消費轉型下連鎖企業創新發展探討

趙向華

◆ 中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：本文主要研究消費轉型下連鎖企業的創新發展問題。首先介紹了連鎖企業的內涵以及連鎖企業的特征，總結和分析當前我國消費轉型趨勢。總體來說，消費結構正在由過去的生存型消費向享受型消費轉變、傳統型消費向新型消費轉變。然后分析消費轉型下我國連鎖企業面臨的問題和挑戰。本文認為，我國連鎖企業普遍存在經營規模擴張乏力、經營層次不高、成長指數低、布局不科學、網上業務發展緩慢等問題。針對消費轉型下連鎖企業出現的這些問題，本文提出了創新發展建議和意見：一是創新商業模式；二是改革代理商類型的經營模式，進行買斷經營；三是不斷探索連鎖經營的新領域，擴大經營范圍；四是樹立先進的經營管理理念，提高現代化經營管理水平；五是以信息化建設促進連鎖企業發展；六是實施品牌化經營戰略，不斷擴大經營規模；七是發展電子商務，實現線上線下共同發展。

關鍵詞：消費轉型 連鎖企業 存在問題 創新發展 建議

引言

2016年是我國“十三五”開局之年，隨著前十二個五年計劃的積累和發展，我國已進入經濟轉型的關鍵時期，而經濟轉型的一個重要內容之一是消費轉型，消費轉型升級有助于刺激消費，進而推動經濟轉型。近年來，我國消費正在經歷一場變革，消費結構由過去的物質性消費向服務性消費轉變、生存型消費向享受型消費轉變、傳統型消費向新型消費轉變。在當前消費轉型升級的大環境下，對企業的發展來說既是機遇又是挑戰，尤其是對連鎖企業來說更是如此。連鎖企業在我國發展歷史較短，進入21世紀以后，我國才開始借鑒歐美、日、韓等發達國家和地區的連鎖經營模式，發展本土連鎖企業。經過十多年的快速發展，我國連鎖企業取得了明顯的進步，據統計，2000年我國連鎖企業經營規模還不足2000億元，到了2015年我國連鎖企業經營規模突破了20000億元，而且這15年來連鎖企業的門店數量、吸納就業人員、經營范圍和規模以及對經濟增長的貢獻率都在不斷攀升，可見連鎖經營模式具有十足的發展活力，并直接推動了我國的商貿發展。

然而，連鎖企業的發展也并非是一帆風順的，在當前電子商務飛速發展以及消費轉型的形勢下，傳統市場受到了極大的挑戰，買方市場提出的苛刻要求也讓不少連鎖企業尤其是傳統的連鎖企業遇到了難題，聯營模式面臨著一系列的發展困境，銷售規模和銷售額難以持續增長。如何破解發展難題？在消費轉型下，連鎖企業創新運作模式和經營思路，尋求新的發展路徑，既是克服發展瓶頸，提升企業競爭力的內在要求，同時也是促進我國經濟轉型升級的外在要求。

連鎖企業的內涵及連鎖企業的特征

有至少兩個以上的店面銷售同類型的商品或服務的企業，我們稱之為連鎖企業。一般而言，連鎖企業的門店即使分布在不同的地區，因其是統一管理的，所以門店建筑和裝飾風格、管理機構和管理層次都相似。相對于獨立的商店或專賣店而言，連鎖經營具有價格、成本和整體規模優勢。

連鎖企業具有統一管理、統一形象、規模化經營、人性化服務、成本低、實力強、市場反應快、依賴電子技術等特征。統一管理指的是各連鎖分店的管理機構和管理層次都是一樣的，而且不同的分店經營的同一類商品基本上保持同樣的價格和服務，商品廣告、進貨渠道等都是一樣的，不同分店的店名也都是一樣的，如沃爾瑪超市在全世界各地都叫作沃爾瑪；統一形象是指連鎖企業不管在任何地區，其對外形象都是一致的；規模化經營是指連鎖企業有一定數量的分店，分店越多其占領市場就越多，因此連鎖企業在規模上比獨立商店具有優勢；人性化服務是指連鎖企業基于規范的、專業的管理和服務，能為顧客提供更舒適的購物環境以及更好的質量和價格保證；連鎖企業因為有了統一的、專業化的管理和服務，可以較少的人工完成更多的工作，因此人力成本得到較好控制，整體成本相對于非連鎖經營的企業來說就比較低；實力強則體現在連鎖企業的綜合經營實力上，無論是在管理水平還是資金規模和現代化水平上，連鎖企業都能夠保持一個較高水準的經營水平；市場反應快是因為連鎖企業在各地區都設有分店，對當地的市場狀況和顧客需求能及時掌握，并能根據掌握的信息做出及時反應和調整；連鎖企業經營比較分散，因此必須依靠電子化來傳遞信息，以保證分布在全國各地的經營門店都能夠及時、準確地進行信息傳遞，以便完成庫存反饋、商品配送、會員管理等工作。

我國消費轉型趨勢

消費轉型是指消費觀念、消費習慣、消費方式以及消費支出等方面的轉變。消費轉型反映了一國或地區的經濟發展狀況，是經濟發展規律的表現，同時也反映了時代特征。改革開放以來，我國的消費結構在不斷地發展變化，消費檔次、消費數額在不斷攀升，1999年我國社會總消費額（包括城鎮和鄉村居民所有消費）僅為3.1萬億元，到了2014年我國社會總消費額突破了17萬億元。近幾年來我國的經濟發展速度有所減慢，而這一時期也是我國消費轉型時期，我國的市場在不斷進行調整，消費結構也逐步升級成為新型消費結構。

生存型消費向享受性消費轉變。過去，我國經濟發展較為落后，城鄉居民收入有限，僅能滿足日常的吃、穿，沒有多余的錢去旅游、購買奢侈品等方面的消費，因此衣著和食物消費占整體消費的絕大部分比例。隨著經濟發展，我國的城鄉居民手頭上富余的錢越來越多，在物質性消費得到滿足的基礎上，基礎型消費水平在提升的同時，旅游、娛樂型消費支出也不斷擴大。據統計，1990年我國城鎮居民衣著和食物消費占比為67.61%，享受型和發展型消費支出占比為32.39%。2013年我國城鎮居民衣著和食物消費等生存型消費占比為45.58%，比例有所下降，而在生存型消費之上的享受型和發展型消費支出的比例隨之得到擴大，占比超過50%，表明當前我國城鎮居民的消費結構在不斷升級。

傳統型消費向新型消費轉變。隨著社會經濟的發展，我們逐漸進入一個多元化時代，而且隨著強調個性與時尚的80后、90后慢慢成長，他們開始成為社會消費的主力軍，新型消費需求不斷凸顯。據了解，自2010年以來，我國傳統零售企業的銷售額增幅速度很慢，傳統型消費不再受青睞；消費多元化指數最優值為2.08，而我國在2014年消費多元化指數為1.99，無限接近最優指數，這說明當前我國消費結構呈現出多元化的趨勢。

消費轉型下我國連鎖企業發展面臨的挑戰

在當前消費結構由生存型消費向享受型消費轉變、傳統型消費向新型消費轉變的形勢下，連鎖企業發展面臨著一系列新的挑戰：

（一）引發了生活方式、商業模式及生產方式的變革

當前主導市場經濟的80后和90后擁有更潮流的消費意識，他們對于生活品質的追求以及物質、娛樂消費的個性化需求越發突出，而生活方式也更趨向于綠色、健康。消費者個性化和多樣化需求逐漸增多，引起了質變，引發了商業模式的變革。為了迎合當前消費者市場所提出的要求，企業必須要通過創新以滿足消費者個性化需求，例如可以推出新的創意和購物體驗，將創新作為企業的核心競爭力，實現可持續發展。生存型消費向享受型消費的轉變，也使得生產方式發生了改變，加工制造業在社會化大生產中的作用和地位逐漸比不上服務業，大批量、大規模生產也開始向個性化定制轉變，私人定制的衣服、手機、汽車等越來越多，未來的生產方式會逐漸發展為生產者與消費者直接互動。在這一系列變革下，連鎖企業也必須要隨之調整經營戰略和銷售方式，才能獲得發展。

（二）聯營模式的優勢不復存在

過去，連鎖企業采用統一管理、布局和形象設計的聯營模式，這種模式因為經營的風險較小，有一定的規模做基礎，因此相對于其它獨立經營的商鋪、企業具有一定優勢。但是這種經營模式事實上最終的主導權還是歸屬于廠商，連鎖企業只是一個代理商而已，所有利潤是來自銷售的扣點，這使得企業的盈利空間有限，而且企業的經營能力也得不到施展，無用武之地，還限制了企業的創新能力和創新動力。在這種情況下，連鎖企業很難持續發展下去，經營連鎖和門店范圍擴張乏力，銷售增速也逐漸放慢，與當前經濟發展形勢極為不符。以廣州連鎖企業為例，2012年和2013年廣州連鎖企業的銷售增幅出現了罕見的負增長現象，除了行業銷售額減少外，連鎖百貨業門店數量也少了近400個，許多連鎖企業面臨著經營不下去的情況，紛紛關門倒閉或者減少營業門店。

（三）連鎖企業的經營層次不高，布局不科學

我國連鎖企業大多數是食品和衣飾企業。這類型的企業為了追求更多的消費者，往往將店面開設在大街小巷，“小、散、亂”，消費環境通常比較惡劣，商業成長指數很低，很難發展成高層次的商貿業態。此外，我國也缺乏大型的、具有國際競爭力的企業，如美國的沃爾瑪等連鎖企業，大多數連鎖企業都是小規模經營，缺乏創新和核心競爭力，因此面對著當前消費轉型的形勢，連鎖企業若是不能重新整合資源改變經營思路和模式，很容易被市場淘汰。

（四）連鎖企業網上業務發展緩慢

2014年我國電子商務市場整體交易規模已經超過了2.82萬億元，網購用戶突破了3億多人，而電子商務市場規模每年保持著15%-20%的增速，遠遠超過了我國社會消費品的增速，表明在消費市場增速減慢的情況下電子商務依然具有極強的生命力。電子商務的發展也推動了消費轉型升級。然而，我國的連鎖企業網上業務發展還比較緩慢，跟不上電子商務發展步伐以及消費轉型的步伐。據了解，目前開通了網購平臺、實現線上線下業務共同發展的連鎖企業只占所有連鎖企業的50%左右，而且開通了網購平臺的連鎖企業也沒有形成成熟的發展模式，沒能充分利用網購平臺實現整體銷售業績的大幅增長。

消費轉型下連鎖企業創新發展策略

針對當前消費轉型下，連鎖企業發展遇到的困難和問題，本文提出以下幾點創新發展建議：

（一）創新商業模式

連鎖企業要想獲得更好發展，實現經營規模和銷售業績的不斷突破，就要迎合當前的市場趨勢，充分分析當前市場消費主力軍的特點和消費需求，只有做好這部分主力軍的功課，創新商業模式，提高購物體驗，不斷推出個性化、多樣化產品和服務，變過去的“一站式購物”為“一站式滿足”，即顧客來到門店內消費可以得到所有需求的滿足。這就需要企業進行合作或者捆綁銷售，比如服飾企業與餐飲、娛樂企業合作，當顧客在店里購買衣服累了以后，店里能及時提供吃喝服務，或者進行購物送美容店消費券等促銷活動。

（二）改革代理商類型的經營模式進行買斷經營

目前我國很多連鎖企業實行的是代理商類型的經營模式，這樣的經營模式在過去具有經營風險小的優勢，但是在消費轉型的形勢下，只有買斷式經營，才能使企業獲得更多的利潤，買斷式經營以后，產品的銷售情況與連鎖企業店門息息相關，經營風險共同承擔，店門與企業總部的依附度提高，才能利用總部的優勢來實現創新經營，并提高訂貨系統、信息化管理等業務管理的技術含量，促進員工的工作積極性提高。

（三）不斷探索連鎖經營的新領域以擴大經營范圍

消費轉型給連鎖企業帶來了新的經營領域，連鎖企業應該充分感應到這一點，積極開展市場消費調查，根據調查情況和掌握的信息，重新整合企業資源進行戰略部署。如現針對女性消費者追求時尚，喜愛做美甲的特點，美甲連鎖店可以開展更大膽的美甲服務業務，甚至可以與首飾經營企業進行合作，為消費者開展個性美甲，并利用新技術、新設計來不斷優化美甲方式。加多寶集團在探索連鎖經營新領域方面相當成功，2015年5月加多寶推出金罐涼茶掃一掃活動，消費者們購買加多寶后可以掃描瓶子上的二維碼進入互聯網生活圈，該生活圈整合了現有資源，每月圍繞娛樂、美食、音樂、運動四大主體推出一個福利，給消費者們帶來更多便利、實惠的同時，也促進了加多寶涼茶的銷售，擴大其經營范圍，并形成數以萬計的穩定顧客群體。

（四）樹立先進的經營管理理念并提高現代化經營管理水平

我國連鎖企業經營理念受過去獨立經營的影響較深，沒能充分發揮出連鎖企業在管理、經營以及規模上的優勢。因此，連鎖企業要樹立先進的經營管理理念，提高現代化經營管理水平。如何提高經營管理水平？首先從管理制度上規范企業經營管理，從企業員工行為舉止、采購決策和行為、財務管理到企業戰略決策等，都必須要有完善的管理制度，尤其是連鎖企業內部相當于一個龐大的網絡，沒有規矩不成方圓，就難以對這個龐大的網絡體系進行管理。其次是樹立人才發展觀，人才是企業創新的主體，因此連鎖企業要大力進行人力資源建設，一方面是適當提高人才準入制度，建設優質人才隊伍，另一方面是在企業內部鼓勵全員創新，將創新作為企業的文化進行發展，有利于激發更多的創新火花。

（五）以信息化建設促進連鎖企業發展

連鎖企業非常依賴信息化技術，通過信息化技術可以實現各門店的統一管理、統一配送等。因此，連鎖企業在消費轉型的新形勢下，可以利用云計算、數據庫等新技術，推動流通企業擴展為電子商務企業。一方面，可以通過建立物流信息決策支持系統，通過此系統合理、科學地規劃配送車輛的路徑和調度等問題，以便高效率、低成本地完成至各門店產品的配送工作。另一方面，連鎖企業要加強如主體收集、相關管理人員和計算機的管理等信息化的基礎設備建設，要引導連鎖企業加強對信息的管理與處理，充分利用信息化的積極面推動企業的發展，也防范信息化的消極面可能引發的信息泄露、安全等問題。此外，連鎖企業還要在實踐中不斷摸索和探討出信息化建設的方式和方法。比如可以和一些高科技企業合作，借助技貿相結合的方式，提高企業經營的技術含量，促進連鎖企業信息化建設。

（六）實施品牌化經營戰略并不斷擴大經營規模

連鎖企業要注重品牌管理，依靠品牌來培育忠誠穩定的顧客關系，并不斷擴大品牌知名度，做大做強連鎖品牌，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福等大型國際連鎖企業，就是依靠品牌營銷。連鎖企業樹立品牌形象，有利于增強企業在市場中的競爭實力，并且有助于不斷擴大經營規模。在品牌化經營戰略下，還可以實現品牌合作，甚至是跨界合作等，實現1+1>2的效果，充分發揮品牌價值和品牌附加值，進而幫助連鎖企業成長為國際性的大型連鎖企業。

（七）實現線上線下共同發展

連鎖企業要隨著消費轉型的趨勢制定電子商務發展戰略，連鎖企業發展電子商務不僅可以擴大企業銷售范圍，同時也可以利用電子商務進行信息收集、市場調查、物流選擇、售前售后服務等活動。通過線上平臺既可以進行商品的宣傳、銷售、推廣和售后服務，又能實現信息分享。如企業可以通過這個平臺找到價錢、材料和服務等各方面都合適自己的供應商或者合作伙伴，同時還可以在這個平臺上進行咨詢和投訴服務，不斷完善連鎖企業的經營管理和服務管理水平，吸引更多的消費者，擴大連鎖企業銷售額，提升連鎖企業管理水平。以尚品宅配為例，尚品宅配是以家裝為主營業務的連鎖家裝企業，隨著電子商務的發展，尚品宅配也隨之進行了創新發展，成立了網上商城新居網，與實體門店相結合，為客戶提供網上體驗支持，并利用IT技術規模化制造定制、實現快速配送。同時尚品宅配還充分利用了微信、QQ、微博以及各大論壇等社交媒體工具進行線上推廣，與顧客溝通交流，確定裝修方案后再轉交給線下門店設計師，從而開創了尚品宅配的O2O模式，實現線上線下共同發展。

結論

進入21世紀以來，連鎖經營模式開始廣泛運用于企業經營中，連鎖企業發展迅猛，企業的門店數量、吸納就業人員、經營范圍和規模以及對經濟增長的貢獻率都在不斷攀升。消費結構轉型既是一次挑戰，同時也是一個機遇，既可以淘汰許多不求進取的企業，也能夠激發求存意識強烈的企業去變革、創新。連鎖企業屬于新型業態，具有極強的生命力、發展優勢和抗風險能力，因此在消費轉型的背景下，連鎖企業需要針對這些改變進行調整和適應；連鎖企業的門店范圍擴張乏力，銷售增速也逐漸放慢，聯營模式的優勢不復存在；連鎖企業的經營層次不高、成長指數低、布局不科學，面臨著被淘汰的風險；連鎖企業網上業務發展還比較緩慢，跟不上電子商務發展及消費轉型的步伐，開通了網購平臺的連鎖企業也沒有形成成熟的發展模式，沒能充分利用網購平臺實現整體銷售業績的大幅增長。

針對消費轉型下連鎖企業出現的這些問題，本文提出了七點創新發展建議：一是創新商業模式，提高購物體驗，不斷推出個性化、多樣化產品和服務；二是改革代理商類型的經營模式，進行買斷經營；三是利用消費轉型契機，不斷探索連鎖經營的新領域，擴大經營范圍；四是樹立先進的經營管理理念，提高現代化經營管理水平；五是以信息化建設促連鎖企業發展；六是實施品牌化經營戰略，不斷擴大經營規模；七是連鎖企業發展電子商務，實現線上線下共同發展。

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