社會化媒體時代廣告的注意力策略研究

孟旭+常秋玉

摘 要 Web2.0時代，信息化和經濟全球化相互促進，社會化媒體已經融入社會生活的方方面面，深刻改變了人們的生產和生活方式。在新的傳播環境下，傳統廣告注意力策略開始乏力，社會化媒體時代廣告注意力策略呈現出新的特點。

關鍵詞 社會化媒體；“互聯網+”時代；廣告注意力；泛傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0057-03

Web2.0時代的到來，給傳統媒體帶來了很大沖擊，其在改變著傳播載體的同時，也帶來了整個傳播環境的改變。本文將分析以社會化媒體為主導形式的泛傳播時代的信息傳播特征，以及對廣告傳播注意力策略的新啟發。

1 社會化媒體時代的傳播新特征

1.1 泛傳播時代的到來

泛傳播，即廣泛而普遍的傳播。在泛傳播環境下，每個人都成了傳播的主體，打破了傳統媒體時代受眾僅處于信息接收地位的單向傳播模式，個體成為了傳播的主體，尤其是微博、微信的廣泛使用，更加速了泛傳播時代的擴大化。泛傳播時代，媒介成為了人本身，人成為了信息的本身，泛傳播時代的媒介使實體的人變成了符號化的人，信息無時無刻通過各種形式傳播著，人在傳播中的主動性大大增強，“皮下注射論”等單向傳播理論乏力甚至萎縮。

1.2 “互聯網+”時代的到來

隨著2014年《政府工作報告》中首次提出“互聯網金融”的概念，2015年的《政府工作報告》中正式提出了“互聯網+”的概念。價值中國會聯席會長張曉峰在《互聯網+：國家戰略行動路線圖》中將“互聯網+”時代特征概括為以下六點：跨界融合，創新驅動，重塑結構，尊重人性，開放生態，連接一切。由此看來，“互聯網+”時代可以看作后泛傳播時代——以微博為代表的泛傳播時代逐漸被以微信為代表的“互聯網+”時代所分化。但究其本質并沒有變，依然是以互動性為主的社會化傳播模式。

“互聯網+”給營銷媒介帶來的一個重要的變化，就是廣告媒介的獨立化，任何廣告主都可以有自己的專有媒介——公眾號。當自己所運營的媒介獨立地面對受眾時，帶來的結果也是多方面的。一方面企業有自己的專有媒介，專有媒介的收聽者也正是自己品牌或商品的認同者，在這一方面，廣告主可以直接在自己所專有的媒介上發布任何關于新產品、促銷、品牌等方面的廣告信息；而另一方面，作為媒介本身的運營者，如何留住已有粉絲和開拓新的關注者，也為企業提出了一個新的挑戰。

1.3 人的注意力選擇模式的轉變

1898年，美國廣告學家劉易斯提出了傳統廣告營銷下大眾媒體時代廣告營銷AIDAS（即Attention、Interest、Desire、Action）路徑，但該理論僅適用于傳統實體營銷模式，在主動性為首要特點的新媒體時代，效用性有所減弱。“2005年，日本電通廣告公司提出了AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share）路徑，通過對商品引起注意然后產生興趣后的搜索信息和采取行動購買商品后的信息分享的重點研究，將人的主動選擇性納入了廣告注意力路徑中，較好契合了社會化媒體時代消費者的注意力路徑。”①

2 社會化媒體的新特征

2.1 互動性和創造性

人的主體性被置于首要位置，“把選擇權交給用戶，原來用戶面對的是一個黑箱，信息完全不對稱。現在信息足夠豐富，把主動性還給了人，讓他們獲得完全不一樣的體驗。”②人們閱讀信息不僅僅是獲取信息，同時又直接參與信息生產。以新浪微博為例，用戶可以在信息下進行自由發表評論，博主根據信息有計劃回復；另外，網友和網友也可以通過微博進行溝通交流，讓信息流動起來，在信息流動和網友互動中，生產制造新信息。在這一方面，社會化媒體集成了大眾智慧，在信息集中的同時制造了信息的民主，“作為權利主體”的受眾被完全激活。

2.2 群體民主性

“互聯網可以打通用戶的關聯，讓分享更直接，評價更真實。”②在傳統媒體時代，根據馮諾依曼的“沉默的螺旋理論”，個人意見的表明是一個社會心理過程，當發現自己屬于“多數”或“優勢”意見時，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點，當發現自己屬于“少數”或“劣勢”時，便傾向于保持沉默。換言之，在傳統媒體時代，“話語民主”只是一部分人的特權。而在社會化媒體時代，言論的匿名性和相對自由使得“沉默的一部分”不再沉默，而在獨立中獲得了群體性認同，社會化屬性得到加強。社會化媒體讓個體保持充分獨立性的同時獲得了群體性，每個個體根據自己的興趣愛好和階層獲得了所屬的群體。

社會化媒體的群體性還滋生了新的媒介現象——“意見領袖”的復興，從營銷學角度來講，“意見領袖”具有自覺成為“網絡代言人”的潛質，每個群體中的意見領袖的話語權的掌握，對于社會化媒體的營銷將有無限的力量。

2.3 受眾細分化趨勢加速

由于社會化媒介的群體性特征，使得媒介受眾更加細分。相同圈子中的人，興趣愛好和信息的關注點都高度相近，不同的圈子的興趣點也更加明確。例如，在QQ社區中搜索一個關鍵詞“學生”將不足以找到所感興趣的社區，而需要輸入“學生”“服飾”“美食”等多個關鍵詞才能獲得個體所需要的群體。又再如，微信中的不同的公眾號所推送信息取向的專門性，也逐漸培養了一批忠實于此公眾號的“粉絲”。

受眾細分化趨于明顯，既是機遇，也是挑戰。對于社會化媒體廣告的投放，廣告主不必再花費較大的成本去進行廣告調研，可直接根據不同社群的粉絲群體投放廣告即可；另一方面，受眾的細分，也導致了受眾身份的不確定性，一個群體中的人同時在另一群體中，而人的性格的多樣性，導致所在群體是否存在沖突也未可知，同樣的產品，廣告主在這個群體中所投放的A廣告，另一群體中投放B廣告，可能會對同時處于兩個群體中的受眾產生模糊曖昧感，不利于培養品牌的忠誠度。

2.4 信息的爆炸性和碎片化

社會化媒體給受眾提供了獲取信息的新渠道，極大地便利了受眾獲得信息的途徑，但當下“信息爆炸”的社會形式，“看到”不等于“記住”，更多的信息反而更加干擾受眾的注意力。另外表達的自由化，使得關于同一社會事件的認知趨于混亂。

2.5 媒介符號化

麥克盧漢在《理解媒介》中指出，“從人類社會發展過程來看，真正有意義、有價值的‘訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質以及它所開創的可能性。”[1]由于受眾的細分化趨勢加速，廣告主更加注重于媒介細分本身，媒介本身的力量更加大于媒介所承載的內容，也就是說“玩微博的人”或“玩微信的人”等將構成廣告主投放廣告時考慮的受眾因素，更甚可以這樣理解，微博中的某一博主也是媒介，微信中的某一公眾號也是一個新的媒介。例如，某微信公眾號，以推送各種搞笑段子來博取粉絲關注量，通過對該公眾號的推送內容分析，可得知主要受眾的興趣點，因此該公眾號便具有了變為廣告投放媒介的潛質。

3 社會化媒體時代廣告注意力策略新思路

3.1 訴求方式由理性訴求向情感訴求轉變，把重點從對商品本身的塑造轉移到品牌形象的塑造上來

“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐裕現象”，“恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到‘物的包圍。”[2]根據鮑德里亞在《消費社會》中所言，人類社會不斷增長的商品、服務等交換物已經極度豐裕，在當下，如果把訴求方式仍然定于理性為主，在浩瀚的信息世界中，消費者會很難將注意力轉移到對商品的關照上。當消費者在空閑時間時，更多的是渴望消費一種低強度的、易于理解的信息，越強調商品理性功能，消費者越有可能“換頻道”。當訴求點從理性向感性轉變時，廣告本身也變成了休閑時間的免費的休閑品，這正契合了當下消費者在“信息爆炸”所尋求的瑣碎空閑需求。

同樣的，在當今產品高度同質化的社會中，新產品本身的開發和細分可能相對于舊產品而言是微乎其微的，若廣告主在廣告中強調新產品相對于舊產品的 “USP”，可能會使廣告語言更加理論化，而消費者由于聽不懂新產品的功能進化，寧愿去買原來所熟知的舊產品，因為消費者認為聽不懂的產品性能對于生活和工作而言，可能作用也是有限的。相反，強調品牌形象的廣告，更容易賦予產品“符號化”意義，將商品本身從有限的所指意義引申到無限的能指意義上。強調品牌形象，還可能會引起“刺激泛化”，對于該品牌的其他品類產品也有間接的幫助。例如，蘋果公司在2015年春節前后發布的廣告中，借用孫女和祖母的形象，利用ipad作為親情和回憶的載體，深刻描繪了一幅“不老”與“傳承”的經典圖景，使蘋果公司形象在中國消費者的心目中的“本土化”意識有所提高，提升了中國消費者對于蘋果的“認同心理”，提高了對產品和廣告的注意度。

3.2 利用大數據技術，更加明確目標群體的心理態度和社會活動，增強廣告投放的精準度

前文中提到，隨著社會化媒體的發展，受眾市場更加精細化，這對廣告的前期調研活動起到重要幫助，廣告主可以根據不同的社區和公眾號吸引的粉絲群的特征和需求而有針對性的投放廣告。例如，微博賬號“冷笑話精選”有1500多萬的粉絲，收聽這一微博賬號的群體主要以大學生為主，大學生的心理特征和行為特征大體相似，在此平臺上投放目標受眾為大學生的廣告，會將“沉沒成本”降低；再如自媒體“咪蒙”，所擁有的粉絲大多集中于大學女生和都市年輕女白領，這類群體的心理特征也有一定的相似性。總之，利用大數據進行受眾的精準分析，是社會化媒體給予廣告主和廣告行業的一項提高廣告注意力的策略福利。

3.3 線上線下的互補合作，增強廣告的互動性

社會化媒體不同于傳統媒體的最大特點就是跨界融合、連接一切，即互動性。當然，互動性并非社會化媒體所獨創，而是相較于傳統媒體，社會化媒體能更高效、迅速、低成本的實現互動。獲得2008年中國艾菲獎金獎的“強生嬰兒——為母愛喝彩”和“麥當勞奧運助威團”廣告戰役，充分利用了互動性特征來實施廣告戰略，但是在2008年，社會化媒體普及率較低以及微信未誕生的網絡媒介時代，“拍照和拍視頻上傳網絡”這項活動的開展所需的時間等成本是相對較高的；而在最近以微信為代表的新媒體誕生之后，極大地降低了互動活動的難度，手機隨手一拍就可以上傳，突破了時間和空間的限制，例如海飛絲在微信朋友圈的“和頭屑分手”的廣告，利用情感共鳴和O2O互動模式，提高了消費者的注意度和參與度。

3.4 代言人策略在社會化媒體廣告中的新表現形式——意見領袖廣告

基于微博大V巨大的粉絲量，這些大V便自發地成為了以微博為代表的社會化媒體的意見領袖。在這里，拋開網絡意見領袖發布信息的倫理道德范疇而言，從廣告主角度出發，網絡意見領袖便是一個有極大商業價值的媒介，通過對網絡意見領袖的利用，會極大提高網絡消費者對產品或品牌的注意度。

3.5 媒介本身的創新

這里所說的媒介并非前文的社會化媒體，而是狹義的信息載體，例如微信中的公眾號、企業號等。社會化媒體時代，媒介也成了消費者消費的內容本身。媒介創新的觀點來自于麥克盧漢的“媒介即訊息”觀點。廣告主選擇某公眾號或者微博號推送廣告的前提是該公眾號或社區有足夠的粉絲量，因此，媒介本身的形式內容創新和關于如何維系和開拓關注量的思考，也是廣告是否能吸引人的一個重要前提。

有些觀點認為，媒介本身的創新是媒介運營者的關注點，而非廣告主的關注點，廣告主只去選擇粉絲保有量高而且粉絲對于目標受眾契合度高的媒介就足夠了。其實，這種觀點有一定片面性，當下隨著自媒體的發展和“互聯網+”時代的到來，任何廣告都可以脫離其他媒介而自己創生媒介，即前文所講的媒介的“獨立化”，微信企業號就是一個最為典型的表現，每個廣告主都可以通過自己運營的社會化媒體來投放廣告，而自己所運營的媒介的關注量正是需要通過媒介創新而取得的。作為企業號的運營者，在這一點上，應該重點關注。

社會化媒體時代，尤其是“互聯網+”時代的到來，對于傳統廣告營銷注意力策略提出了新的挑戰，也提供了新的機遇，廣告從業者和廣告主應該提高對新媒體營銷的敏感度，在當下媒介轉型的新時期，抓住機遇，做出及時的應對策略。

注釋

①摘自2013年山東師范大學碩士學位論文《基于社會化媒體營銷的品牌傳播研究》，作者張慧，指導教師王倩。

②摘自《互聯網+國家行動路線圖》（馬化騰等主編，中信出版社，2015）第二章《“互聯網+”時代的六大特征》，作者張曉峰。

參考文獻

[1]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011.

[2]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2014.