彩電企業 壓力之下

李薇

人民幣匯率波動、上游面板等原材料價格持續上漲、市場需求萎靡等因素讓整個彩電行業感受到了巨大壓力，面對多變的市場，企業如何應對？

“近半年時間，屏幕一直在漲價，不同尺寸的屏幕漲幅不一樣，比如我們有一款屏幕的采購價上漲了50%。”面對上游產業鏈的漲價，小米科技聯合創始人、小米電視負責人王川近期接受記者采訪時表示。

屏幕作為彩電最重要的核心零部件，占彩電整機成本的65%以上，所以屏幕的價格往往也就決定了彩電的價格，面板價格的漲跌，對彩電整機的定價及波動有著關鍵影響。

根據第三方機構的數據，2017年1月下旬，32英寸電視面板的平均價格為73美元，較前期小幅下降，55英寸面板價格較為穩定，受夏普停止對外供應面板影響，65英寸面板價格繼續上漲。

事實上，自2016年底開始，漲價成為所有消費電子產業不可繞開的難題。王川坦言：“不僅屏幕價格上漲，很多元器件也在漲價。此外，人民幣匯率一直波動，中國企業的采購都是以美元結算，所有這些因素都給我們造成了很大的影響。”

在巨大的成本壓力之下，一向不做賠本生意的小米電視決定漲價。繼將小米電視3S48英寸及55英寸各漲600元和500元后，小米近期宣布將小米電視3S60英寸及65英寸影院版分別上漲300元和700元。

“小米電視3S系列的零售價已遠低于現今成本。”王川無奈地解釋漲價原因，“小米是一個不追求富毛利的公司，但我們追求掙錢和盈利，只有持續健康盈利才能保證小米在成立20周年后真正被人理解。”

彩電企業漲價遠不止小米一家，彩電行業持續十多年的集體價格戰的局面因為上游部件的漲價而改變。樂視電視已整體第二次提價，TCL部分彩電的價格也都上漲了5%～10%，海信品牌旗下彩電也有100元～200元的漲價。

整個彩電行業不僅都在成本上漲的壓力之下，還不得不面對行業本身的盈利持續走低的怪圈。

第三方調研公司奧維公布的數據顯示，2016年中國彩電零售量規模為5089萬臺，同比增長7.8%；但是零售額規模為1560億元，同比下降1.8%。

在嚴峻的市場環境下，彩電企業如何取勝？淘汰賽在即，怎樣的路線才能贏得肉搏戰？傳統品牌和互聯網品牌各有各的想法和優勢。

互聯網品牌：內容和智能

在2017年國際消費類電子產品展覽會（CES）上，除了創維、TCL、海信等海外展會出鏡率頗的中國彩電品牌外，中國電視軍團加入了三個新的面孔——小米、樂視及微鯨。這三個互聯網品牌同時亮相與傳統品牌打擂競技，可見它們已不滿足于國內市場。

與剛創立時一樣，互聯網品牌依然在內容和技術上博取市場和用戶的眼球。

小米第一代小米盒子發布時，只有1000多部電影供用戶選擇觀看。經過4年多的發展，小米電視全面結盟了愛奇藝、騰訊視頻、優酷、搜狐視頻、PPTV五大視頻巨頭，以26000多部電影、6400多部電視劇、5000多部綜藝節目、4000多部少兒節目的海量資源，樹立了內容笑傲江湖的形象。

王川透露，小米電視近期還推出了豐富的原創欄目，如《短片拌飯》、《LuSir放映室》、《電影設計喵》等；從2016年10月起，小米電視開始引入優質的PGC內容，已吸引同道大叔、暴走、谷阿莫、飛碟說、等超過150家頂級PGC團隊入駐。優秀的原創內容和多元化的PGC內容的加入，將讓小米電視進一步夯實“內容之王”的江湖地位。

另一家互聯網彩電品牌暴風電視也號稱其新內容多達友商3倍，暴風超體電視涵蓋暴風、愛奇藝（奇異果）和奧飛娛樂全部內容，每月新增30000+小時內容，遠超其他傳統電視品牌的內容資源。

2016年春，谷歌人工智能圍棋計算機程序“AlphaGo”與韓國九段棋手李世石進行了一場五番棋“人機大戰”，最終“AlphaGo”戰勝人類代表李世石。2016年年底，AlphaGo的升級版Master又面對各路職業棋手取得60連勝，幾乎橫掃當今世界全部的一線高手。人工智能在近段時間在社會各界掀起輿論狂潮。

除了內容，互聯網企業認為自身最大的優勢還在于其技術上。事實上，互聯網和電視機融合最大的一個技術發展方向，就是在電視機和人的交互即人工智能上，企業也在人工智能上一再尋求突破。

小米于2016年9月推出了包括“PatchWall拼圖墻”等在內的新一代人工智能操作系統，可精準內容推薦、懂內容更懂用戶，該系統由小米電視部門和“小米大腦”團隊聯合開發。

2013年開始，小米電視便在人工智能領域展開了研發與探索，通過構建很多隱層的人工神經網絡模型，從海量的影視數據中不斷學習，形成了一個多層的深層結構。小米將自己的人工智能系統命名為“小米大腦”。

“2030年的電視一定是人工智能電視。”王川強調，“人工智能技術是科技的未來，小米正全速擁抱人工智能。”目前，“小米大腦”在圖片識別、語音識別、語義理解等人工智能領域取得了顯著成效，比如，目前小米電視系統可以從海量的影視數據中提取特征，為不同的用戶做精準匹配。

傳統品牌：供應鏈效應

智能化來勢洶洶，電視這塊最大的屏注定無法繞開。一直只專注硬件的中國電視行業也無奈地去接受改變：從電視本身尋求差異化已無路可走，發展的焦點將集中在內容和應用上，軟實力將成為產品開發的主導力量。

不過，在上游產業漲價背景下，靠低價博位市場的部分互聯網品牌的風險抵御能力遠不及傳統品牌。“漲價之后，前期頭腦比較發熱而進入這個行業的企業開始要吃苦頭了，最先受到壓力的肯定是互聯網品牌，因為他們必須提價不能再繼續低價了。”創維集團有限公司總裁、創維數碼控股有限公司CEO楊東文表示。

部分互聯網彩電品牌以低價進入市場的現象一直遭到傳統品牌的一致不滿，包括創維在內的多家企業的高層都在公開場合認為互聯網彩電品牌涉嫌低價傾銷，違反經濟規律，互聯網彩電品牌所謂的“硬件不掙錢”理論根本就是謬論。

傳統企業產銷量都在1000萬臺以上，在化解行業成本集體上漲這一問題上，由于其規模和完善的供應鏈，普遍有足夠的空間去消化成本上漲帶來的壓力，也有著更多的溢價能力。此外，經過幾十年的發展，TCL、創維、海信等傳統彩電品牌通過自建或投資參與了上游面板等部件產業，產業鏈條本身趨于完善。

TCL旗下華星光電2016年全年投片量282.5萬片，同比增長47%，出貨量在國內六大整機企業面板采購份額中居第一位，華星光電8.5代線已累計投片717萬大片，為全球最大單線產能。由于與華星光電的產業協同，TCL的面板供應得到保障，且受漲價因素波動影響不會太過明顯；創維也因早年投資了LGD，在供應鏈上也有足夠的話語權。

此外，傳統企業的產品線布局更為豐富和全面。它們可以調整自身的產品結構，暫時凍結由于原材料成本上漲無法繼續獲取利潤的機型，轉而向消費者推薦中高端產品。

有著創維母體供應鏈保證的酷開網絡科技有限公司董事長王志國表示，2016年年中，酷開在推出新品前就已感受到成本帶來的壓力，所以及時預判到價格會上漲，因此推向市場的都是高端機型。在新的市場策略下，酷開在年初這輪漲價中并沒有受到太大影響。

“400萬臺的規模是電視盈利的最底線。”楊東文稱，少于這個量幾乎沒有賺錢的可能性。目前，靠制造、供應鏈、分銷能力取勝的中國傳統彩電品牌已占據70%的市場份額。奧維全渠道數據顯示，2016年互聯網品牌的市場零售份額雖然較2015年上升了8個百分點，但依然不到兩成份額，僅18.9%。

在復雜的市場環境及上游成本制約之下，新晉互聯網彩電品牌可能逐漸淡出舞臺。2015年高調上市的大麥電視就已在京東商城及天貓商城兩大電商平臺上難覓蹤影。如此可見，一些企業一味靠低價補貼的戰術已乏力。

隨著整個社會消費升級，在價格戰怪圈里掙扎了十多年的中國彩電企業在經歷此輪成本上漲后，或將在產品研發投入更多，也將在產品結構上進行調整，而主打低價的品牌將在成本上漲的壓力下迎來更艱難時刻，整個行業則更為健康發展。