感知質(zhì)量差異對(duì)雙渠道競爭的影響

張京敏

▲ 基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（61402022）

◆ 中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文運(yùn)用博弈論的基本思想，研究了消費(fèi)者感知質(zhì)量差異對(duì)雙渠道銷售價(jià)格、需求和利潤的影響。研究表明：商品的銷售價(jià)格與商品的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者的偏好程度和消費(fèi)者感知質(zhì)量有關(guān)；感知質(zhì)量差異對(duì)商品的銷售價(jià)格、顧客需求及渠道利潤有影響；當(dāng)雙渠道激烈的競爭導(dǎo)致成本差異較小且可以忽略不計(jì)時(shí)，感知質(zhì)量差異只對(duì)商品的銷售價(jià)格有影響。基于分析結(jié)果，本文提出了相應(yīng)的措施與建議。

關(guān)鍵詞：感知質(zhì)量差異 雙渠道 利潤 影響

引言

電子商務(wù)的發(fā)展，豐富了商品的銷售渠道，多種銷售渠道的存在，也增加了渠道之間的競爭，特別是實(shí)體店模式的傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)上銷售模式的電子商務(wù)銷售渠道之間的競爭尤其突出。為了吸引顧客，采取精準(zhǔn)營銷方式，各銷售渠道努力尋找影響顧客購買的各種因素，并進(jìn)一步分析不同因素對(duì)顧客購買的影響，顧客對(duì)渠道銷售商品的評(píng)價(jià)是其中一個(gè)重要影響因素。

顧客感知質(zhì)量，是指顧客按照自己對(duì)產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀評(píng)價(jià)（畢雪梅，2014）。顧客感知質(zhì)量與產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不同，顧客感知質(zhì)量是顧客的主觀評(píng)價(jià)，而實(shí)際質(zhì)量則是產(chǎn)品或服務(wù)的客觀質(zhì)量，二者也并不總是正比例關(guān)系。顧客感知質(zhì)量具有以下特點(diǎn)：一是主觀性。主觀性是指顧客購買產(chǎn)品不是以產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為依據(jù)，而是通過看、聽及感覺等信息來分析和判斷產(chǎn)品的質(zhì)量（Zeithaml V.A.，1988、吳培勛，2012）。二是抽象性。抽象性是指顧客獲取的信息大多缺乏具體數(shù)據(jù)，只能通過主觀判斷與想象的途徑抽象地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。如顧客在購買各種平時(shí)用品時(shí)通過閱讀說明書會(huì)得出“這個(gè)好用或那個(gè)好用的”結(jié)論，而實(shí)際上對(duì)于某些產(chǎn)品顧客還從未使用過，因此這樣的結(jié)論沒有現(xiàn)實(shí)意義，僅表示顧客的抽象概括。三是相對(duì)性。相對(duì)性是指顧客往往以一定產(chǎn)品為對(duì)比目標(biāo)，如某國產(chǎn)品牌手機(jī)售價(jià)999元，而同等配置的國外品牌手機(jī)售價(jià)卻高達(dá)1999元，國產(chǎn)品牌手機(jī)與國外品牌手機(jī)相比，顧客會(huì)有不同的感知，即具有相對(duì)性。四是局限性。局限性是指顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷時(shí)，僅通過幾個(gè)方面進(jìn)行判斷，而沒有系統(tǒng)地做出評(píng)價(jià)與判斷（陳國平，2015）。

許多學(xué)者對(duì)感知質(zhì)量進(jìn)行了研究，并得到了很多具有現(xiàn)實(shí)意義的成果。畢楠和孫麗輝（2009）研究表明，品牌效應(yīng)在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量具有顯著的影響；王海忠等（2007）通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國和價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量和購買意向均有顯著影響，并且品牌名只對(duì)感知質(zhì)量有影響；鄧朝華和魯耀斌（2008）研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)網(wǎng)站的主要內(nèi)容和技術(shù)支持不會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量造成影響，而界面、有用性、易用性及網(wǎng)站效應(yīng)會(huì)對(duì)顧客感知具有很顯著的影響；楊睿等（2012）研究了顧客感知質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量的關(guān)系，研究表明感知質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量不是線性關(guān)系；趙良杰等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知質(zhì)量的差異會(huì)影響顧客對(duì)商品購買的意向或渠道的選擇。

產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者而言是無法提前預(yù)知的信息，消費(fèi)者在未接觸產(chǎn)品之前只能以外部信息為線索來感受產(chǎn)品的質(zhì)量，即感知產(chǎn)品的質(zhì)量，感知質(zhì)量不同于真實(shí)質(zhì)量，其形成是對(duì)產(chǎn)品屬性的高度抽象的過程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為諸多消費(fèi)者的一種行為習(xí)慣，然而在消費(fèi)者無法獲取產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的前提下，影響消費(fèi)者購買行為的因素主要來源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量。通過綜述可知，價(jià)格并不是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的唯一因素，產(chǎn)品品牌、包裝、產(chǎn)地、口碑等因素都對(duì)感知質(zhì)量有一定的影響，并在一定條件下，價(jià)格也不是最主要的因素。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物和實(shí)體購物存在很多差異，才會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品的感知質(zhì)量和去實(shí)體店購買產(chǎn)品的感知質(zhì)量存在一定的差異。

通過前人的研究可知，不同銷售渠道會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)同樣的產(chǎn)品具有不同的感知質(zhì)量，而感知質(zhì)量的差異反之會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售渠道的競爭產(chǎn)生影響。基于此，本文研究了感知質(zhì)量差異對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道和電子商務(wù)銷售渠道競爭的影響。

問題描述與假設(shè)

假設(shè)某品牌產(chǎn)品存在兩種銷售渠道，即實(shí)體店模式的傳統(tǒng)銷售渠道（傳統(tǒng)渠道）和網(wǎng)店模式的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道（網(wǎng)絡(luò)渠道），消費(fèi)者通過對(duì)不同渠道的感知來確定自己通過什么渠道購買產(chǎn)品。

假設(shè)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道分別用i=r和e來表示，用qr、qe表示消費(fèi)者對(duì)不同銷售渠道所銷售的產(chǎn)品的感知質(zhì)量（qr≥qe）；用pr、pe表示不同銷售渠道的產(chǎn)品銷售價(jià)格；用cr和ce表示不同銷售渠道的成本（cr≥ce）；用Qr、Qe表示傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的需求；用πr、πe表示傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤。

基于李幫義等（2010）關(guān)于縱向差異化的模型假設(shè)，如果消費(fèi)者購買產(chǎn)品，其效用函數(shù)表示為Ui=θqi-pi，其中θ表示消費(fèi)者的感知質(zhì)量偏好程度，且θ均勻分布在θ≥0和θ=θ+1之間的消費(fèi)者中，其密度為1。

結(jié)論與建議

本文研究了消費(fèi)者對(duì)不同渠道所銷售的產(chǎn)品感知質(zhì)量差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道競爭的影響。研究表明：消費(fèi)者偏好系數(shù)與感知質(zhì)量差異結(jié)合在一起共同對(duì)雙渠道銷售價(jià)格產(chǎn)生影響；傳統(tǒng)渠道的銷售價(jià)格會(huì)始終高于網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售價(jià)格；當(dāng)消費(fèi)者感知質(zhì)量差異較小時(shí)，消費(fèi)者更傾向于價(jià)格較低的網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品，并存在網(wǎng)絡(luò)渠道取代傳統(tǒng)渠道的可能性；當(dāng)消費(fèi)者的感知質(zhì)量差異較大時(shí)，不利于傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品銷售，并有可能使博弈的一方走極端的方式，進(jìn)一步加劇傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的競爭，從而影響傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的獲益。

通過分析可知，在考慮消費(fèi)者感知質(zhì)量差異后的雙渠道競爭模型，存在有利于實(shí)現(xiàn)利潤最大化的經(jīng)營策略。因此本文提出如下建議：

（一）提高消費(fèi)者感知質(zhì)量

消費(fèi)者對(duì)商品感知質(zhì)量的差異影響其對(duì)購買渠道的選擇，因此無論是傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營者還是網(wǎng)絡(luò)渠道的經(jīng)營者，都需要采取多種措施，以提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量。

針對(duì)傳統(tǒng)渠道，可以考慮采取以下措施：第一，改善購物環(huán)境。針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)直觀且吸引人的購物環(huán)境，以吸引消費(fèi)者購買；第二，增設(shè)商品體驗(yàn)區(qū)與休閑區(qū)，讓消費(fèi)者能夠更舒適的體驗(yàn)產(chǎn)品；第三，開展廣告營銷。利用網(wǎng)絡(luò)、電視、微信等媒體工具，做好店鋪形象宣傳，并不斷推出一些促銷活動(dòng)。第四，在實(shí)體店中開設(shè)劣質(zhì)產(chǎn)品展臺(tái)，提高消費(fèi)者對(duì)合格產(chǎn)品的感知質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的信賴度。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道，可以考慮采取如下措施：首先，通過改善網(wǎng)站設(shè)計(jì)，提供方便的導(dǎo)航和搜索功能，消除額外的附加廣告，提供更為便利與簡潔的購物界面，簡化訂購流程，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知易用性，從而提升消費(fèi)者的感知質(zhì)量；其次，增加對(duì)產(chǎn)品的性能與品質(zhì)的說明展示，要突出消費(fèi)者關(guān)注的購買點(diǎn)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量；再次，努力提升網(wǎng)站聲譽(yù)或網(wǎng)店聲譽(yù)，通過詳細(xì)的評(píng)論、良好的曬單情況等手段，降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道購物的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提升其感知質(zhì)量；最后，可以增加相應(yīng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)或與購物綁定在一起的贈(zèng)送禮品活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠感受到更多的實(shí)惠。

（二）實(shí)施差異化經(jīng)營策略

分析兩個(gè)渠道的客戶群體可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道的客戶以中老年、較高收入的人群為主，而網(wǎng)絡(luò)渠道的客戶則主要是年輕人、中等收入的人群。針對(duì)不同客戶群體的特點(diǎn)，各渠道可以考慮實(shí)施差異化的經(jīng)營策略。在經(jīng)營商品上，傳統(tǒng)渠道主要經(jīng)營知名品牌、高品質(zhì)、當(dāng)季的正價(jià)商品；網(wǎng)絡(luò)渠道則主要經(jīng)營時(shí)尚的、價(jià)格適中的一般品牌的商品，或者知名品牌的過季商品或副牌商品。在營銷方式上，傳統(tǒng)渠道主要采取電視營銷方式，重視消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)等，網(wǎng)絡(luò)渠道則應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，以性價(jià)比作為主要的營銷手段。在售后服務(wù)上，傳統(tǒng)渠道側(cè)重于電話回訪和商品的終身服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)側(cè)重于商品的退換貨服務(wù)。

（三）提高各銷售渠道的經(jīng)營管理水平

由于經(jīng)營方式的不同，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道都有各自的優(yōu)勢和劣勢。如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢，改善自身的劣勢，是每個(gè)銷售渠道都必須認(rèn)真考慮的問題。對(duì)于傳統(tǒng)渠道來說，由于受到其經(jīng)營成本高的影響，商品的銷售價(jià)格明顯會(huì)高于網(wǎng)絡(luò)渠道，因此認(rèn)真分析其成本的構(gòu)成，努力采取先進(jìn)的技術(shù)和方法，不斷降低渠道的經(jīng)營成本，從而達(dá)到降低商品的銷售價(jià)格的目的；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道來說，消費(fèi)者對(duì)商品的信任度是影響消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的主要因素。因此，網(wǎng)絡(luò)渠道可以通過引入第三方評(píng)價(jià)、完善商品的身份證明、規(guī)范商品的采購渠道、加強(qiáng)供應(yīng)商管理等措施，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的信任度。

（四）加強(qiáng)渠道之間的合作以實(shí)現(xiàn)雙贏

傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道都擁有各自的優(yōu)勢，其中任何一方都不可能完全取代另一方而獨(dú)立存在。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72%的顧客在網(wǎng)上購買之前要到實(shí)體店看過；78%的顧客在實(shí)體店購買之前要在網(wǎng)上瀏覽。另據(jù)美國購物中心的調(diào)查分析，O2O消費(fèi)者是單渠道消費(fèi)者逛店頻率的3倍，消費(fèi)額是3.5倍，店鋪轉(zhuǎn)換率是網(wǎng)上的4倍。純網(wǎng)購（包括退貨）只能實(shí)現(xiàn)原來交易金額的77%，而“網(wǎng)上下單、到店取貨”則可實(shí)現(xiàn)原來交易金額的107%。因此，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的合作，是實(shí)現(xiàn)雙贏的保證。如實(shí)體店可為網(wǎng)絡(luò)渠道提供商品的展示、體驗(yàn)和自提服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)渠道則為實(shí)體店提供線上銷售服務(wù)。

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