新時期連鎖企業線上線下體驗營銷模式創新

趙國軍

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著電商市場的蓬勃發展，傳統連鎖企業在市場新時期的發展遭遇瓶頸。高額的運營成本和單一的品牌體驗都制約著傳統連鎖企業進一步擴大市場份額。面對激烈的市場競爭，構建線上線下一體化的體驗營銷模式是連鎖企業轉型升級的新機遇。本文闡述了新時期連鎖企業線上線下體驗營銷模式的構建設想，提出的創新策略具有參考意義。

關鍵詞：體驗營銷 線上線下一體化 連鎖企業 電子商務

引言

隨著電子商務的發展，終端市場的消費結構也在發生著巨大的變化，與之相對應的是受眾群體的消費模式和消費理念都呈現出新的特點。從消費層次上來看，消費者不再滿足于偏重于產品功能性和實用性的基礎性消費，而是更加傾向于表達自我認同的精神性消費；消費者更加注重的不是產品的本身，而是消費過程中良好的體驗以及通過消費品所傳達出的文化認同。從消費模式上來看更加趨于多元化，多元化的選擇滿足了消費者個性化的消費訴求。電商平臺和移動終端APP的推廣應用將更加全面的商品呈現給消費者，消費者可以進行多方面的選擇和比較。信息的便捷和迅速傳播，使得商品的信息也更加豐富，消費者越來越傾向于選擇時尚、流行的商品。電商行業的發展和受眾群體消費心理的變化無疑給傳統連鎖企業的發展帶來了瓶頸，而推動線上線下一體化發展的全新營銷模式是未來連鎖企業的轉型方向。以線上覆蓋率帶動線下銷售增長率，以線下豐富的實物展示構建更加立體化的消費體驗。

連鎖企業運營現狀分析

一般而言，連鎖企業是指在流通領域中，由中心商業體逐級分散所構成的具有統一名稱、統一標識、統一管理模式和經營模式以及統一供應商的現代商業組織形式。在過去的很長一段時期內，連鎖經營模式占有巨大優勢。首先連鎖企業以標準化、效率化的經營流程迅速滲透到各級連鎖企業形成組織，不斷占領市場份額形成品牌效應；其次連鎖企業在最大程度上壓縮供應流程，減輕企業負擔，降低交易成本，建立輕企業模式。隨著電商模式進入終端銷售市場，電商扁平化的供應鏈以及低成本化的運作模式對傳統連鎖企業造成了巨大的沖擊，因此傳統連鎖企業新時期的轉型發展勢在必行。

（一）連鎖企業運營模式分析

實體經營。傳統連鎖企業均選擇實體經營，以實體店鋪的形式與消費者進行聯系。店鋪的選址就非常的重要，因為處于商業區的中心地段客流量相對較大，店鋪所接待客戶率也較高，這直接關系到店鋪的成交量。以連鎖企業家樂福為例，家樂福的選址一般都處在繁華的商業區或大型居民區附近。

線下支付。傳統連鎖企業在支付模式上也以現金交易的線下支付為主。消費者通過親自到實體店里進行產品的挑選后，到柜臺根據條形碼的掃描進行支付，所支付金額會通過內部系統在總部備案，最后進行季度匯總，并根據季度不同類別產品的銷售額進行匯總分析。

傳統物流。傳統連鎖企業的物流主要集中在供貨渠道上，傳統連鎖企業有統一的供貨來源和物流渠道，并由地區配送中心統一發出。一些大型的連鎖超市也會采用更加靈活的自營配送模式，以此增加產品的種類和體現價格上的優勢。

（二）傳統連鎖企業運營模式的挑戰

電商平臺的沖擊。依托于網路技術的發展，電商平臺日益崛起對于實體經濟形成了巨大的沖擊。首先，電商的經營成本要遠低于實體店鋪。電商通過網絡平臺以最大的覆蓋面積與消費群體形成聯系，商家在網絡平臺上的經營費用要遠低于實體店鋪的租金費用；貨物鋪陳沒有空間上的限制，貨品也更加多元化，扁平化的供應鏈體系大大降低了交易成本。其次，電商以垂直化的經營模式切入消費群體。電商經營模式打破空間和時間限制，可以隨時隨地滿足消費者的消費需求，并給予消費者豐富的消費體驗。

消費群體消費觀念的轉變。移動互聯網時代的到來從根本上顛覆了傳統的消費模式，深刻改變著人們的消費觀念。消費的訴求已經不僅局限于基本的需求，而是追求生活品質，認同一種理念的體驗式過程。這種需求更加傾向于自我精神世界的表達，滿足自由選擇的渴望。消費需求不僅在于物質，而更是一種追逐自我內心的感受。這種消費心理越來越趨向多元化，消費者因為共同的愛好、情感、認知而聚集在一起，商家推出更加多元化的消費形式，例如團購、微信微博的圈子文化等，這種消費的聚集性也是消費訴求多元化的一種表現形式。消費理念的多樣化。這種理念延展的不僅是實物消費，而是人們開始用更加豐富的意識形態去接受更加多元化的消費理念。人們的消費行為更加趨于隨意化、碎片化。

在移動互聯網技術高速發展的今天，只要是擁有市場需求的任何形式的產品都可以作為消費的對象，消費行為也更加理性化。在傳統消費模式中，人們會受到具體的環境、人員、實物商品的影響。但移動互聯網時代的消費心理和行為都擺脫了實體消費的困擾，人們在多元化選擇和多項比較中理性地進行消費。移動互聯網時代的消費特征呈表達化，消費者群體將消費行為與自己的內心感受相聯系。網絡時代的到來從根本上影響了人們的消費需求和消費觀念，消費者的個性化需求越來越突出。量與質的消費時代已經悄然離去，大批消費者選用一種產品的市場特征也被多元化的市場需求所替代，尤其在碎片化語境下的信息傳播中，消費者更加渴求的是體驗式消費和自我價值觀念的展現。

線上線下一體化體驗營銷模式構建及應用策略

（一）線上線下一體化體驗營銷模式構建

基于電商時代的消費市場所呈現出的體驗式營銷是未來企業市場營銷發展的新方向，受眾群體的關注點從產品本身逐步轉移到自身感受。這種基于產品之上所衍生出的多元化體驗滲透到消費的整個過程中，關系到從產品、服務、品牌、文化、功能、物流、支付等各個環節。傳統連鎖企業具有準確的市場定位和完善的品牌意識，但其較為單一的消費體驗和覆蓋面積、交易效率上的短板均稱為電商時代連鎖企業發展的桎梏。因此建立線上線下一體化的體驗平臺，線上購買、線上推廣可以有效帶動線下體驗，同時線下多元立體化的實物消費體驗可以有效促進線上購買的成交率。這種線上線下一體化的營銷模式可以在最大程度上為消費者提供優質豐富的消費體驗，在價格、情感、誠信度、參與度、互動性上均較傳統連鎖企業更具優勢。新時期連鎖企業運營模式如圖1所示。

構建一體化的體驗平臺。構建線上線下一體化的體驗平臺即是將實體經濟系統與虛擬經濟系統進行有機融合。企業打造專屬電商體驗平臺或借助第三方電子商務進行線上的全面推廣營銷，同時結合線下實物消費體驗共同打造立體多元化體驗系統。與傳統體驗模式不同的是：首先，一體化體驗模式將品牌推廣的重點放在線上。一是可以在最大程度上擴大產品體驗的受眾面積，二是為個性化體驗和互動性體驗建立共享平臺。其次，實體店面設立專門的體驗區與線上體驗保持系統一致，同時從產品的功能、購物環境、服務態度、品牌意識和文化關聯進行全方位的體驗升級。體驗營銷是連鎖企業的重點營銷方向，與過去不同，現今的消費者在消費層次上有了很大的提升，他們不再僅關注產品的功能性，更加注重消費過程中所帶來的良好體驗和精神感受。對于品牌的選擇也不僅局限于其品質是否優越，而是加入對于某種文化理念的認同，注重自我生活態度的表達。在這種背景下，產品的營銷也不僅是引導消費者買東西，而是以全面的體驗迎合個性化的表達，觸動感官和思考與品牌本身形成關聯，賦予產品更高層次的精神價值以實現購買的目的。因此體驗式營銷分為感官、情感、思考、行動、關聯五個方面。

連鎖企業實體店面體驗區的設立要充分發揮體驗式功能，創造良好的體驗氛圍以突出品牌的價值聯想為產品增值。消費者在實體店面進行體驗，從店鋪的氛圍、服務態度、價格以及品牌的價值體現等方面獲得感官感受，在這個過程中建立對于品牌的認知，提高忠誠度，建立參與體驗、情感體驗、互動體驗、氛圍體驗為一體的體驗系統。將體驗融入產品和服務之中，現代體驗式營銷模式中以客戶為中心在產品和服務中加深客戶的體驗，服務成為產品營銷的一個關鍵部分。尤其是在線下體驗店的銷售過程，店鋪所提供的一切服務都是消費者獲得體驗的渠道。一方面在具體的服務中應注重消費者使用產品時的感受，并通過語言、圖像、聲音等手段加深消費者對于品牌的認識，通過對于品牌個性和背景文化的介紹與消費群體建立深度聯系，同時應以良好的服務態度引導顧客形成完整的消費體驗。另一方面應以品牌和產品為中心構建和諧的情感氛圍進行體驗的延伸。店鋪的陳設環境要與品牌個性相融合，更加凸顯品牌的精神價值，為消費者構建美好的體驗情景并引導消費者加深對于產品的體驗。在產品的設計包裝等方面都要與品牌個性相協調，為受眾群體構建完整統一的品牌形象，從而更好地滿足消費者差異化的體驗需求。

例如大型連鎖超市，傳統的連鎖超市的體驗僅涉及到部分產品，體驗方式也比較單一。在未來連鎖超市實體店中，將設立專門的體驗區，消費者通過網絡推廣獲得產品信息，在實體店鋪中進行體驗，體驗區中進行多元化的陳設以多種體驗設計調動消費者的情感互動參與體驗。以牛奶商品為例，傳統的牛奶商品體驗只限于在超市內進行品嘗，為了更加豐富產品體驗，要結合多種渠道建立綜合體驗系統。通過視頻播放對于牛奶的產地、制作流程、出產環境進行全方位的介紹，讓消費者進行最直接的感官體驗，設立專門的體驗區，讓消費者可以更加直觀地感受到情感氛圍；同時深化消費者的參與體驗，通過移動終端平臺對于每一包牛奶進行信息掃描，將牛奶最詳細的產地信息、配料信息以及運輸途徑進行介紹，讓消費者有更加全面深刻的了解；體驗區的服務人員通過與消費者的情感互動將品牌的文化背景和認知滲透給消費群體增加產品的精神價值，與消費者形成情感共鳴，提高消費群體對于品牌的忠誠度。

這種體驗式營銷模式是未來營銷的發展方向，單純以質和量取勝的硬性營銷已經不能滿足受眾群體的消費需求。就實體體驗店面而言，它是網絡推廣所構建的品牌精神體驗的感官深化，可以切實讓消費者體會到真實的環境氛圍、產品品質和互動交流。以奢侈品牌為例，眾多奢侈品牌均采用體驗式營銷模式。很多奢侈品牌設立品牌體驗會館，會館內部根據品牌風格設立相應的陳設裝修風格華美精致，在會所一樓設置銷售區，從二樓以上均是功能體驗區、休息區、交流區和展覽區。將品牌的歷史和產品的功能詳盡地展現給消費者，引導消費者在特定的情境之下形成對于品牌感官體驗的深度思考和對品牌的認同感。

線上線下一體化體驗平臺是為了保證品牌營銷過程中的完整性和一致性，從而滿足消費者的多層次體驗認同品牌的附加價值以達到進一步吸引消費群體的目的。就線上體驗營銷模式而言，主要起到的是引導體驗的功能，利用多平臺、多渠道進行推廣促進消費者個性化、差異化的消費需求，在話題互動中建立與品牌之間的聯系豐富體驗。但線上推廣體驗式營銷有其一定的局限性，過于集中于圖片、聲效的淺層次體驗，缺乏實物體驗的直觀性和感受性。相比較而言，實體體驗平臺可以進一步將個性化體驗需求擴大深化，在構建實體情境中給予客戶更加直觀的感受體驗。同樣線上體驗平臺的高覆蓋率、高傳播效率以及垂直切入消費群體引導需求進行互動的強大營銷功能是實體體驗平臺不可比擬的，因此加強線上線下體驗平臺的功能互補和一體化建設是未來連鎖企業的發展方向。

首先，精準定位進行線上多渠道多平臺的聯合推廣。加入線上團購平臺進行淺層營銷；利用微博、微信等自媒體平臺進行公眾號推廣，發起話題引導互動，將對于品牌的體驗感受進行群體交流，加深對于品牌的認知。其次，以受眾個性化消費需求為體驗的引導點。連鎖企業最大的價值在于鮮明的品牌標識，一種品牌要想給予受眾多層次、多元化的消費體驗，就要樹立鮮明的品牌個性，品牌個性滿足受眾差異化、個性化的消費需求，同時也加深受眾對于品牌的情感體驗。例如咖啡連鎖企業星巴克，擁有十分鮮明的品牌個性，在品牌推廣傳播中始終保持完整深度的品牌形象，以簡約時尚現代的城市新貴作為品牌形象，所針對的消費群體也多為中產消費者。這種鮮明的品牌認知迅速獲得了特定消費群體的認同，店鋪基于品牌風格之上的陳設環境也進一步加深了受眾群體的情感體驗。對于消費者而言，所消費的不僅是一杯咖啡，更是對一種生活態度的認同，對一種文化的心理接納。

構建一體化支付平臺。大型連鎖企業，尤其是連鎖超市常出現排隊支付問題，僅依靠線下支付系統容易造成效率低下排隊等待等問題，降低了消費者良好的購物體驗度。支付系統是消費者體驗營銷模式的重要組成部分，它與服務體驗是息息相關的，方便快捷的支付系統可以最大程度上滿足消費者的購物需求，同時提高消費者良好的購物體驗。構建線上線下一體化的支付平臺可以有效緩解實體支付系統的客流壓力，同時提高支付效率降低人工成本。線上線下一體化支付平臺以線上支付為主，線下支付為輔，在實體店鋪會保留一定的柜臺形式以滿足特定消費群體的需求。線上會設立完備的支付系統通過第三方支付平臺或企業專屬的支付系統進行支付，有效緩解了實體支付系統的壓力，提高了支付效率同時節約了人工成本。線下體驗店現場購物示意圖如圖2所示。

（二）應用策略

大數據技術支持。體驗營銷模式的核心是以客戶為中心的營銷模式，給予客戶最佳的消費體驗是體驗式營銷的根本目的。體驗式營銷成功的關鍵是精確地定位客戶需求，以客戶需求為核心制定體驗策略。傳統連鎖企業在了解客戶需求使用的方式多是市場分析和客戶調查，這種模式應用成本較高，準確率較低。新時期連鎖企業應建立相應的客戶需求數據庫，基于大數據搜索分析技術，準確掌握客戶的需求，以客戶一定時期內的點擊率、關鍵詞搜索量、瀏覽量等建立個性化數據庫，以周期性匯總生成分析結果，進行需求定位，在等位結果的基礎上進行個性化營銷，針對客戶的具體需求加強用戶體驗。大數據搜索分析數據平臺的建立在最大程度上節約了市場調查的成本，準確將客戶所關注的數據生成客戶需求，進行匯總分析，并生成結果，在這個需求結果的基礎上進行線上線下的聯動體驗，構建一體化的體驗平臺。以宜家家居為例，依托于企業自身的差異化客戶需求數據庫，宜家針對不同的客戶進行線上的個性化推送體驗。以戶型、風格、年齡層次進行分類推送個性化體驗家居風格，并在線下體驗店設立不同的體驗區深化直觀感受。

品牌傳播的完整性。品牌形象的完整性是鮮明品牌個性的前提，一個缺乏個性的品牌是無法與客戶建立深入聯系的，客戶群體的忠誠度自然降低體驗，無法得到深入的推廣，因此在推廣中維護品牌形象的完整性和一致性是深化客戶體驗的前提。新媒體的崛起帶來了信息的爆炸式增長，隨之而來的是受眾注意力的碎片化，信息的零散性傳播和受眾注意力的碎片化在很大程度上影響了品牌傳播的完整性，難以形成完整性的深度體驗。許多品牌在線上多渠道推廣過程中沒有形成品牌的完整性和統一性。一是容易給受眾群體造成零散的印象，難以建立深層次的品牌認知；二是不同平臺進行的品牌推廣的不一致直接導致了品牌難以形成鮮明的品牌個性，無法確立受眾群體。鮮明的品牌個性是品牌深度體驗的前提，品牌所體現的文化元素、感官元素、價值理念都是受眾體驗的一個部分，受眾基于一定的品牌認知基礎上進行深度體驗，建立與品牌之間的穩定聯系才能擁有穩定的客戶群體。

（三）線上線下一體化體驗營銷模式的優勢

有效地降低經營成本以提高交易效率。基于電商平臺的高覆蓋面積可以在最大程度上搶占市場份額，獲得市場占有率同時以線上交易為主的交易模式可以有效降低交易系統中所需的人工成本和運營成本，提高交易效率。線上線下一體化的營銷模式可以形成線上線下的互補，與單純的線上運營相比，線下一體化形成體驗互補，并緩解了線上物流壓力，消費者在線上下單后，在線下進行體驗取貨，不僅提高了交易效率，也緩解了物流壓力。經營成本的降低也有效降低了交易成本，很多企業將銷售完全轉為電子商務的模式只在線下設立體驗店，這不僅有效的降低了經營成本，提高了交易效率，也進一步深化了消費群體的體驗模式。

垂直切入消費群體。在傳統體驗式營銷模式的推廣中，商家與消費群體的接觸在交易過程中，產生這種接觸是淺層次的互動性，也不利于加深消費者的體驗觀感。線上體驗與線下體驗形成了有效的互補，依托于新媒體平臺進行線上推廣，垂直切入消費群體并與消費者直接形成互動，消費者之間也形成產品使用后的討論互動，這就有助于在即時互動中加強參與感，增加對于品牌的忠誠度。線上推廣更加直接地與消費者形成即時互動聯系，許多企業開通微博，建立公眾號引導話題形成討論，促進體驗。在微信平臺和各大論壇建立討論組，在介紹產品體驗的過程中加深與消費者之間的聯系。這種垂直式的切入方式有效降低了推廣的成本同時能夠通過各大信息平臺獲得最真實的反饋信息，壓縮與消費群體之間的多層次溝通渠道，提高溝通效率。

結論

線上線下一體化的體驗式營銷模式是未來連鎖企業營銷模式的發展方向。隨著受眾群體消費層次的提高、消費需求單純地變化的消費時代已經過去，新時期消費者更加注重個性化意識的表達和精神層次的關注，消費者對于商品的選擇不僅是對于產品功能質量的認可，而是同時體現出對于品牌文化的認同和產品所傳達出的精神價值的追捧。體驗式營銷就是以消費者需求為中心的新型營銷模式，從各個方面為消費者提供全方位的體驗以實現產品價值的增值。以線上體驗帶動線下消費，線上線下一體化體驗營銷模式以線下體驗深化線上體驗形成有機統一的整體，提高交易效率，降低交易成本，有效地擴大市場占有率，是傳統連鎖企業的未來轉型發展方向。

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