地方性消費語境下的博里農民畫產業化發展的研究

馮莉

（南京師范大學，江蘇南京，210046）

地方性消費語境下的博里農民畫產業化發展的研究

馮莉

（南京師范大學，江蘇南京，210046）

博里農民畫作為淮安地區特有文化資源，因“地方性消費”而興，也因“地方性消費”而衰。在現代化和城鎮化的進程中，因為受到精英藝術和專業藝術的排斥，其藝術性與當地民眾的審美期待相背離，低端的產業化開發無法滿足大眾市場需要等原因，博里農民畫遭遇“地方性消費難題”。博里農民畫要實現產業化發展，破解“地方性消費難題”，就要培育傳承人的文化身份認同和消費者的文化價值認同。

地方性消費；博里農民畫；產業化；文化認同

當下非物質文化遺產正被如火如荼的保護，將非物質文化遺產作為文化產業之一來發展已被各地文化主管部分列入國民經濟和社會發展的政策之中。博里農民畫作為一種活態的非物質文化資源，也被當地主管部門試圖整合進地方文化品牌的生產和消費領域。然而在現代化和城鎮化的進程中，博里農民畫在產業化的道路上遭遇了“地方性消費”①“地方性消費”的概念參見陳映婕《地方性消費：一個新的消費文化研究視角——概念的提出及其民俗學意義》（浙江師范大學學報（社會科學版），2006第6期）一文。文中指出：“地方性消費”受惠于格爾茲的“地方性知識”，指的是具有特定消費慣習的文化主體是怎樣以自身持有的地方性消費知識去經營物質生活中的各類消費，包括在某一“地方”日常生活中的一系列消費傳統、消費行為、消費過程、消費周期、消費結構等。也就是說，在地方性消費傳統下，持有一定消費觀念的人們，在什么時間、什么地點，為什么如此消費自己通過勞動獲得的勞動產品和貨幣，又是如何將之分配在衣、食、住、行、樂等生活內容上的。筆者在對博里農民畫的發展經歷的考察時發現，博里農民畫的發展與“地方性消費”密切相關，也遭遇了“地方性消費”的抵制，故本文借用這個概念。的抵制。

一、地方性消費語境下的博里農民畫的浮沉

盡管很多人認為農民畫的生存狀態是由意識形態話語主導與支持的結果。在考察了博里農民畫的興衰歷程之后，筆者認為：博里農民畫興也“地方性消費”，衰也“地方性消費”。

（一）因地方性消費而輝煌的80至90年代

費孝通在《鄉土中國》中指出，中國傳統社會的生活是富有地方性的，“地方性是指人們活動范圍有地域上的限制，在區域間接觸少，生活隔離，各自保持著孤立的社會圈子。”［1］受生活半徑的影響，生活的地方性也必然帶來消費的地方性。“地方性消費”是指在某一“地方”日常生活中的一系列消費傳統、消費行為、消費過程、消費周期、消費結構等，并作為一個相對獨立的文化體系或隱或顯地傳達著文化持有者的情感、倫理、宗教、心理等。“鄉土社會是‘地方小傳統’和‘地方性知識’中的內在組成部分，它折射了一個地方的民眾在一定生態環境和歷史進程中所持有的知識體系，對地方文化的記憶和認同。”［2］博里農民畫的發源地位于蘇北的淮安，交通閉塞，經濟文化相對落后。20世紀90年代中期之前的淮安農村還是個典型的鄉土社會，就如費孝通先生筆下描述：絕大多數人一輩子“生于斯，死于斯”，人們的生活半徑就是“從家到集鎮”這段距離，人們生活在一個相對獨立的文化體系。

20世紀80年代在朱震國的帶領下，一批熱愛繪畫的博里農民在農閑之余，將生產生活的場景和對美好生活的向往搬至畫紙上，開始了博里農民畫的創作。博里農民畫具有濃郁的鄉土氣息和地方特色，畫面都是人們所熟悉的生產生活場景和風俗習慣，因價格低廉，深受當地人們的喜歡，每至逢年過節，博里鎮的大街小巷隨處可見農民畫的銷售場景，博里農民畫成為當地人們年貨必備品之一。這一消費熱并非全部是意識形態的主導，博里農民畫中所展示的生活場景、民風民俗恰好是當地農民所熟悉的內容，農民畫贏得了當地民眾的情感認同、價值認同和消費認同，激發了農民的購買熱情。這一消費熱又進一步刺激了農民畫家的創作熱情，吸引更多的農民從事農民畫的創作，刺激了農民畫的蓬勃發展。

自1980年10月博里農民畫創作組成立以來，全鎮先后涌現出115名農民畫師，其中20余人成為全省、全國的美協會員。他們創作的2200多幅作品，先后有1200多幅參加了國內繪畫展覽和國際文化交流，其中參加省級以上的大展就有30多次共500多幅，選送的160多幅作品多次在美國、日本、挪威、瑞典、荷蘭、澳大利亞等國家和臺灣地區展出，有101幅作品在省級、全國和國際上獲得獎項，其中《農民小世界》《冬季農運會》《蘇北豆腐香》等一批作品榮獲了全國大展的金獎和銀獎。中國美術館、中國民間美術博物館等收藏了42幅，多幅作品還被國家選贈給日本、荷蘭、澳大利亞等國家。江蘇美術出版社出版了《博里農民畫集》，國家郵政、電信部門還把博里農民畫制成了明信片和電話磁卡在全國發行。1991年，博里被文化部命名為“中國現代民間繪畫畫鄉”。

（二）因地方性消費而衰落21世紀

20世紀90年代以后，淮安加快了城鎮化和工業化的發展步伐，大批農民紛紛外出打工，追求城市生活，追逐城市消費時尚逐漸成為當地農民的價值需求，而鄉土氣息濃郁的博里農民畫卻遭遇了“地方性消費”的難題。

90年代中后期以來，外出打工逐漸成為淮安農民的主要謀生渠道。從傳統鄉村社會走出來的農民開始進城務工，城市的打工生活不僅不斷充盈了他們的腰包，同時開闊了他們的視野，并潛移默化地改變了他們的消費觀念。如果說第一代農民工因鄉土生活的經歷對博里農民畫懷有文化認同和價值認同而愿意消費的話，第二代農民工因缺乏務農經歷，走出校門直接進入城市，他們更愿意接受由現代傳播媒體和印刷技術掌控的大眾美術作品，比如掛歷、歌星、影星的宣傳畫。當第二代農民工成為農村市場消費的主體時，博里農民畫因“土氣”而被拋棄，原本紅火的農民畫市場日漸蕭條，隨之而來的是農民畫創作也日漸萎縮。

為了保護博里農民畫這一淮安重要的非物質文化遺產，當地政府積極推進農民畫產業化發展。近年來，翔宇集團與博里農民畫院合作，探索農民畫的產業化發展之路。縱觀各地農民畫產業化的發展實踐，在“政府搭臺，畫院支持，企業運作”的產業化運作理念下，依托鄉村旅游，走出一條農民畫的產、展、銷相結合的產業化之路。然而，博里農民畫的產業化開發水平很低端，只是簡單粗糙地把農民整體畫印染到毛巾、領帶、漆器、餐具等，而價格定位卻很高，遠遠超出普通民眾的消費承受能力。當前，博里農民畫的消費群體主要集中在國外游客、城市文化人、企業團體和政府機關等。受城市消費文化的影響，再加高端的價格定位，使得博里農民畫已被社會大眾排除在消費市場之外。筆者去博里鎮調研時，既沒看到一家以經營農民畫為主的藝術品超市，也沒有發現以農民畫為主題的消費活動，除了一座冷冷清清的博里農民畫院外，看不到農民畫曾經輝煌的任何痕跡。

在現代化進程中，博里農民畫在市場經濟中遭遇“地方性消費”的抵制，不僅表明現代生產生活方式的變化引發民眾文化價值觀念的變化，使得人們對博里農民畫在情感上疏遠，同時也反映了博里農民畫的生存空間缺乏民眾性和生活性的支持，再加之官方的扶持與投入難以為繼，農民畫的計酬模式必然遭遇受眾群體萎縮、藝術傳承人缺乏，也必然難以實現產業化的良性發展。總之，博里農民畫曾因地方性氣息濃厚被人們選擇，后因地方性氣息濃厚被人們拋棄，都與“地方性消費”有密切的聯系。

二、博里農民畫遭遇“地方性消費”抵制的原因探析

在全球化和現代化進程中，民間藝術遭遇“地方性消費”的難題是不可避免的經歷，當然，也與中國傳統鄉村社會向現代社會轉型中“地方性知識”密切相關。考察博里農民畫遭遇“地方性消費”抵制的原因，應納入民間藝術的現代化發展視野，同時還要考慮其自身生成機制和產業化的開發機制。

首先，博里農民畫遭遇社會變遷中精英藝術和專業藝術的排斥。20世紀90年代以來，蘇北鄉村社會加快了現代化的進程，傳統的生活方式和消費觀念被納入現代化的發展視野，而現代化又往往被人們簡單地理解為城市化，一切生活方式、消費觀念、價值觀念都以城市標志為參照，代表傳統鄉村文化的民間藝術被貼上“土氣”、“落后”的標簽。現代性話語對民間藝術的排斥和貶損，“使得當代農民的審美意識趨向于對精英藝術和專業藝術的崇尚，并被大眾文化與流行文化所裹挾，從而將民間藝術置于整個藝術文化的邊緣地位”。［3］在農村的文化消費品市場，悄然興起一股“以消費城市印刷品為榮，以購買傳統民間藝術品為恥”的消費風氣。尤其是近年來，博里鎮農村空巢化越來越嚴重，農村的文化市場被城市文化市場主導。當城市消費文化裹挾農村消費文化時，農村消費文化呈現兩大特點：一是重物質、輕文化，農民工更愿意回鄉建房，購買空調、冰箱、電腦等大宗商品，而不愿意購買文化消費品；二是崇洋嘲土，每年春節前夕，返鄉過年的農民工更樂意購買價格昂貴的名牌服飾、高檔煙酒，談論的都是城市的流行文化。原本與日常生活息息相關的民間藝術成為“土氣”、“落后”的代名詞，無人談及。在此背景下，博里農民畫自然被當地農民所拋棄、被邊緣化，排除在消費品市場之外。

其次，博里農民畫的藝術性與當地民眾的審美期待相背離。博里農民畫的興起源于濃郁的地域特色、淳樸的鄉村生活氣息和豐富的文化象征寓意，是淮安地區民風、民俗、民情的縮影，以農村現實生活為題材，以繪畫的形式記錄當地社會生活、文化風貌，畫中多是描繪農民現實生產勞作、生活豐收、兒童玩耍等場面。這場畫面能夠滿足與城市人的“懷舊”情懷，給從田野中出來的城市人尋根的感覺。然而，對于農村的年輕人來說，他們從小缺少農村生產生活的經歷，在學校接受教育期間，農村生活和民間藝術被排除在教學內容之外，走出校門直接進入城市，被城市文化所吸引。他們對博里農民畫所取材內容和所反映的當地社會生活、文化風貌和風俗習慣缺乏文化屬性和價值屬性認同。民眾個人消費行為的選擇既受到生產力發展水平、個人或家庭的經濟因素，又與其消費傳統、消費觀念以及心理認同等社會文化因素的影響。隨著農村生活水平的普遍提高和審美觀念的變化，“鄉土味”的審美意境與現代化的生活格格不入，無法進入青年人的審美視野。當這些脫離鄉村社會生活的青年人成為農村文化市場的消費主體時，與購買“土氣”的農民畫相比，他們更愿意購買充滿現代氣息、做工精致的工藝品。

再次，低端的博里農民畫產業化開發無法滿足大眾市場需要。為了保護和傳承博里農民畫，當地文化行政主管加快博里農民畫的產業化開發，并沒有激活日益萎縮的農民畫市場。表現有三：其一，博里農民畫的傳承人自身缺乏豐富的地方性知識。作為以地方性知識為生存土壤和生存環境的農民畫，必然要求傳承人具有豐富的地方性知識，進而通過傳承人的藝術行為將其展現為符號化的作品。經過專業美術工作者的培訓農民畫的傳承人固然創作技巧大大提高，并創作出滿足現代化語境下現代知識精英的審美期待，但由于地方性知識的缺乏很難創作出打動地方民眾的作品。其二，博里農民畫產業化開發忽視生活實用性需求。經筆者觀察，淮安博里農民畫的產業化開發，還處于初級階段，其衍生品開發主要是將農民畫作品生搬硬套地簡單化、表面化的引用。如前文所述，博里農民畫只進行了低端的產業化開發，但價格卻遠遠超出普通民眾的心理消費承受能力，所以難以適應生活實用性需求，更無法進入大眾的消費額領域。其三，博里農民畫的產業化發展目前還處于單一發展狀態。在現代化的進程中，民間藝術被大眾文化和流行文化所裹挾已成為不可逆轉的趨勢，但個性文化、懷舊文化的追求的流行使得民間藝術再次受到普遍關注成為可能，如果將博里農民畫的核心元素提煉出來，創造性與當地旅游文化、初等教育等資源相結合，必然能吸引當地民眾和外來消費者的關注，形成獨特的文化資源。

三、博里農民畫產業化發展的關鍵：培育文化認同

非物質文化遺產的產業化發展是非物質文化遺產保護的形式之一，其中包含了人們對其文化認同的強烈訴求與現實利益要求。而文化產業的存在則是以其中蘊藏的文化內涵為前提，博里農民畫以其濃郁的地域特色、淳樸的鄉村生活氣息和豐富的文化象征寓意構成了獨特的藝術韻味，彰顯出在后現代化語境中的地方性、多樣性以及邊緣性的價值。博里農民畫作為傳統社會下文化印記，在全球化與地方化兩極互動、兩極對抗的背景下，要實現產業化發展需要構建的文化認同。

（一）文化認同的內涵

非物質文化遺產作為特殊的社會記憶，承載著人們對自身價值、對社會價值的文化認同。“非物質文化遺產的文化認同主要就是指對非物質文化遺產的文化價值認同和以非物質文化遺產為載體的文化身份認同。”［4］非物質文化遺產的文化認同包括兩個層面：一是社會大眾對非物質文化遺產的所承載的文化心理結構特性和文化內涵的文化價值認同；二是非物質文化遺產的傳承人對自身知識結構和技能傳承的身份認同。“從文化的消費機制來看，只有當非物質文化遺產所承載的意義結構與人們集體性的文化心理結構具有高度一致，該文化事象才能獲得人們廣泛的文化認同。”［5］所以，非物質文化遺產的意義結構和人們的集體性的文化心理結構的共建維度決定了人們對文化的調適、選擇及認同。博里農民畫承載著深刻的文化內涵和淳樸的鄉土韻味，同時也承載著消費者群體關于他者文化的想象。在現代化進程中，作為特定自然地理、文化環境中的博里農民畫，面臨著如何延續與建構人們與文化之間在環境上的協調性和適應性，以延續人們富有能動性的精神生產生活。筆者認為，當前，博里農民畫的產業化發展要培育兩個方面的文化認同：一是傳承人的文化身份認同，二是消費者的文化價值認同。

（二）培育傳承人的文化身份認同

培育博里農民畫傳承人的文化自信和文化自覺是培育其文化身份認同的關鍵。21世紀初，很多博里鎮農民畫師因待遇低，沒有“錢途”，紛紛放棄技藝外出打工。從事農民畫創作被當地民眾認為出息的事業，導致藝術傳承人缺乏，農民畫創作萎縮。“民間藝術例如刺繡、剪紙、年畫包含著一套獨特的思維方式、審美慣例和信仰觀念，通過傳承人的藝術行為將其展現為符號化的作品，而這一整套的思維方式、審美慣例和信仰觀念是以藝術知識的形態被傳承人所掌握和運用的，并在地方語境中形成一個民間藝術的知識圖譜，為每一位傳承人所共知共享。”［6］因此，民間藝人的藝術行為非經過短期培訓可以獲得的，需要生活在一定語境下長期的積累和積淀。博里農民畫的創作者是一批文化水平不高、甚至不識字的農民，卻可以把鄉土生活、鄉土情感個性化、直觀地表現出了，依賴的是他們對隱形的、默會的地方性知識的積累和傳承。然而，在城市消費文化的裹挾下，這一具有獨特的思維方式、審美慣例和信仰觀念的民間藝術表現形式卻被民眾鄙視，進而造成藝術傳承人的自卑。

在文化同一性的趨勢下的今天，鄉土文化經驗和民間藝術的保護尤為重要，需要當地政府部門加大政策與技術層面的扶持，博里農民畫苑的建立解決農民畫師的后顧之憂使其安心從事農民畫創作，同時還要注重農民畫師的藝術人文性的養護，使其對自身文化的發展演變、特質以及與他者文化的關系具有理性的把握，使他們發自內心的熱愛地方傳統文化和傳統藝術，形成強烈的文化自我保護意識，從而使其實現從文化自鄙到文化自信的觀念轉換。只有建立在文化自信和文化自覺基礎上的農民畫師有了對自己文化身份的認同，才能激發他們的創作熱情和激情，創造出來的作品才能獲得民眾的認可。

（三）培育消費者的文化價值認同

消費者的文化價值認同能夠為博里農民畫產業化發展打造文化生存空間。當前，博里農民畫的消費群體是一小眾特殊群體，主要集中在外國游客，城市文化人和政府機關，普通民眾并未參與進來。要引導普通民眾參與博里農民畫的消費，就要培養消費者的文化認同和消費自信。首先，營造文化氛圍，讓普通民眾了解農民畫的文化價值。當前，淮安地方文化部門大宣傳農民畫，漫步在淮安的大街小巷，隨處可見以農民畫主的宣傳畫，為普通民眾了解關注農民畫提供了感性認識。在此基礎上，有關部門再通過教育、展覽等方式使得當地民眾對博里農民畫的發展歷程、藝術特質、文化傳統、現實文化空間及發展趨勢等有了理性把握，進

而增強他們的文化認同。其次，大力發展鄉村旅游，搭建文化消費平臺。現代快捷的節奏生活促使“鄉村游”成為一種時尚，越來越多的城里人來到鄉村尋找失去的純真，加快以博里農民畫為主題的衍生品的設計和開發，以滿足不同層次不同群體的消費需求，必然能夠吸引民眾參與文化消費，從而促進農民畫產業化的發展。當然，博里農民畫具有獨特的文化價值，也為其產業化發展創設生存空間提供了可能。隨著對全球化和現代化的反思，人們開始重新認識鄉土文化、民間藝術的價值，博里農民畫用夸張的表現手法，強烈的色彩對比，獨特的造型，描繪了江淮鄉村社會的婚嫁風俗、生產生活、娛樂嬉戲的情景，表達了農民們對現實生活的刻畫或理想化生活的寄托，展示鄉村社會的民情淳厚、美好純真童趣、恬淡愜意的審美價值，恰好能夠釋放由全球化與現代化引發的文化心態危機，重建人們的精神家園。

［1］費孝通.鄉土中國［M］.北京大學出版社，1998：9.

［2］陳映婕.地方性消費：一個新的消費文化研究視角——概念的提出及其民俗學意義［J］.浙江師范大學學報：社會科學版，2006（6）：24.

［3］賽瑞琪.農民畫的“地方性消費難題”與產業化發展探討—以金山農民畫為個案［J］.民間文化論壇，2014（1）：98.

［4］王媛，胡惠林.文化認同：非物質文化遺產存續發展的核心機制［J］.福建論壇·人文社會科學版，2014（10）：51.

［5］王媛，胡惠林.文化認同：非物質文化遺產存續發展的核心機制［J］.福建論壇·人文社會科學版，2014（10）：53.

［6］賽瑞琪.農民畫的“地方性消費難題”與產業化發展探討—以金山農民畫為個案［J］.民間文化論壇，2014（1）：98.

［7］王文章.非物質文化遺產概論［M］.北京：文化藝術出版社，2006：122.

F062.9

A

江蘇省高校哲學社會科學基金資助項目“蘇北鄉村非物質文化遺產的傳承和開發研究”（2013SJB840003）

馮莉（1980-）,女，博士研究生，副教授，研究方向為非物質文化遺產。