)超過兩位數(shù)。”華特迪士尼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

媽媽決定家庭的消費(fèi)

走在上海迪士尼里，會(huì)不時(shí)遇到狂買的20多歲女孩，一邊挑Duffy熊，一邊喊“這就是迪士尼三大燒錢的坑啊”，另一邊卻已經(jīng)抱著熊和衣服埋單，還不忘回頭和同伴說：“好歹比日本迪士尼便宜些，我認(rèn)了。”

很多年前，迪士尼給人的印象是針對(duì)低齡群體的，但從2005年后先后收購皮克斯、漫威、把星球大戰(zhàn)系列也攬入旗下，內(nèi)容線擴(kuò)展，消費(fèi)群體發(fā)生了變化——2013年，迪士尼產(chǎn)品的主要消費(fèi)者25%為成年人，2015年這個(gè)數(shù)字達(dá)到35%，未來將達(dá)50%。

而成年人中，他們找到了關(guān)鍵突破口，那就是年輕女性。華特迪士尼相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們做過一個(gè)調(diào)查。調(diào)查顯示，中國(guó)年輕女性每月會(huì)花1000元人民幣在時(shí)尚產(chǎn)品上。迪士尼希望知道她們的愛好，可以針對(duì)性做產(chǎn)品渠道鋪設(shè)。他們意識(shí)到，年輕女性的性格、愛好和品格會(huì)影響家庭和孩子。

“很多時(shí)候就是年輕媽媽決定要買什么？我遇到不少顧客，都是媽媽給女兒選的公主裙。低齡孩子看什么動(dòng)畫片，父母尤其母親就是第一道篩選的關(guān)。我們還遇到過媽媽和女兒為哪個(gè)公主人偶造型更好看而爭(zhēng)論的，最終兩個(gè)都買走了，說是一人一個(gè)。”上海迪士尼樂園出售商品的工作人員表示。