新媒體時代高端時尚紙媒生存的獨特性及發展思路

潘碩

摘 要 智能終端的出現，使人們的閱讀時間變得碎片化。閱讀模式由“一對多”變成“多對多”，極大地沖擊了平面媒體市場，連曾經獨占紙媒市場風騷的時尚雜志也不例外。近一兩年來，各類報社、雜志不斷傳出?？南?，“紙媒終將消亡”的聲音在傳媒界不絕于耳。文章結合新媒體及傳統時尚雜志特點分析新媒體時代高端時尚紙媒存在的獨特性，以及時尚紙媒在新媒體時代發展的嘗試手段。

關鍵詞 時尚雜志；紙媒；高端；新媒體；融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0086-03

1 時尚雜志在中國的發展

1867年，世界上第一本真正意義上的時尚雜志《HappersBazzar》誕生于美國，其鼓勵女性獨立自主，追求自我的超前理念，以及投射到女性服飾、妝容當中的前衛風格使該雜志迅速風行全美。同樣以時裝為主，歐洲的第一本女性時尚雜志《L'OFFICIEL》于1921年出現在巴黎[1]。在我國，時尚雜志的初體為近代畫報，但由于特定時期歷史背景風云繁復，當時創辦畫報的目的大多是為宣傳政治理念、推動改良變法，并不具備現代意義上的時尚。民國時期，大批留洋學子歸國，帶回來一系列西方文化思想，模仿西方文化的“時尚雜志”應運而生。舊上海的雜志《玲瓏》，是時尚雜志研究界都會提及的一本刊物。張愛玲在《談女人》一文中寫到一九三零年間女學生人手一冊《玲瓏》雜志。后因抗日戰爭爆發而?？痆2]。

改革開放后，西方的文化思想開始正式對中國造成影響。1980年2月，中國本土第一本時尚雜志《時裝》正式創刊。在藍、綠、灰仍為主色調，軍裝款式為主要風格的20世紀80年代初期，《時裝》雜志為當時的人們帶來了一股新的風潮，更為廣大女性對于美麗的追求做出了里程碑式的貢獻。

1988年，曾經是法國樺榭菲力柏契旗下（后被赫斯特集團收購）最知名的時尚雜志《ELLE》進入中國，與上海譯文出版社通力合作，開始發行《世界時裝之苑——ELLE》。《ELLE》成為首家獲得官方正式許可在中國國內發行的國際性期刊[3]。雖然當時社會結構分化尚不明顯，《ELLE》發行量非常一般，但《ELLE》里面的精致內容將服飾、妝容與時尚相結合，“時尚雜志”在中國的概念逐漸清晰起來。1993年起《ELLE》的發行量開始呈上升趨勢，1995年，發行量曾達40萬冊。

同一時期1993年，時尚集團的前身時尚雜志社創社，其運營雜志名稱即《時尚》。1997年，憑借“國際視野、本土意識”的理念，時尚雜志社率先與世界一流出版集團赫斯特集團聯手，在版權方面與《HappersBazzar》《Cosmopolitan》等達成合作，發展成為擁有《時尚COSMO》《時尚先生》《時尚芭莎》3本綜合類旗艦刊，及其他多本覆蓋生活方式各垂直領域刊物的大型文化傳媒集團。

1995年，《瑞麗》雜志創刊，《瑞麗》雜志與日本《Ray》雜志進行版權合作，2007年成為時尚雜志領跑品牌，在時尚雜志銷量份額中占40.78%。一度成為中國時尚雜志市場占有率最高的品牌。

2002年，法國著名高檔女性雜志《Marie Claire》開啟中國版，名為《嘉人Marie Claire》。在當今內地五大刊中，只有嘉人的周年刊是比較重要的。其他幾本大刊都遵循著金九銀十的規律。

《Vogue》于2005年進入中國，并迅速占領市場。其與《時尚芭莎》《時尚COSMO》《ELLE世界時裝之苑》《嘉人Marie Claire》被譽為國內一線時尚五大刊物。這幾個品牌在眾多中國時尚雜志市場上脫穎而出，占據中國時尚雜志市場一半份額。

2 新媒體出現給時尚雜志帶來的影響

新媒體技術崛起后，其傳播速度快、更新頻率高、閱讀價格低廉、閱讀方式便捷等特點，給傳統的時尚雜志帶來的沖擊不小。某品牌雜志內部調查數據顯示，女性高端雜志廣告頁數自2013年開始呈下滑趨勢并逐年加快，2016年，時尚類刊物營收總收入下滑比去年下滑20%以上。相反的是，各大刊物新媒體業務收入則呈現成倍的爆發式增長。時尚紙媒收入的削弱，帶來的后果是無數競爭力不強的雜志品牌的?？?/p>

2014年1月，隸屬南方報業傳媒集團的《風尚周報》宣布?？?。

2014年8月，主打香港潮流文化的《YES！》停發印刷版，繼續出版電子雜志。

2014年11月，赫斯特中國旗下《心理月刊Psychologies》休刊。

2014年9月，《Oggi今日風采》宣布將于發行10月號后?？?。

2014年12月，中國第一本時尚周刊《風尚志》被證實?？?。

2015年2月，時尚雜志《費加羅》中國版停刊。

2016年1月起，《瑞麗時尚先鋒》?？髮⒅槐Ａ羝潆娮悠诳l展電商業務。

2016年8月，《芭莎藝術》和《新視線》悄然關閉。

2016年11月，《伊周》停刊。

被譽為“紙媒最后一道堡壘”的時尚雜志，似乎也呈現出哀鴻遍野的景象，而“紙媒終將滅亡”的論調更是在傳媒界叫囂不絕。

3 時尚雜志與時尚新媒體的特點

中奢網認為，時尚雜志的停刊不能歸咎于廣告投放變少。紐約廣告銷售公司MediaRadar認為，網絡媒體的崛起并不會摧毀紙媒，而是對平面媒體的呈現方式提出更高的要求[4]。而其公布的研究報告顯示，雖然奢侈品行業在重新調整線上與平面廣告的投入比例，但很多奢侈品牌出于對其品牌格調的堅守以及品牌形象的考慮，依然堅持選擇平面廣告，如香奈兒。其根本原因是時尚雜志相較與新媒體仍然具備的一些優勢。

3.1 時尚雜志受眾水平層次較高

Vogue雜志的發端為女性報刊，由埃米爾·德·吉拉爾丹與19世紀30年代創建。當時的《Vogue》以優雅品味的評判者自居，給當時的貴族夫人小姐們講述國內發生的事情、巴黎的時尚、沙龍里名媛紳士的穿戴等[2]。由此看來，時尚雜志一開始就面向中上層階級人群。其受眾定位、內容構成與話語形態直到今天基本未變。

當今國內的中產階級及以上人群中大多接受過良好教育，享受生活，彰顯身份成為其追求的目標之一，而經過精心排版修飾后結合昂貴的紙張，華美的照片以及精致內容及高端品牌的時尚雜志，恰好滿足了這類人群對生活質感的追求。時尚雜志閱讀人群具有確定及穩固性。而時尚新媒體由于閱讀費用低廉乃至免費，用戶范圍極廣。由一線至二、三線城市，由經濟基礎穩固的中高產階級至學生，水平參差不齊。網絡傳播的核心在于以用戶為導向，而時尚新媒體的用戶之廣則決定了其內容不可能滿足所有人群的偏好，這樣會造成內容篩選上會有一定困難，用戶群體也會有不確定性。

3.2 時尚雜志較時尚新媒體話語權更重

時尚紙媒同屬于傳統媒體的一部分，所以與傳統媒體一樣，與新媒體相較，時尚雜志在審美，品位方面有更大的權威性。一方面，新媒體時效性強，更新速度快，其內容所推薦的產品有兩個走向：一是代謝速度快，用戶走馬觀花，產品給人印象不深刻；二是通過影視作品出名，再通過社交媒體快速傳播的產品，成為“爆款”。而雜志因其期刊屬性，所登載內容從品牌定位至外觀設計均需要經過嚴格審核挑選，其產品與搭配往往都是“常青”“經典”款式。Vogue曾有一項對中國城市中10個職業群體的時尚指數的測算，結果顯示，企業高管具有相當的經濟實力，有較高的時尚消費能力，因此成為時尚的先鋒[5]。而企業高管由于工作繁忙，以及對自身品位的要求，在產品選擇方面更傾向于選擇雜志推薦的經典款式，“可以在工作繁忙沒有大段時間研究時尚的情況下依然彰顯品位，出席重要的場合也不會犯錯?！币晃粋髅焦九愿吖苋缡钦f。

另一方面，時尚界與娛樂圈密不可分，自民國時期的老上?！读加选冯s志開始，周旋等當時走紅明星為雜志封面拍攝照片便已成為時尚雜志的慣例。時至今日，時尚權威雜志封面依然是娛樂圈各大明星“一爭高下”之地。拍攝一組明星封面圖，時尚雜志至少需要提前一個月開始準備。確定攝影師、拍攝主題，場地取景、服裝造型、后期制作均要耗費大量人力物力，因此，只有“一線”明星才有資格為權威時尚雜志拍攝封面。時尚雜志的認可，代表著娛樂圈明星的走紅程度與身價，在這一點話語權上，時尚新媒體目前無法企及，只能通過實體雜志發行后進行內容轉發與再加工。

3.3 時尚雜志在產業鏈中的地位

關于時尚產業，中國紡織工業協會副會長楊東輝曾經這樣定義：“狹義的時尚產業主要指時裝、飾品、化妝品、皮具皮鞋、家紡；廣義的時尚產業還包括家飾家具、美容美發、禮品工藝品，以及相關產業與支柱產業如零售、會展咨詢、傳媒、出版等?！盵6]

時尚雜志處于產業鏈的關鍵位置。2016上半年，雜志網對不同雜志類型的銷量進行調查統計顯示，教育/育兒/外語類雜志占17.6%，時尚/娛樂/服飾類雜志占15.51%排在第二位。由此可見，即便在新媒體沖擊的今天，國內期刊市場上，時尚娛樂類雜志仍然占有相當大的份額，眾所周知，中國在無論在時尚品、奢侈品制造業還是消費能力上，早已成為世界主要輸出力量，所以時尚雜志的引導性，在產業鏈中依然不容小覷。

4 時尚雜志在新媒體時代發展思路

4.1 積極發展互聯網團隊，融合而區分對待雜志與新媒體內容

運營微博、微信公眾號、拓展App基本已經是各大小雜志進行紙媒與新媒體相互融合的第一步。需要注意的是，媒介有別，紙媒面對的是較為有限的受眾，而新媒體面對的是用戶[7]。后者比前者范圍廣，需要借助大數據研究，確定發布內容針對不同層次、年齡、身份的相異性。根據2014年易贊CEO契約通過其自媒體賬號發布的微信號用戶行為習慣研究報告和騰訊2015年發布的微信用戶數據報告，微信用戶平均年齡為26歲，18～36歲的用戶占86.2%，其中22～25歲90后用戶最為活躍，職業和收入方面，5 000元以下和無收入者。其中關注自媒體用戶占29.1%，關注認證媒體的用戶占25.4%。綜上所述，各大時尚刊物在發展新媒體團隊時，年齡方面建議偏年輕化，內容方面以推薦搭配、學生及中低收入群體可以接受物美價廉的產品為主。

4.2 打破常規，勇于嘗試，跨界合作

除去微博微信運營外，新的媒介傳播方式還有很多。

1）直播。2015年是泛娛樂直播被投資人看好的一年，也是最受投資人重視的一年，涌現出一大批創業公司，包括映客、花椒、趣播等[8]。2016年，直播在中國徹底火爆起來，網紅層出、話題性新聞頻發，甚至引發了“全民直播”的社會現象。越來越多的垂直化直播平臺涌入，可觀的變現模式使各大時尚雜志也蠢蠢欲動。第一家試水的雜志是《世界時裝之苑——ELLE》?！禘LLE》在2016年3月與美拍合作，在明星范冰冰赴巴黎時裝周看時裝秀之前直播了自己的一小時。和網友分享化妝及自拍秘訣，聊時尚新品，分享當下自己的真實感受。這場明星+奢侈品+貼身直播，吸引了超過30萬網友圍觀，點贊1 300萬，《ELLE》在美拍的公眾賬號“ELLEplus”的粉絲量從27萬飆升到45萬，余熱效應后達到47萬。這在時尚雜志界是史無前例的，出乎《ELLE》和美拍團隊的意料，更獲得了業界的一致好評。

2）粉絲效應。在2015年福布斯中國名人榜中，9名平均年齡不超過25歲的男星上榜?；ヂ摼W時代對傳統造星的顛覆，造就了“小鮮肉”這一詞匯的走紅。而高數據、高熱度、高資源的“鮮肉經濟”則給各大品牌、廠商等帶來了同等效應的高收益。按照以往的管慣例，全球頂級的女性時尚雜志不會選擇男星為封面人物，而2015年2月，當今中國最重要的兩本女性時尚雜志《世界時裝之苑——ELLE》和《時尚芭莎》分別出現了兩張“90后”男星的面孔?！禘LLE》選中的是鹿晗，登上《時尚芭莎》封面的則是吳亦凡[9]。時尚雜志打破以往慣例，進行的突破的確為日益下滑的銷量帶來了成果。2016年，當紅年輕男星代表之一TFboys組合成員王源參與時尚集團旗下雜志《時尚COSMO》6月封面拍攝，王源網絡專屬個人封面上線當日48秒內銷售71 319本，銷售額1 426 380元，創下行業內絕無僅有的銷售記錄。更是有粉絲為迎合偶像生日日期，聯合起來一次性買了1 108本雜志。根據該雜志數據顯示，王源單人海報版預售在開啟后一分鐘內，便被瘋狂搶售一空。同年8月，鹿晗登上《時尚芭莎》封面，更是造就了1秒鐘突破1.2萬冊、17秒打破2.5萬冊、35秒破3萬冊的驚人銷售速度，也創下了《時尚芭莎》最好的銷售記錄。由社交媒體創造的“鮮肉經濟”改變了年輕一代的審美標準和消費趨勢，而時尚雜志的認可又反向了提高了明星身價。自2016年起，“90后”當紅男星已成為各大時尚雜志封面的?？汀r尚雜志利用雙向良性的互動關系，善用粉絲經濟，創造了空前的行業記錄。

3）調整戰略。除去運營類手法調整，集團戰略上，各大時尚雜志品牌也進行了大刀闊斧的調整?！度瘥悤r尚先鋒》關閉紙質雜志，轉移全部重心在新媒體電子雜志便是最好的案例。順應時勢，及時調整刊物，合并刊物、重新規劃發行頻率等，都是傳統時尚雜志在新媒體時代摸索進行的手段。

綜上可見，雖然遇到新媒體的沖擊，叫囂不絕的“紙媒滅亡論”并不可行，但縱觀歷史規律，新技術的趨勢與迭代不可避免，必然對舊的生活方式起到巨大的沖擊作用，時尚紙媒雖然不會消失，堅守下來的品牌卻必然會經過一番嚴酷的行業洗牌。時尚雜志還有很多事情可以做，但只有少數在金字塔尖上的品牌才能成活。

參考文獻

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[3]劉芳.時尚雜志與中產階級女性身份[D].上海：上海大學，2006：34-44.

[4]Luin.時尚雜志?？荒芄执笈?，廣告可沒少投[BE/OL].中奢網，[2015-11-25].http：//www.chinaluxus.com/20151125/063587.html.

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[6]白銀峰.國內外時尚產業的理論研究和我國的時尚產業[J].全國商情理論研究，2012（3）：15-16.

[7]郭全中.傳統媒體轉型的思路研究[J].西部學刊，2016（8）：6-9.

[8]梁三告，董也，劉桓，等.楚門的世界——直播行業研究報告[DB/OL].品途商業評論，[2016-07-19].http：//www.pintu360.com/article/83840.html.

[9]吳曉波，大數據造就的小鮮肉鹿晗[EB/OL].新浪專欄，[2015-02-16].http：//finance.sina.com.cn/zl/lifestyle/20150216/073921561785.shtml.