互聯網時代動畫電影營銷轉向探索

肖代柏　邊恒然

互聯網作為新媒介和新技術，在生成新訊息、創造新環境的同時，也產生了信息傳播的多種新方式。電影產業在現有的新媒體傳播基礎上，保持資本關注度和O2O（Online To Offline）營銷模式完整的同時，需要開拓一個專屬動畫電影的職業媒體推廣服務市場，提供更專業、更高效、更公平的口碑營銷路徑。無論是電影眾籌，還是電影+模式，都是市場規律和消費者的選擇。面向未來，動畫電影產業如何適應互聯網時代的整體轉向，更好地完成以作品質量為核心的多元整合營銷，成為了新自由主義全球化語境下的文化產業研究的重要課題。為此，本文以近些年來動畫電影為例，對互聯網時代的電影營銷轉向作些粗淺探索，以期對當下國內電影產業行銷有所裨益。

一、 電影O2O的成長空間與營銷策略

在移動互聯網時代，很多人已經習慣了看電影前用手機購票、選座，線上票房占據總票房的七八成，市場規模可觀。作為一種視聽綜合的藝術形式，電影O2O營銷勢必隨著生產技術的不斷發展而變得空前復雜、多樣和充滿價值。在搭建電影O2O商務模式的初級階段，傳統互聯網社區中的豆瓣、時光網作為優秀代表，聚集了數量龐大、資源廣闊的電影行業人員以及愛好者，形成了筑起O2O商務模式最核心的擴散價值、O2O購買力以及文化內容，其中不少優秀成果仍一直被廣大受眾和新媒體消費著。不過，限于前些年互聯網整體發展水平，帶寬、信息渠道和第一手內容等看似豐盛但卻表現匱乏，造成O2O商務模式的購買鏈始終是單向的，即片方處于推廣產品滿足需求的某種方式，找到并放大這一群體的聲音。因此，這一群體尚不具備KOL（Key Opinion Leader，意見領袖）性質的自我經營能力。市場消費只是生產力的一種有組織的延伸，這樣的需求是一個無底洞，填不滿也掏不空，且不能解決任何社會屬性的消費問題，這種情況會使得電影文化產業的處境變得更加危險。

傳統意義上的網絡媒體中，最先實現社群價值變現的功能源自“格瓦拉”的互聯網在線選座這一創舉，它將流量、影迷和票房收入，進行了初步的牽線搭橋，也給眾多影視媒體、廣告商的參與提供了平臺和參照模式。這種成功的先行模式以《阿凡達》的成功為例，O2O產業鏈迅速通過大片資源走向全國各地，進入消費群體。這種成功的商業變現，絕不僅僅是開創了網絡售票選座這么簡單，而是在資本最為重視的數據和票房收入當中扮演首席執行官的角色。流量節點、個性定制和捆綁社交網站等等，直接改變了我們的消費方式。這也證明了電影網絡營銷的巨大市場潛力和極具前景的商業鏈條設計空間，同時回饋給電影行業、媒體行業的豐厚回報，在每個環節都有所體現。因此，電影網絡營銷從初級的傳統互聯網社區迅速轉入專業的電影媒體和O2O模式，多方合力，水到渠成。

近幾年來，中國電影市場一直保持這種方式來激活和拓寬產業生命力，互聯網邏輯成為了推動經濟市場化的起點。國家新聞出版廣電總局出臺的政策讓信息更加透明，信息流動更快。2015年全國電影的銷售模式讓用戶可以更加便捷地購買門票，促成了全國票房收入高達440多億元。[1]電影網絡營銷的實體終端開始遍布全國，新媒體的茁壯成長，國產電影和動畫制作也隨著版權意識和互聯網思維的普及獲得解凍之機。它們共同的目標是內容豐富、消費便捷和渠道可定制，全國電影訊息的提供也可以做到速達和同步，以滿足更高水準的消費需求。

為此，以美團、貓眼為首的網站進一步開拓個性化空間，迅速完善并鋪開電影在線選座，壓低推廣和使用成本，入駐盡可能多的社交軟件、網絡社區。電影O2O進入了快速成長階段，這一階段徹底脫離了片方的推廣助力，不僅節約資本而且提速便捷。商業鏈條中的每一環節構成的人群集結成了空前強大傳播力量。Offline，即線上到線下，這是一個非常可見的時代語境下使互聯網場域變得寬廣的概念，所有涉及到線上與線下環節對于電影而言尤為重要。[2]隨著北上廣深多家電影媒體融資成功、新浪微博電影KOL不斷壯大成熟，線下以爆炸式的增速開始了出票機的鋪設，網絡資源成為電影產業不言自明的印鈔機。

中國電影2014年票房達到300億的體量后，無論網絡資源變現還是分銷渠道優化整合，都不能繼續開發額外的市場，因此，電影媒體率先進行橫向發展的新嘗試，結合創業熱潮，向上參與制作發行，向下轉化流量銷售周邊，跨界合作設定精準的垂直市場營銷，互聯網主導電影媒體商務的時代真的來了。貓眼電影、大眾點評等先后通過扶植網絡微電影、文藝青年團體合作、聯系諸多大型演出網站的方式將自己的角色從純粹的個性選座網站變成了聯合出品人和發行方，克服了商業電影媒體缺少一手行業信息的不足。而后，阿里影業率先進軍眾籌、發行、放映等上游領域，并組織線下團隊，占有了被自媒體及出票機爭奪的院線售票員的席位，并且聯合微信、萬達影院開展了售票及數據合作。另外，百度等綜合網站在自由票務業務基礎上設置會員卡服務，分食電影票相關的線上、線下福利。

電影O2O不斷發展和跨界合作的最終結果，面對的仍然是如何對票務銷售分賬這一問題，因為除此以外，流量、媒體人和周邊畢竟是各方的自由資源，而版權收益在目前環境下仍稍顯薄弱，很難支撐原創者去做更多的商業嘗試。這樣的市場劃分下，不同的人群表現出了不同的態度。例如，時光網和豆瓣網，已經放棄了在線選座的競爭，而是聚焦于開發小眾市場和自媒體信息的匯總。

從2010年格瓦拉、豆瓣等入局電影O2O領域，再到今天美團、貓眼、淘寶、微信、時光網等網絡購票平臺。五年之中，電影O2O仍然停留在在線選座銷售和在線展示的階段，本質上講，電影O2O并未對營銷宣傳與發行作出革命性改變。[3]而經過淘汰合并后生存下來的訂票選座網站，作為曾經線下快速擴張階段的主力軍，一度希望從團購角度切入，同時幫助在線選座與電影上游進行整合營銷。可是，在電影業務流量爆炸增值的同時，其他品類的流量同樣需要運營和廣告。團購網站本身作為電影營銷的接口，就顯得有些固執和保守。所有參與方都希望讓電影產業的剩余價值能夠更多地被自己利用。除了電影票務交易數據競爭之外，電影上游、聯動效應以及其他產業融合的路徑變得越來越清晰，市場營銷的進步過程在經歷了移動化、多屏化之后，必然步入VR時代。

二、 動畫電影營銷創意與新媒體互動

從中國動畫電影的發展史來看，盡管有很多的起伏變化，但是從來就血脈連續，除了經常會“與歷史有驚人的相似”，也自然會有不可避免的螺旋式上升。[4]在動畫市場的回暖和復蘇中，新媒體參與相關的內容和資本，成為了一部作品實現口碑成功的關鍵和經濟效益的平衡點。例如，《爵跡》雖然不是好的電影，但在營銷上的成功不可否認。充足的攝制經費，完整的推廣團隊，參演明星的知名度和話題度，為票房提供了起碼的保證。以此為例，現代電影領域市場營銷的根本在于知名度、關注度、普及度等等的話題導火索引燃爆點。前期造勢和后期可視的消費內容，增加對其產品的勾勒。電影隨著營銷載體經歷了平面媒體、數字媒體、移動媒體的演進，成本降低，而信息量迅速增長，大數據攜手海量信息在新媒體平臺的設備上迅速發布，為了確保傳播速度和內容的普適性，營銷策劃往往以通稿的形式生成推薦內容。當這種信息充斥主流媒體渠道時，普通用戶欲罷不能，既沒有從中提煉出多少有價值的信息，也難以尋覓優質的、商業意味稍小的成分，于是新媒體用戶隨著信息不對稱的加劇而發生了區隔和斷層。

另外，群體性消費帶有部分偶像經濟的特征，即作為一個信息消費者，自發地拋棄了對信息本身的關注，轉而投入對信息面積和話題標志的依附；而占有較多信息的少數用戶，紛紛走向專業封閉論壇或選擇退出關于電影的網絡社交，這種市場分化使消費必然會導致對記號進行積極的操縱，印證了道格拉斯和伊舍伍德的觀點：通過人們對商品的使用來劃分社會關系。

值得注意的是，2015年傳統媒體慘遭“滑鐵盧”。與此同時，自媒體卻異軍突起、捷報頻傳。估值過億斬獲投資邀約已經是微信的常態，資深媒體人果斷預測未來的電影文化產業發展將以“自媒體”為中心。[5]電影自媒體和商業資本在我國影視行業的突進中兩情相悅，在經濟成功的共同目標下自動結盟。可是，產生的一系列問題卻往往由小眾市場或創作方買單。不幸的是，動畫電影在我國確實仍然方興未艾，而動畫電影的作者在面對排片、宣傳、商戰誹謗、版權糾紛等問題時，既沒有媒體，也沒有資本站出來替他們辯護。電影媒體具備了相當的資本話語權后調換檔期和廣告植入竟然默認為“新常態”。

2014年，《冰雪奇緣》以主題曲“Let it go”25種語言的MV席卷全球，堪稱教科書級別的電影預告片傳播案例，電影全球總票房12.74億美元，成為全球動畫史票房冠軍，影史票房榜位居第五。但諷刺的是，這部迪士尼殿堂級動畫在國內票房僅2.99億元，國內首映排片率僅有9.75%。而上映多日的《大鬧天宮》和《爸爸去哪兒》都保持了近30%的排片量。再看《大魚海棠》，首映排片率有18%，但是打造了29%的高票房的占有率。而斥重資打造的《爵跡》卻面臨著票房持續下滑的窘境，最后僅以3.5億票房收官。通過上述對比能夠更加清晰地了解到，即使一部作品的上映渠道受到人為的控制，只要整體商業環境是一個市場化的情態，比起各種宣傳和商戰的盤外招數，內容為王的文化產品仍然是營銷的核心。

產品是內容為王，營銷是用戶為王。好的文化產品必須是用戶說了算，當然其中也不能缺少戰略。可以說，《大魚海棠》營銷的成功是在消費一種情懷，是在浮躁的社會風氣下，結合傳統文化打造完美主義愛情的新看點的精明。在《大圣歸來》之后，還有《海底總動員》和《憤怒的小鳥》，這樣不但講述故事且技術優秀的動畫電影。《大魚海棠》憑借同樣過硬的素質和更廣為人知的IP，合適的檔期，以及被高質量推薦內容作者群體選中，制造了高于前兩者的后續影響和感動。究其根本，任何營銷行為的成功都離不開作品本身制作的水平，專業度是獲得成功的首要保證，市場營銷必須站在商業的角度上，思考顧客需求及消費體驗。

文化產品的市場營銷是創意驅動。自2016年暑期檔《大魚海棠》公映以來，很多傳統互聯網社區的長評、手繪、剪輯、手工作品層出不窮。例如，末那工作室制作的電影人物手辦，在淘寶眾籌首日就籌得10萬預定款。這些推薦行為含金量極高，遠非微博大V們隨手轉發個推薦就能夠比擬的。這些推薦作品包含了大量的勞動時間、延展價值鏈和IP信息，這種推薦內容對閱讀者而言是有效信息。在資深用戶制作的優質推薦內容面前，普通用戶更有可能傾向認為，該推薦涉及到的這部作品確實值得很多人為之投入時間、精力、成本，起碼它至少是值得一看的。越是節制而理性的資深用戶，面對一部特定作品時表現出的熱情越為強烈，因為他們對于社群價值的準確把握、對于原生內容的高投入、對于二次傳播的高說服力，才是網絡傳播的中流砥柱。新的傳播模式中，個體的傳播權力趨向平等，每個人都在進行自己的二次傳播，輕而易舉的成為時代的輿論領袖。傳播網絡不斷變化，信息可能在任何一個節點被改動、刪減，也可能在任何一個節點成為網絡創建、改變、消失的動力。這樣一種傳播模式，已經大大超出傳統傳播學研究的能力范疇。[6]與后來商業化了的自媒體KOL等職業行為不同的是，一旦作品經由他們自發的熱情推薦被打上高分標簽，就會導致外圍用戶雖然在生活中并沒有看到多少商業的宣傳材料，卻仍然能感受到《大魚海棠》的口碑營銷。

口碑營銷是多年以來電影進行營銷傳播的常用策略之一。互聯網的出現使得消費者的口碑傳播行為呈現出新的特點，同時也為電影進行市場營銷活動提供了新的機會，因此，研究互聯網時代的口碑營銷具有一定的理論與實踐意義。[7]但是口碑營銷并不是一種刻意的營銷方式，而是病毒營銷的原型，即通過喚醒消費者的價值平衡，讓消費者自發地在有限內容量中尋找到為數眾多的契合點，以此成為滿足消費者心理訴求的載體。這種訴求越強烈，口碑營銷就越成功，背后是痛點的準確把握。“病毒”式內容是一種普適的市場痛點，但若回歸“痛點”的本質，用滿足消費者要求的角度思考，電影媒體普遍容易從口碑的塑造、痛點的營造，在求快的目標下，逐步誤入到生搬硬套和不顧文化品質的歧途。文化產業的市場氛圍將會陷入一個新瓶裝舊酒、媚俗之風大行其道，資本邏輯取代上帝的輪回中。

三、 動畫電影市場的選擇

同國產動畫電影面臨的窘境一樣，《大魚海棠》的制作發行也是命途多舛。因缺乏經費，影片曾幾度被迫停止制作。雖然影片具備優秀的基礎和極高的口碑，但受市場關系的影響竟很少有人看好和投資《大魚海棠》這一績優股。這其中有媒體的短視、資本的外行，動畫市場本身的弱勢。消費者需求下市場吸引力強大，每年卻有大量科班出身的基礎電影人才轉而去做更容易得到投資的游戲、廣告、平面等等。古語道，倉廩實而知禮節。雖然現在國產動畫電影的境遇稍有好轉的跡象，票房也在證明這片藍海的待開發價值，然而，結合我國獨立音樂界的前車之鑒，必須認清的一點現實是，票務市場的繁榮和傳播數據的暴增，距離真正的行業崛起和成熟的商業模式還相差太遠。

互聯網帶來了共享經濟，但共享不是免費的。我們既不可能像蒂姆·伯納斯·李那樣為人類事業無償奮斗，也不能永遠期待下一部《大魚海棠》仍然像今天這樣成功。在令人乏味的推銷中憑實力打出口碑，在這口碑的堅強基礎之上收獲資金，展開恰當的方式策略——仍然無法同先進的商業營銷作品競爭。畢竟，不僅僅是電影和流行音樂，即使是以提供社會服務為基本內容的公共資源，也要有消費者的支撐才行。

另外，對于國內同質化嚴重的IP再開發作品來說，首先明確了內容價值，就意味著將要面臨被用戶拋棄的風險。例如一款下載收費的APP，直接面對的是比另一款下載免費、服務收費的同類APP高得多的風險。其實，商業的邏輯就是以資本盈利為目的的活動，電影制作、音樂唱片、平面廣告都是無差別的人類勞動，勞動成果的價值得不到社會的廣泛接受，掙不到錢，從事這行的人數越來越少，從業者的產量和質量就會下降。實際上作為觀眾容易產生一種何不食肉糜的幻覺——各大媒體上的當紅榜單里成百上千的電影，音樂平臺中的歌曲、形態各異的電視節目，我們的藝術市場不是很繁榮嗎？信息大爆炸，大眾文化以符號碎片的形式，成為想象的能指。

從1996年至今，互聯網在中國的飛速發展成就了搜狐、新浪、網易、百度、阿里巴巴、當當網等國產互聯網的神話。互聯網經濟時代真的來了，中國有了領跑的可能。當代中國的社會、經濟、文化發展為這種可能給出了肯定的注解。同時，這一注解也為藝術市場的繁榮提供了千載難逢的機會。[8]事實就是，越來越多的年輕用戶更樂于接受作品的明星附加價值、付費傳播形式，卻很難接受作品本身內容的有償化。習慣于大量同質化內容的網絡媒體，都是大公司重要的流量入口，或是依賴流量推銷廣告，用戶量對他們來說就是影響力，商人并不愿意選擇投入大量資本去推廣一部制作精良但要付費觀看正版的小眾動畫。而放棄那些毫無內容，卻可以通過賣弄噱頭獲得大量意義不明的高價禮物的網絡主播。這算是影視生態中，由于長久的版權意識缺乏、弱勢群體沒有發聲途徑而導致的文化市場現狀，危險且令人擔憂。

四、 電影產業與“電影+”

電影作為一次性的大眾文化商品，兼有文化和商業的雙重屬性，觀影行為既是一次“精神輸入”又是一種“消費支出”，所以既有導向需求的心理因素，也有消費需求的價值判斷或計算考量。[9]近些年來的中國電影行業，從制片-發行-放映的各個環節來看，產業化的程度不斷增強，規范化的程度逐漸提高，類型化的創作越來越成熟。電影行業逐漸從“注意力經濟”轉向“參與度經濟”，此時電影需要為廣大受眾提供更精準和更優質的服務。美國《連線》雜志（Wired）主編克里斯·安德森（Chris Andersen）著名的長尾理論（The Long Tail）曾描述自由的互聯網，“互聯網成為了一座自由王國，并不是從意識形態角度而言，而是從經濟學角度而言，價格降低至邊際成本，網絡上的一切邊際成本近乎為零，四舍五入后還會賺錢”。[10]互聯網時代，成就了大數據的海量奇觀，在行業領域迎來的是前途不可估量的“電影+”。

現在人人都可以在互聯網上發起一次眾籌，或者接一個單做一份短工，甚至向那些欠債不還的人要錢。就像滴滴打車那樣，是某種共享經濟。在這個過程中，電影產業一直被裹挾在原創和IP發掘的營銷中，受到雙方的影響。這種影響從根本上改變了電影產業“完工再簽責任書”的模式，正如卡爾·戈特利布說的那樣，一類電影主創者通過包攬制作流程上的更多工種，來鞏固其思想表達及影片風向，使作品被烙上獨一無二的個人印記；第二類是影視匠人，根據劇本需要隨機調整轉換自己的風格；第三種則兼容這兩種類型，能同時考慮豐富的原創價值及社會價值，并力圖展現多重的天賦才華。事實上，前兩者的典型除了柯蒂斯以外似乎都步入了社會價值的故人檔，而第三者除了庫布里克以外則都栩栩如生地活在電影學、傳播學和影迷們的談資中，其實這就是電影發展的規律，從原創藝術到演員，再到編撰者及布道者，最終在實現消除信息不對稱的同時，能夠讓更多人體驗到優質的消費過程。

“電影+”是全國性甚至全球化的跨界商業合作，除了共享經濟中的各方外，各地政府應該在其中起到平臺搭建、主方案設計和立項招標的推動作用。一是提供更多的機會給那些符合政策并且內容優秀的作品，標榜成功典范；二是結合各地實際情況，建立更新的、更貼近影視院校的“電影+”產業園及孵化工程，融合電影教育資源，打造一批具備藝術能力和互聯網思維的團隊，形成后備力量；三是引進動畫電影和新媒體技術，改變當前我國的初級作畫工人輸出地生產現狀，真正成為自有繪畫及原案工業的動畫強國，還有包括加強與東亞各個動畫強國之間的技術交流，以及對業余優秀動畫制作者的重視等。動畫電影不再是孩子們的專利，在未來的中國電影市場，電影產業一定會成為國家文化產業的主力軍。

結語

互聯網作為新媒介和新技術，生成新訊息，創造新環境的同時，也引進了新方式。毫無疑問，無論電影眾籌還是“電影+”模式，都是市場規律和消費者的選擇，當我們意識到年輕的藝術從業者需要更多的互聯網跨界商務合作和更自由豐富的二次傳播后，也應該認識到尋找合適的興趣群體，資本支持以最終實現經濟效益的必要性。前者是在經濟成功的同時，保持口碑成功的有力保障；后者是商業鏈條中的關鍵因素。其實，早在《大圣歸來》之前，就有過一些作品通過實力贏得的口碑，以及在非興趣群體中產生的說服力，證偽了諸如“動畫就是給小孩看的”，“人民不需要太精致的藝術作品”，“東西賣不出去說明銷售無能”等狹隘的理論。現在的問題是，如何權衡兩者在具體合作過程中的權力分配，如何保持作品在創作階段、生產階段和媒體宣傳階段，分別的工作重心能夠由最合適的一方來負責，只要能捋清楚這個頭緒，中國電影距離《瘋狂動物城》（Zootopia）這樣的作品也就不遠了。

參考文獻：

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