不可消失的門店

正月

網(wǎng)絡(luò)世界的公司可以征服“無限市場”，位置依然重要嗎？

今天的零售業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。零售業(yè)的范圍擴(kuò)大到幾乎所有和人打交道的行業(yè)，除了傳統(tǒng)的零售業(yè)之外，還延伸至餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、金融業(yè)、教育業(yè)、信息業(yè)、物流業(yè)、時(shí)尚業(yè)等。

而零售業(yè)的主體、客體也都發(fā)生了變化。在主體零售商方面，從挑擔(dān)貨郎演化為小型零售商，再演化為大型連鎖組織，至今又有回歸小型零售商和個(gè)體零售商的趨勢，微商和淘寶上的各種店家都是例子。在客體門店方面，從遠(yuǎn)古時(shí)代無店鋪的行商，發(fā)展至商業(yè)街的小門店，到市中心區(qū)的百貨商店，再到郊區(qū)的龐大購物中心，然后再到無門店的網(wǎng)店，如今，又回到了“行商”——零售商跟隨消費(fèi)者的手機(jī)走，隨時(shí)隨地為他們提供商品和服務(wù)。

而由消費(fèi)者自己訂制的商品、使用手機(jī)支付等行為方式，都讓零售業(yè)發(fā)生了根本變化。但零售業(yè)的本質(zhì)并沒有改變，那就是滿足消費(fèi)者購物、社交和娛樂三方面的體驗(yàn)需求。可見，消費(fèi)者選擇到哪里去購物，取決于零售商提供給他們的購物、娛樂和社交三個(gè)方面的體驗(yàn)組合如何，而這種體驗(yàn)組合的感覺，又受到消費(fèi)者自身所處環(huán)境的影響。位置的重要性再度被大衛(wèi)·貝爾所強(qiáng)調(diào)。

Q： 在電商時(shí)代，人們可以不再關(guān)注時(shí)間和地點(diǎn)，在您看來，在這樣的零售過程中位置的意義發(fā)生了怎樣的改變？

A： 實(shí)際上，人們在現(xiàn)實(shí)世界的位置和在網(wǎng)絡(luò)中的行為之間存在許多堅(jiān)不可摧的關(guān)系。現(xiàn)實(shí)世界的環(huán)境塑造了人們在網(wǎng)絡(luò)世界中的行為。

在網(wǎng)絡(luò)世界中，大多數(shù)公司可以征服“無限市場”，這個(gè)市場可以覆蓋整個(gè)國家，甚至可能是整個(gè)世界。當(dāng)一家公司征服了一個(gè)“無限市場”時(shí)，需求的模式就會呈現(xiàn)一些特殊的屬性。這些屬性與傳播以及消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界中居住的位置、消費(fèi)方式有著密切的聯(lián)系，而關(guān)系最大的就是相鄰的作用。因此，社區(qū)效應(yīng)創(chuàng)造社區(qū)商業(yè)，這是零售的突破口。

交流、競爭以及相似類型的人群聚集而居的現(xiàn)象，有助于形成并總結(jié)特定且可預(yù)測的線上搜索、購物和銷售行為的變化規(guī)律。人們其實(shí)在很多方面都與鄰居很相似，而這些特性對于預(yù)測自己的行為有很高的價(jià)值。消費(fèi)者并不是純粹隨機(jī)地接觸到種種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的。網(wǎng)絡(luò)賣家會發(fā)現(xiàn)，潛在消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界中的位置往往都與其他擁有類似消費(fèi)者的地區(qū)相鄰。

數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)賣家一開始的利益來自于由物理性接近強(qiáng)的消費(fèi)者產(chǎn)生的初始銷量。而后如果運(yùn)氣好，就能將交易區(qū)域擴(kuò)展到更遙遠(yuǎn)的影子位置上，這些位置從那些距離遙遠(yuǎn)和從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相似性的社區(qū)中汲取后續(xù)銷量。

Q： 在談到線上與線下的融合時(shí)，您用“O+O”來描述兩者的關(guān)系，這和“O2O”有什么不同？

A： 線下位置也是決定口碑，或者賣家其他推廣方法（例如在線搜索）是否更為有效的一項(xiàng)決定性元素。現(xiàn)實(shí)世界不僅影響了人們在網(wǎng)絡(luò)世界中搜索和發(fā)布信息的方式，也影響了實(shí)體商品的分配。

在現(xiàn)實(shí)和虛擬跨界融合、不斷演變的新零售格局中，有一個(gè)關(guān)鍵因素讓線下消費(fèi)者之間的交流對網(wǎng)絡(luò)賣家而言越來越重要，即很多在網(wǎng)上銷售的東西都需要解釋，或者需要被“觸摸并感受”，這些是很難通過網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)的。

“O+O”指的是，在線上和線下都能招攬消費(fèi)者，還可以在門店中采取一些能被網(wǎng)店利用和放大的策略。

Q： 在您看來，未來新零售有怎樣的關(guān)鍵原則？

A： 首先是線上購物、銷售和搜索所帶來的好處與消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界中居住的地理位置是分不開的。這意味著你必須考慮到潛在消費(fèi)者所居住的城市、城鎮(zhèn)、人們選擇居住在什么樣的群體中，以及他們在當(dāng)?shù)赜惺裁促Y源。

其次是無論是銷售商品、服務(wù)還是電商公司，都必須迅速創(chuàng)造出足夠大的強(qiáng)度。比較常見的手段是將來自不同位置的個(gè)體鏈接聚集起來。強(qiáng)度可以培養(yǎng)出關(guān)鍵性的規(guī)模和活躍程度，也是產(chǎn)生更高強(qiáng)度的前提條件。

最后是從網(wǎng)上獲得支持者、傳播內(nèi)容，或者銷售商品的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都需要按照不同的位置量身定做。