保險行業銷售誤導行為的分析與對策

楊林

摘要：保險市場銷售誤導行為普遍發生，損害保險消費者正當權益，也增加了行業風險隱患，影響保險業可持續發展，具有明顯的負外部效應。文章通過對保險市場進行調查研究，分析了保險銷售行業誤導行為出現的原因和保險銷售行業銷售誤導行為表現，提出糾正保險銷售誤導行為必須加強監管，加強保險銷售人員的綜合素質，提高服務水平并強化法律懲戒力度等建議。

關鍵詞：保險市場；銷售誤導行為；保險銷售

從1992年我國實行有中國特色的社會主義市場經濟體制以來，市場機制成為資源配置的主要手段。但是，市場機制的利益驅動下，信用缺乏在各個行業表現得非常嚴重，信用缺失已經成為阻礙我國經濟發展的重要因素。一直以來，保險業的銷售誤導行為備受社會各界詬病。由于缺乏對銷售誤導行為的界定、缺乏對相關人員進行責任追究的依據等多種原因，保險業的銷售誤導行為愈演愈烈，甚至傷及了保險業發展的誠信根基。針對這些問題，2012年10月23日，中國保監會以保監發〔2012〕99號印發《人身保險公司銷售誤導責任追究指導意見》。該 《意見》共21條，自2013年1月1日起施行。這一舉措不僅對銷售誤導行為進行了明確界定，而且列舉了保險公司發生銷售誤導問題應當進行責任追究的情形，同時劃定了銷售誤導問題相關責任人的具體范圍，并對各種銷售誤導行為將受何種處罰作了明確規定。意味著我國保險銷售誤導行為逐漸受到法律法規的制約。通過對保險銷售誤導行為的解決，能夠凈化保險銷售的環境，推動保險業的發展，增強我們國家保險業的核心競爭力，不斷發揮保險行業對國民經濟發展保駕護航的作用。

一、保險市場銷售誤導行為的內涵分析

（一）保險市場銷售誤導行為發生的主體和業務范圍

保險銷售誤導行為主要是指保險銷售人員提供不真實的或是會讓保險購買人產生誤會的信息的行為，這樣的行為將對保險購買人造成重大的認知偏差，導致被保險人自身的合法權益受到侵犯與損害。

保險市場銷售誤導行為的主體是指導致保險市場銷售誤導行為發生的主導者，包括個人與機構。具體來講包括保險公司及各級分支機構及保險代理機構，保險公司工作人員和代理制銷售人員等。保險市場銷售誤導的業務范圍，包括人身保險新型產品、健康保險、傳統壽險等。可以說，只要有保險銷售行為的存在，就有可能出現銷售誤導現象，其僅僅可能在程度上和易發性上存在差異。

（二）市場銷售誤導行為的客觀標準

比較《反不正當競爭法》、《廣告法》和《消費者權益保護法》的相關規定，可以對保險市場銷售誤導行為提出客觀的判定標準。《反不正當競爭法》第九條規定：經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。《廣告法》第四條規定，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。《消費者權益保護法》第十九條規定，經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。綜觀這三部法律可以發現，立法者較為一致的立法意圖是：首先，將違法行為的判斷標準“前置化”，只要發布了虛假或引人誤解的信息，就是違法。其次，“引人誤解”的信息除虛假之外，也有可能來源是真實的，但如果經營者把它斷章取義、改頭換面，或者是放在了不合適的環境和場合，依然會讓人產生錯誤認識和錯誤行為。根據法律規定，判斷誤導客戶的標準有兩個：第一：宣傳內容是否虛假；第二是否作了引人誤解的表述，只要具備其中一個就構成銷售誤導。

二、保險銷售誤導行為發生的原因及危害

（一）保險銷售誤導行為的原因

在市場經濟體制下，每一個經濟人都具有自主性、自利性和理性，他們在市場中活動的根本目的是實現自身利益的最大化。追求經濟利益是導致保險銷售誤導行為的根本原因，除此以外，還包括以下客觀原因。

1. 保險銷售傭金制度不合理

一般來講，保險公司對銷售人員的薪資是無底薪的，所以保險銷售人員主要經濟來源是傭金，而傭金的提取分布極不均勻：第一年傭金幾乎是保費的30%～40%，但后期傭金逐年遞減。從普遍意義來說，銷售人員的收入與新保單直接掛鉤，因而他們只片面、刻意地追求新保單的保費提成，從而忽視了自身專業服務品質。于是，虛假廣告宣傳、錯誤引導導致被保險購買人受騙上當，甚至導致部分地區發生集體退保的事件等新奇的現象頻頻出現。這嚴重破壞了我們國家保險行業的形象。

2. 保險銷售人員專業素質偏低

保險銷售的進入門檻極低，使得各類人員紛紛進行這一行業，其中即有受過良好教育，有著較高管理能力的人員，也有大量教育水平低，無市場銷售經驗的人員。目前全國保險營銷隊伍大約有300多萬人，可以說整體綜合素質不高，普遍文化水平是大專或者以下，一些銷售人員不能精準、詳盡地像保險購買人解釋說明合同條約，進而有意或無意識地錯誤引導保險購買人。部分銷售人員法律意識淺薄，他們的短期意識遠高于長遠思想，他們不會意識到要提升自我專業知識、維護保險行業的形象，這樣極容易誘發保險銷售誤導行為持續發生。

（二）保險銷售誤導行為的危害

銷售誤導行為波及面廣、形式多樣，所以可以造成的影響難以估計。銷售誤導行為容易使大眾對保險行業整體產生信任危機，進而對銷售工作人員進行抵制、厭惡，最終導致保險購買人把保險銷售和傳銷聯系在一起，大幅度削弱對保險行業的好感度。銷售誤導行為的大量涌現，直接地破壞了我們國家保險的形象，據中報統計，四家上市保險企業在2014年上半年的退休率均呈不同程度的上升趨勢。其中新華人壽高居榜首，為3.8%，而中國人壽和中國太保也有3.34%和3.3%，中國平安0.7%。若不采取快速而有效的解決措施，不僅會削弱保險行業的誠信經營基礎，還將嚴重侵犯與損害被保險人自身的合法權益，動搖整個保險行業的社會地位與形象，阻礙我國保險行業的進一步發展。

三、糾正保險銷售誤導行為的建議

（一）建立統一管理的“黑名單”制度

以保險監督管理部門作為一個牽頭，保險行業協會作為監管，成立相應的部門制定統一管理的“黑名單制度”，使得在保險銷售過程當中，一旦出現有銷售誤導行為等違法違規事件存在的情況，立即將責任機構以及責任人拉入這份“黑名單”中。超過一定次數或者一定金額，應立即查處，并給消費者一個滿意的交代。對銷售違法違規事件給予嚴肅處理，并制定相應的“黑名單”處理辦法，從而凈化保險市場的銷售隊伍，營造健康的保險銷售環境。

（二）加強保險銷售人員的綜合素質

提高我們國家保險銷售人員就業的門檻，這樣也是回應社會大眾關于保險銷售人員的素質需要改進的呼聲。并且，在提高保險銷售的就業門檻的同時，保險從業人員的違法違規成本也相應提高了，進而可以在很大程度上避免或杜絕銷售亂象與理賠糾紛的事情發生。

（三）提高服務水平

從調查中看，保險公司聘用的網絡客服以及電話客服人員的綜合業務水平不高，僅對熱點險種熟悉。使得消費者咨詢的時候不能對保險產品的保險責任、理賠等內容有清晰了解。因此，保險公司應通過培訓、考核等形式不斷提高客戶服務水平，加強公司在條款解釋說明義務方面的能力，避免誤導行為的出現。

（四）強化法律懲戒力度

對于一些保險銷售人員而言，在保險銷售中被抓到誤導行為的案件比較偶然，就算被查出，也不會出現大的問題，所以，保險監督部門除了制定嚴格、清晰的法規制度，同時還要執法嚴格，強化懲戒力度，增強銷售人員對法律懲處的“恐懼感”，不敢“越雷池一步”，達到解決保險銷售誤導行為的目的。

總之，保險銷售誤導存在的客觀原因是我國個人信用機制未建立、保險營銷傭金制度不完善、營銷員監管存在困難、保險合同專業深奧。主觀原因是保險公司內控管理不嚴、營銷隊伍專業水平不夠、營銷員追求個人利益最大化、消費者對保險認識不足；法律原因是保險法律法規不完善。要解決這個問題，應采取多項措施（包括落實高管人員責任、公司誠信度信息發布、搞好投保人教育等），綜合治理銷售誤導行為，讓不誠信的保險機構和銷售人員無處藏身，并最終為自己的行為付出代價。中國唯有加快發展，盡快結束現在所處的發展階段，并充分尊重個人權利才能真正從根源解決保險銷售誤導問題。

參考文獻：

[1]李勝楠.保險銷售誤導現象的多層次分析[J].全國商情，2016（11）.

[2]故名.謹防保險銷售誤導[J].大眾理財顧問，2015（02）.

[3]朱怡婧，盛至惠，王玥萌.人身保險銷售誤導的治理對策研究[J].新經濟，2015（20）.

[4]楊馥，龐楷.不當激勵、保險銷售誤導與監管治理[J].經濟經緯，2015（05）.

[5]周靜.淺議保險銷售誤導的法律性質及民事責任[J].上海保險，2013（04）.

[6]孫曉波.引入銷售過程錄音監控 治理保險銷售誤導頑癥[J].上海保險，2013（09）.

[7]任建國.多管齊下治理保險銷售誤導[J].中國金融，2012（07）.

[8]中國保監會青海監管局課題組，趙衍亮，韓生玉，謝磊，彭志強.保險銷售誤導與防范[J].青海金融，2011（10）.

[9]趙波.保險銷售誤導的危害及治理建議[J].保險研究，2008（06）.

（作者單位：四川大學經濟學院）