網購，中美消費者想法很不同

英國“鼓聲”網3月21日文章，原題：在電子商務方面，中國對西方有何借鑒中國新興的電商市場目前規模為3760億美元，超過3220億美元的美國市場。盡管兩國電商市場都充滿活力，但無論是在文化還是用戶行為方面，相似性卻很少。正是這些差異驅動中國的增長，值得我們細看。

市場與“主街”購物體驗。美國消費者數字化購物其實是把“主街”購物移到網上。比如買鞋，用戶會到不同網站貨比三家后出手。這與他們線下的購物方式差不多。相比之下，中國消費者更喜歡一站式購物。比如，阿里巴巴和全球速賣通，有數百萬各種產品，賣家也多達數百萬。它們比美國的同類網站大得多、也透明得多。購物者可聯系賣家、留言，購買個性化甚至定制產品。

這種差異凸顯東西方購物者行為的一個關鍵區別：美國消費者從他們了解和信任的店家及品牌獲得一定折扣。他們相信質量會符合預期。若訂單出了問題，能聯系客服換貨或退款。而在中國，購物者是與（并不熟悉的）賣家建立一種關系，提問題，請求換貨或個性化購物，出最少的價錢購買產品。

方便——中國市場不斷擴大的關鍵。中國消費者享受到的方便程度不局限于購物體驗。多種支付手段還簡化了消費者登錄和購物過程，連錢包都無需打開。

我們能學到什么？東方的電商增長迅猛原因不一而足。無疑，人口龐大有助于中國快速采用、接受新科技，如支付系統。但真正的增長動力更多是創新、做出調整和改變的意愿以及精心考量的全球增長戰略。從與中國大電商玩家的合作中我們能看到，它們是多么努力地宣傳和推廣光棍節等購物活動。西方電商創立多年了，一直缺乏改變的意愿，或許如今是時候嘗試一些新思路了——這正是中國表現出色、成效顯著之處。▲

（作者艾麗斯·梅爾尼克，喬恒譯）