基于消費者視角的連鎖零售企業(yè)價值競爭戰(zhàn)略研究

◆ 中圖分類號：F721 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著商業(yè)環(huán)境的改變，“互聯網+”的商業(yè)特征已成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，連鎖零售企業(yè)在經歷連鎖模式的發(fā)展后必然要接受“互聯網+”時代的轉型。本文根據互聯網時代消費行為的變化，從消費者體驗的視角建立購買行為影響因素模型，徹底分析消費者在購買決策過程中功能因素與情感因素的影響，提出連鎖零售企業(yè)在現有功能價值實現的基礎上，應有機結合情感價值創(chuàng)造實現消費者價值的競爭優(yōu)勢，滿足日益豐滿多元的消費需求，并作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。

關鍵詞：消費者視角 連鎖零售企業(yè) 價值戰(zhàn)略

引言

互聯網的迅速發(fā)展使企業(yè)的營銷環(huán)境和經營管理模式都產生了極大的轉變。目前的互聯網不再是單純的一種信息技術， 已經成為一種新的經濟增長方式。商務部發(fā)布的網絡零售市場數據表明，2016年網絡銷售呈高速增長趨勢，一季度，全國網上商品零售額8241億元，同比增長25.9%，占社會消費品零售總額的比重達到10.6%。重點零售企業(yè)網絡零售額同比增長25.2%，增速比專業(yè)店、購物中心、超市等業(yè)態(tài)分別高出23.1、19.4和18.7個百分點。我國已經成為全球最大的網上零售市場，電子商務已經成為我國現代流通創(chuàng)新發(fā)展最有活力和潛力的領域。在互聯網電商模式成為零售行業(yè)不可或缺的一部分時，PC端網絡購物及移動互聯網購物模式徹底改變了消費者的消費習慣與消費決策思維。零售企業(yè)以曾被稱為“現代流通的革命”的連鎖經營模式作為主要運作模式，然而大電商的趨勢無疑對零售業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)，在大電商環(huán)境下，連鎖零售企業(yè)必須改變原有依賴規(guī)模化創(chuàng)造效益的唯一思路，改變立足于企業(yè)擴張發(fā)展的角度制定的競爭戰(zhàn)略，應該轉變?yōu)榻⒃诰哂小盎ヂ摼W+”特征的消費者視角上，更符合消費者購買決策規(guī)律的、能實現消費者價值的競爭戰(zhàn)略。

影響消費者購買決策因素理論

對影響消費者購買決策因素的研究，不同學者建立了不同的購買決策模型。其中影響較大的是EBM模型，在這個模型中提出了環(huán)境、個人差異和心理這三種影響因素；在此基礎上，科特勒又提出了四個方面的影響因素即文化、社會、個人和心理。這兩種理論都比較全面地分析了影響一般消費群體的決策過程，但是在這些影響因素中并沒有突出哪種因素對購買決策有重大的影響。德爾·L·霍金斯等學者在這方面做了相關補充，認為對市場營銷者而言，特別重要的因素是情境、內部與外部因素。相對而言，認知和情感過程在決策過程的每一個階段都非常重要，因此在他的模式中，更強調情境和情感的作用。

德爾·L·霍金斯認為消費者的消費過程廣泛發(fā)生在情境下，一系列的情境特征或者特性影響消費者行為。他將情境分為5種：物質環(huán)境、社會環(huán)境、時間觀、任務目標和先前狀態(tài)，在這些情境的作用下，消費者在購買過程中會因情境的變化，對產品或服務產生即時的情感反應。JohnC Mowen和Michael S Minor歸納了三種研究消費者行為的觀點—決策觀點、體驗觀點和行為決策觀點，他們認為用體驗的觀點來看消費者的購買決策過程，每個過程都是基于消費者情感的。回顧這些消費決策理論，可以發(fā)現情感因素是消費決策過程中必不可少的要素之一，由于強調了情感與情境的重要性，因而多被應用在體驗營銷上—即以提供體驗消費為對象的一種消費形式，體驗消費這種消費形式能為消費對象創(chuàng)造更多情境和情感體驗的機會與平臺。

連鎖零售企業(yè)為消費群體提供多樣化的產品組合，雖然并不主要以提供服務或某種體驗為實際產品，但可以根據消費行為中情感因素對購買決策過程的重要影響，站在立足于消費者的角度，用體驗的視角來優(yōu)化“互聯網+”環(huán)境下，連鎖零售企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，為未來要進入體驗經濟時代作好應對的準備。

情感體驗的相關釋義

約翰·奧桑尼斯認為，“關于營銷的故事標明情感可以刺激購買興趣，引導選擇、喚起購買的動機以及影響未來的購買決定，所有關于情感力量的流行觀念都得到了研究者的支持，對于情感可以從兩方面來定義：一是消費者的性情；二是產品使用或消費體驗中引發(fā)的情感性反應。本文的情感體驗價值是以第二種對情感體驗的定義來解釋的。

影響消費者情感體驗的因素很多。據調查，一切產品的交易都會涉及情感因素，在消費場景下，面對面的互動交流是形成強烈情感最重要的來源。從情感體驗的研究來看，大多數學者認為情感體驗對消費者行為有重要影響，特別是對消費者的購買決策的影響。

消費行為研究者指出，情感體驗對滿意度成正比關系，且與口碑有關，對刺激物的實用及愉快享樂體驗感受會影響購物體驗行為。

連鎖零售企業(yè)目標客戶群的消費行為特征

連鎖零售企業(yè)的目標客戶主要為追求便利、滿足一定質量生活需求，有一定購買能力的消費群體。隨著電子商務的迅猛發(fā)展，購物方式從線下轉移到線上，技術與商業(yè)手段的發(fā)展，使這類消費群體在互聯網環(huán)境下的消費行為大體出現以下特征：

（一）購買決策過程復雜化

購買決策過程分為問題識別、信息收集、方案評估、購買選擇、購后評價五個步驟，網購與移動商務使消費者在一個平臺上能迅速進行信息收集，且信息量要比無網絡平臺的情況下大幾倍，在信息量巨大的情況下備選方案個數大幅度增多，這將增加方案評估的難度，使消費者在評價對比產品做出購買選擇前，影響判斷對比的制約條件增加，導致決策過程要比一般決策過程長且謹慎。互聯網環(huán)境下對虛擬產品特有的決策復雜程度，使消費者在進入實體門店的零售終端時，也會習慣性地對實物產品與之前在網絡上收集的龐大信息數據進行對比分析，隨著移動軟件的發(fā)展，也為現場比貨提供了很好的技術條件。消費者現有的消費決策過程中，方案評估過程要比以往復雜且耗時，且是未來發(fā)展的必然趨勢。

（二）更注重功能價值

消費者在互聯網環(huán)境下愿意花費時間與精力對產品進行對比選擇，說明在這種環(huán)境的作用下，消費者更注重在消費過程中獲得功能價值。功能價值是指追求產品功能效用，以功利為主的購物體驗，主要體現在對產品價格、種類、質量、服務效率、時間成本高低上的要求。因此在實體門店消費，消費者對是否實現功能性的體驗十分敏感。

（三）重視決策過程的購后評價及分享環(huán)節(jié)

互聯網時代為消費者提供很多分享的平臺和渠道，在這種環(huán)境作用下，消費者的行為習慣發(fā)生了改變，消費群體學會并逐漸習慣分享購后心得，即購買決策過程中最后的購后評價步驟能很好地實現到位，這對企業(yè)建立口碑起到重要作用，同時也是互聯網對消費行為改變的最重要的影響之一。

從目標消費群體的消費行為中可看出，消費者在互聯網和連鎖經營商業(yè)模式的作用下，注重功能價值的實現；從消費者愛好分享購物心得的趨勢來看，消費行為是有情感訴求的。企業(yè)基于“互聯網+”的要求已為消費者建立實現功能價值的平臺，但卻無法建立一個能實現情感價值的平臺，因此連鎖零售企業(yè)的目標群體在線下實體門店消費時無法實現情感價值，造成情感體驗的缺失。

影響情感價值實現的因素

（一）購物方式的轉變

對于連鎖零售企業(yè)的目標市場而言，目標群體從單一被動地選擇線下消費轉變成有選擇的線上線下購物兩種方式。據調查顯示，線上購物的優(yōu)勢來自于產品的價格、選擇對比方案個數增多、時間成本低、空間便利等，這些因素是具有線上購物習慣的消費群體較重視的因素。線下購物的優(yōu)勢來自于產品的齊全性及產品品質的保證。

從兩種購買方式的優(yōu)勢上看：第一，線上與線下購物的模式，經營理念提供給消費者更多的是功能價值的體驗。第二，線下零售業(yè)態(tài)門店與線上的競爭主要體現在產品功能價值上的競爭，特別是當兩種模式所提供的產品價格、品質、品類差異不大時，主要的競爭因素就來自于時間與空間的便利性，因此電商和終端零售商不斷采用提升顧客功能價值體驗的競爭策略，以滿足消費者對功能價值的追求。從以上分析可以看出，連鎖零售業(yè)態(tài)的線上平臺與線下門店在消費者的情感體驗上都比較缺乏。

（二）渠道模式與現有經營理念的特點

從電子商務這種渠道模式上看，由于其主要以網絡作為企業(yè)與消費者溝通的媒介，因此必然無法與消費者作最直接的溝通，使實現情感價值在客觀條件上造成了障礙，因而在情感體驗與消費者實現的情感價值上是很低的。

連鎖零售企業(yè)的運作主要以客戶自助式服務為主，但由于連鎖經營模式采用統(tǒng)一標準、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一服務等理念，消費者以實體門店作為溝通的平臺，與消費對象有一定的互動機會，因此為消費者進行情感體驗并實現情感價值創(chuàng)造了機會。然而，由于經營理念仍然以規(guī)模化為主，規(guī)模化理念恰好符合了消費者追求功能價值的需要，因此連鎖零售企業(yè)雖然創(chuàng)造了情感體驗的平臺，但忽略了對情感體驗的應用來完成消費過程情感價值的實現。

連鎖零售企業(yè)實施SWEV價值戰(zhàn)略

從零售業(yè)的目標群體來看，以其目標群體按照互動性與時間價值敏感度，將其劃分成四種群體，圖1為互聯網影響下的消費行為模型：線上功能價值+線下情感價值戰(zhàn)略。

零售商的環(huán)境包括物質環(huán)境即設備、燈光、陳列等，還包括人文環(huán)境，即店面文化氛圍、客情關系等。對物質環(huán)境和人文環(huán)境有更高要求是人類滿足更高層級精神需要的表現，體現了追求產品功能價值以外的其它價值—情感價值。連鎖零售企業(yè)消費群體對環(huán)境的敏感程度可以體現消費對象對產品功能以外的情感價值需求程度，環(huán)境敏感度越高，情感需求就越高。

時間價值敏感度指在產品功能價值差異不大的情況下，對時間價值要求的敏感程度。敏感度越高代表顧客對每次購物行為所耗費的時間與購物全過程的質量要求越高，即投入的時間和產出的購物效果成正比；時間價值敏感度低表示消費者對購物過程投入時間與購物效果產出是否成正比的要求并不高，因此本文根據零售商對環(huán)境與時間價值的設計形成四大類型的消費群體：

情感型群體：時間敏感低—環(huán)境敏感度強。這類群體情感訴求強烈，對情境非常敏感，且對時間效率要求不高，因此門店的活動與工作人員的互動、門店的環(huán)境、商品擺設等都會成為影響其進行購買決策的重要因素。

價值型群體：時間敏感高—環(huán)境敏感度強。這類群體對時間效率和情感需求都很高，購物過程既要節(jié)約時間成本又希望在一個良好的環(huán)境與氛圍中進行。

功能型群體：時間敏感高—環(huán)境敏感度弱。這類群體對環(huán)境沒有過高的要求，但非常在意花費的時間和精力是否能產生價值，買到合適的高性價比的產品。

自助型群體：時間敏感低—環(huán)境敏感度弱。這類群體沒有強烈的效率意識，對情境也不太敏感，一般屬于實用主義，去實體門店購物的主要目的一般為能找到自己的目標即可。

現有的商業(yè)模式和環(huán)境能較好地滿足功能型、自助型類消費群體的需要，不論是電商企業(yè)還是實體零售企業(yè)，由于他們對門店經營策略的重心放在滿足客戶功能價值體驗上，因此功能型、自助型類群體對現有的零售方式與手段持比較認可的態(tài)度。然而情感型與價值型群體未得到較多的關注，相比而言，情感型與價值型群體有喜歡服務類消費的偏好。

情感型與價值型群體雖然在時間敏感度上有不同的要求，但都有強烈的情感需求，這兩類群體是現有零售商難以滿足的群體，因為該類型群體除了實現功能價值外，還需要實現情感價值。由于在大電商的商業(yè)環(huán)境下，消費決策行為有了重大變化，消費過程除了對企業(yè)效率有更高的要求外，情感體驗的影響也越來越廣泛，因此這兩類群體在所有消費人群中的比例將會越來越大，大電商環(huán)境下的消費人群情感缺失嚴重，據調查顯示，這兩類群體在消費體驗過程中，情感體驗對其作購買決策的影響較大。

為了能突破連鎖零售業(yè)的發(fā)展瓶頸，根據連鎖零售企業(yè)常見的四種消費群體，形成幾種消費者價值競爭戰(zhàn)略組合，削弱由大電商環(huán)境下帶來的沖擊。

SW戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是將目標消費群體鎖定對環(huán)境敏感度弱的自助型及功能型群體，實施這種競爭戰(zhàn)略可通過兩種方向實現：一是重新對零售企業(yè)進行定位，將主要目標群體集中在功能型與自助型上，重新規(guī)劃品類及篩選供應商，同時側重線上銷售比例，做強線下門店質量。二是對根據SW兩種消費群體的訴求重新劃分門店品類及門店布局，集中體現零售企業(yè)的特有優(yōu)勢。實施SW戰(zhàn)略的關鍵點在供應商的選擇，即采購環(huán)節(jié)要有獨特的優(yōu)勢，才能較好地滿足SW兩種類型群體的核心需求，在線上線下形成競爭優(yōu)勢。

EV戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略將目標群體鎖定對環(huán)境敏感度強的情感型及價值型群體。EV戰(zhàn)略的實施有如下建議：

首先，以價值型群體的需求作為企業(yè)的戰(zhàn)略方向。價值型群體要求時間價值高，同時實現功能價值與情感價值。企業(yè)要在原有功能體驗的基礎上創(chuàng)造更多實現情感價值的平臺，要求企業(yè)能制定滿足消費者情感需求的營銷策略，同時提供滿足情感需求的物質環(huán)境。一是在硬件環(huán)境上創(chuàng)造一定的情境，個性化的購物環(huán)境能為情感體驗做好物質上的準備。二是打破常規(guī)的商品陳列方式，融入情境式商品陳列法，增強顧客情境體驗。三是門店促銷活動要轉變成以體驗、娛樂型的促銷活動，以提升顧客的體驗價值。四是要在門店工作人員的衣著、語言上做精心設計，培訓具備個性化、善于與顧客交流的駐店人員。

其次，發(fā)展差異化的線上線下對接策略。線上實現功能價值，線下實現享樂與情感價值。零售商的發(fā)展離不開與電商接軌，在這個大電商時代，零售終端實現電商化是必然的趨勢，但是由于電商模式自身特點決定了客戶難以在該模式下實現情感價值，因此利用線上線下對接，實現不同的客戶體驗價值，線上實現基本的功能價值，線下是線上體驗的延伸，因此線下除了提供產品外，還要增加相應的服務和營銷活動。互聯網交易的最大特點是視覺化營銷及內容營銷，通過刺激消費群體的視覺，創(chuàng)新傳播內容，產生精神共鳴來加速購物決策過程，但隨著線上企業(yè)的激烈競爭，消費群體選擇的范圍越大，反而干擾了消費者的快速決策過程，因此線下策略可以有針對性地解決這一沖突，將線下營銷活動策劃為不以賣出產品為導向的活動，而是以尋找精神共鳴、情感共鳴為導向的傳播推廣活動，增加消費群體對品牌的認同感，從而加速功能價值過渡到情感價值的獲取。只有將線上線下的功能作出有差異的區(qū)分，才能更好地實施EV戰(zhàn)略。企業(yè)要善于資源整合，使實體零售商從購物場所向具備情感價值與功能價值共存的實體轉變。

最后，服務模式與理念的轉變。一是大多數零售企業(yè)還是以客戶自助服務為主要的運作方式，但由于自助式過于簡單機械，消費者未能徹底感受到消費的價值感，因此原有的服務模式要進行創(chuàng)新，將自助的服務模式通過結合移動互聯網技術、陳列以及導購人員的交流等方面全面改造原有的服務體驗，使零售企業(yè)在服務上能更多地關注顧客，實現精準服務，以提高顧客的優(yōu)越感作為服務策略的方向，實現顧客的情感及價值需求。二是迅速轉變經營理念是連鎖零售企業(yè)實施價值競爭戰(zhàn)略的必要基礎。連鎖企業(yè)的最大特點就是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務，重視選址與店鋪開發(fā)，實現規(guī)模效應帶來的規(guī)模性盈利。由于“互聯網+”環(huán)境的形成，使互聯網思維成為商業(yè)主流經營思維，規(guī)模所要求的低成本在“互聯網+”的環(huán)境中已實現不了，同時面對產能過剩的整體經濟環(huán)境，“互聯網+”時代要求企業(yè)從產品、服務、體驗上都必須創(chuàng)新，而不是在規(guī)模上的突破。因此連鎖企業(yè)的經營思維應從傳統(tǒng)的以擴張策略為主導的思維，轉變成以創(chuàng)新升級轉型為主導的經營思維，將更多的成本與戰(zhàn)略重點投放到對消費群體、產品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面，從而取代以往以門店管理為核心的戰(zhàn)略思想。這是連鎖企業(yè)適應當下商業(yè)環(huán)境并能突破企業(yè)發(fā)展瓶頸的首要前提。

結論

要提升連鎖零售企業(yè)的競爭力，必須基于現有的電商大環(huán)境來探討，商業(yè)環(huán)境已經發(fā)生了重大變革，以往優(yōu)秀的模式被顛覆后，企業(yè)應順應環(huán)境的變化，認真分析環(huán)境，分析消費群體，找出生存和發(fā)展的推動力。情感價值與功能價值的有機結合與合理搭配是企業(yè)在分析消費對象時必須重點關注的因素，未來在社會群體結構以及消費者占領主導權的經濟模式轉變中，消費行為將發(fā)揮經濟發(fā)展的引領作用，因此從消費者的視角看，滿足與實現消費群體的價值戰(zhàn)略在零售業(yè)的發(fā)展中越來越重要。如何實現情感價值與功能價值的有機結合，是零售企業(yè)在大電商環(huán)境下培育競爭優(yōu)勢邁出的關鍵一步。

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