供給側改革背景下我國農村電商發展動態及創新發展研究

楊永超

◆ 中圖分類號：F321.3 文獻標識碼：A

內容摘要：農村電商的發展與創新已經成為農村經濟供給側改革的重要實現手段。本文在供給側改革的背景下，深入分析了農村電商在我國的發展現狀，并在此基礎上指出我國農村經濟發展存在結構性矛盾突出、基礎設施落后、人才缺乏等供給側問題，最后提出在服務體系、基礎設施、人才培養體系和農產品標準化戰略等方面進行農村電商的發展創新，進而助力于我國農村經濟供給側結構性改革的實現。

關鍵詞：農村電商 供給側改革 農村經濟

引言

電子商務（Electronic Commerce）是指在遠程通信技術、互聯網技術、計算機技術等現代信息技術構建的虛擬市場交易場所中進行的商務活動，是對實體交易活動數字化、電子化和網絡化的實現。電子商務在農村地區的應用稱之為農村電子商務，其主要有兩個方面的作用：一是為從事農業生產領域的經營主體提供虛擬市場交易場所，以實現產品或服務的網絡化交易；二是作為一個信息服務站，將網絡平臺信息服務于鄉鎮和村范圍內的資源，以實現資源整合，促進農村經濟發展。目前，我國正處于供給側改革的背景下，農業產權結構、產業結構、分配結構以及流通結構都亟需優化，以實現我國農業發展去庫存、降成本、補短板的迫切需要。農村電子商務是現代網絡技術服務于農業生產的具體表現，在“農產品進城”中扮演著重要的角色，是信息流、物流和資金流得以快速實現的載體。因此，在供給側改革的背景下研究如何創新性地發展農村電子商務，對于實現農業供給側改革以及農村經濟的發展都具有重要意義。

我國農村電商的發展現狀分析

2012年“兩會”上的政府工作報告指出要加快電子商務等現代服務業的發展。2015年李克強總理在國務院常務會議上更是指出要改善農村電商當前的發展環境，完善農村信息網絡、交通、冷鏈、產品集配等設施建設，促進農村電商進一步發展，實現“促消費惠民生”的社會價值。我國農村電子商務已經進入了一個高速發展階段，2014年農村電商交易額為1800億元，到2015年交易額為3530億元，增長了94.28%，預計到2016年農村電商交易額將進一步增長至4675億。我國農村電商的快速發展過程中主要呈現出以下特點：

（一）農村電商發展環境正在不斷優化

第一，我國網絡零售市場交易規模持續擴大，網絡購物已經成為一種重要的購物方式。2011年我國網絡零售市場交易額僅為8019億元，占我國社會消費品零售總額的比重也僅為4.4%，到2015年交易額達到了38285億元，年平均增長速度為8.4%，占我國社會消費品零售總額的比重也增加了近兩倍，達到12.7%，初步估算2016年我國網絡零售市場交易規模有望進一步增長，將達到53261億元（見圖1）。網絡零售市場已經成為了消費市場的重要組成部分。

第二，農村網民及快速增長的網絡購物用戶規模，為農村電商的發展奠定了用戶基礎。根據中國互聯網信息中心的統計數據顯示，2014年我國農村網民數量為1.78億人，農村網絡普及率為28.8%，到2015年農村網民數量已經增長至1.96億，農村網絡普及率也達到了32%（見圖2）。農村網民購物人數也在同步快速增長。2012-2015年農村網民購物人數平均年增長速度為31.83%，2014年農村網民網絡購物人數為7714萬，占同期的農村網民數量的43.2%，到2015年農村網民網絡購物人數為1.12億，占同期的農村網民數量的57.1%（見圖3）。隨著我國農村網絡設施的普及，不僅農村網民數量在快速增長，網民利用網絡購物的比例也在不斷上升。

（二）政策扶持與企業跟進布局相結合促進農村電商發展

2015年政府關于發展農村電商的政策密集出臺。2015年2月中央一號文件強調從電子商務進農村、涉農電商平臺建設、農產品電商等三個方面進行全面工作部署；4月團中央又與商務部聯合開展了農村青年電商培育工作項目；5月國務院頒布電商“國八條”《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》；7月國務院進一步頒布了《關于開展2015年電商進農村綜合示范工作的通知》，并啟動200個縣作為試點；9月商務部、國家發改委、農業部聯合出臺了《推進農業電子商務發展行動計劃》，提出了促進農村電商發展的20項行動計劃。

在國家積極出臺政策推動農村電商發展的同時，阿里、京東等電商企業積極布局農村市場，不斷進行“圈地”。2014年10月阿里巴巴集團就推出了“千縣萬村”計劃，到2015年12月已經在200多個縣建立了10000多個農村淘寶服務站。在2014年11月京東集團也推出了農村電商計劃。截止2016年5月，京東鄉村推廣員達到20萬人，服務行政村20萬，京東縣級服務中心1400多家，地方特產館特產店700多家，京東農資電商的合作涉農企業200多家。此外，蘇寧云商、中國郵政、中國電信等也在加緊布局農村地區，蘇寧啟動電商扶貧“雙百計劃”，中國郵政僅陜西省就新建村級服務點3000個，中國電信也在在青海省建立面向農村用戶的村級電商服務試點，展開試點工作，以代收費服務作為切入點涉入農村電商市場。

（三）農村電商商業模式不斷優化

隨著農村電商的不斷發展，我國主流電商企業結合自身優勢不斷優化現有的農村電商商業模式，現已形成三種具有典型性的商業模式：一是京東3F戰略，打造“農村買、賣”閉環生態模式。“3F戰略”分別是工業品進農村戰略（Factory to Country）、農村金融戰略（Finance to Country）和生鮮電商戰略（Farm to Table），旨在整合農村產品市場、農村金融、農村物流，打通“農產品進城”與“工業品下鄉”的各項環節，實現雙向流通。二是農村淘寶模式，與政府合作建立淘寶村，完善農村基礎設施建設，充分發揮特色農產品的商業價值，培育農村電商基因。三是農村O2O模式，蘇寧云商建立直營店，粘合線上線下資源，目前已經在農村市場落地1000多家蘇寧易購服務站，并提出“雙百工程”，不僅為貧困縣城網上開館，提供線上的幫助，還在位于各大城市的蘇寧門店建立農產品展示區，為農產品打開城市市場。

我國農村經濟發展存在的供給側問題

供給側結構性改革是指從供給側、生產端入手進行經濟結構調整，實現要素最優配置，從而擴大有效供給，提高生產端對于市場需求變化的適應性和靈活性，提升全要素生產率，使生產供給能更好地滿足我國廣大人民群眾的需求，實現我國經濟社會的可持續發展戰略。我國農村地區是農產品的主要供給端，目前農村經濟的供給側問題突出表現為農業結構性矛盾、農村基礎設施落后和農民思想觀念傳統。

（一）農業結構性矛盾突出，生產與需求脫離

近年來，我國農業在不斷發展的同時，農村生產存在的結構性矛盾不斷加劇，突出表現在以下幾個方面：一是農產品生產與市場實際需求脫離，供給不符合需求。伴隨著我國經濟的持續快速發展，人民收入水平和生活水平不斷提高，城鄉居民對農產品的消費需求正從“吃飽”向“吃好、安全、營養健康”轉變，多元化和個性化需求增多。但我國農業生產存在大而不強、多而不優的問題，農產品無法滿足居民需求，導致我國近幾年陷入了進口量、庫存量、生產量“三量齊增”的困境。2015年我國糧食產量實現了十二連增，達到6.21億噸，但同年我國糧食進口量接近1.25億噸，出現國外糧食進入市場、國內生產糧食進入倉庫的現象。二是我國農業生產成本持續上漲，國際市場的農產品價格一直在不斷下跌。國內外市場農產品價差越來越大，國外的玉米等進口規模不斷擴大，這進一步加劇“洋貨入市、國貨入庫”的問題。三是農產品生產與市場需求的信息不對稱問題日益凸顯。農產品生產本身就受到季節的影響，具有明顯的季節性，其生產無法立刻得到產出，因此必須對未來市場進行預判。但由于農產品生產與需求之間信息溝通不暢，農民無法獲得足夠的市場信息來判斷農產品未來價格走勢，所以經常存在集中生產某種農產品，而忽視另一種農產品的現象。

（二）農村基礎設施落后，缺乏健全的運營體系

我國農村地區地域遼闊，農民多以小村落而居，需求分散，難以形成規模效應，這就使得農村地區基礎設施建設和維護成本過高，導致我國農村出現信息基礎設施薄弱和交通設施建設不完善等問題，這已經成為農村電子商務發展的一大障礙。根據我國互聯網信息中心相關調查數據顯示，截止2015年12月，我國網民總體規模達到6.94億，互聯網普及率為47.9%，其中農村網絡普及率為30.08%，農村網民規模達到1.86億，占全國網民總數的27.5%。近幾年，農村的信息基礎設施在快速發展，但信息基礎設施整體仍然處于落后水平，農村網絡普及率和網民規模都有待進一步提高。

農村基礎設施落后，致使我國目前仍然沒有形成有效的農村網絡體系和物流體系，也無法進一步形成農產品溯源體系和冷鏈物流體系。農村地區交通落后，物流需求少而且分散，造成農村物流成本過高，物流網絡不發達。當前，除了中國郵政外，其余絕大多數物流公司出于成本與收益的考慮，只能覆蓋到縣或者鎮一級，鄉村一級幾乎無法送達。此外，在配送到縣級或鎮級的時候，大多數物流公司會要求加收額外的配送費以抵減高額的配送成本，這使得農村電商的發展受到了極大阻礙。農村生產的農產品無法通過物流體系運送到城市的需求市場中，農村電商依然無法順利進行。與此同時，由于城市生活水平的提升，越來越多的城市消費者關注農產品的食品安全問題，現有的農產品流通渠道中間環節過多，消費者不了解農產品的流通渠道，對農產品質量一直存在質量顧慮，而現有的農村物流基礎設施又無法建立完善的農產品溯源體系，致使城市農產品市場頻現“劣幣驅逐良幣”的不良現象，劣質而低價的農產品搶占了優質農產品的市場，導致農產品市場畸形發展。

（三）農民思想觀念傳統，缺乏電子商務型人才

我國農村經濟發展相對落后，地域相對閉塞，信息流通不暢，人們較少接觸外界的新鮮事物和理念。農村地區仍然停留在傳統的一手交錢一手交貨的面對面交易方式中，對于銀行卡和信用卡等第三方支付方式使用都普遍較少，更何況支付寶等互聯網第三方支付方式。電子商務交易具有跨越時空差異的性質，僅僅通過網絡商品信息（介紹、圖片、評論等），很難讓農民對網上商品產品信任，從而購買。同樣，農民也很難接受僅僅通過網上訂單和第三方保證，就將自己辛辛苦苦種植的農產品出售出去。

農民思想觀念的傳統性阻礙了農村電商的發展，農村電子商務型專業人才的匱乏更進一步阻礙了農村電商的發展。電子商務是建立在現代網絡信息技術的基礎上的，需要大量具備網絡技術、物流技術和商務技術的人才，而在農村地區這些人才是嚴重缺乏的。第一，我國農村地區農民普遍教育程度低，學習能力較弱，缺乏對互聯網知識和電子商務技術的學習能力。第二，現在我國農村地區普遍以老人和小孩為主，具備一定互聯網相關知識和經驗的年輕人大多數都在城市地區打拼，鮮有愿意回鄉就業的。第三，農村由于經濟落后，生活環境和發展空間不如城市地區，對于專業型人才缺乏吸引力，很難引進人才，而農村本身培育電子商務人才的條件又十分有限，這就使得農村電商發展人才更為匱乏。

供給側改革背景下我國農村電商創新發展路徑

（一）建設農村電商服務體系且發揮電商信息平臺優勢

農村電商的首要職能是溝通城市與農村，實現供給端與需求端之間的信息流、物流和資金流，使農村農產品能實現按城市的實際需求來進行生產，進而增加農產品的有效供給，減少生產資源的浪費，促進農村經濟發展，實現農業供給側改革“去庫存、降成本、補短板”的目標。同時，農村電商平臺能將農產品的詳細信息傳遞給城市消費者，豐富了城市消費者的消費選擇，提升生活質量。目前，我國農業生產結構性矛盾問題是由于供需信息不對稱、生產與需求脫離造成的，要解決這一問題就必須充分發揮電商信息平臺的作用，加快生產端與需求端之間的信息傳遞。我國農村電商的主體依舊是農民，其存在先天性知識和技術方面的缺乏，要發展好農村電商就必須建立完善的農村電商服務體系，幫助農民發展好農村電商。第一，應該引導并培養電商服務提供商，提供客服外包、店鋪裝修、創意設計、美工設計等電商服務，幫助農民建立和運營好網絡店鋪，提高農產品在網上市場的競爭力。第二，應完善農村電商公共服務體系，打造寬松的大眾創業環境，鼓勵新型農民返鄉創業。第三，應該針對農村電商的相關問題，組建定期、定需的課程培訓服務體系，向農民傳遞電子商務市場、產品服務標準、圖片美工等知識。

（二）完善農村基礎設施建設并建立有效運營體系

第一，完善農村信息基礎設施建設。網絡基礎設施是農產品電商發展的前提基礎，農村電商要進一步發展就必須有堅實的農村基礎信息網絡，政府應該在農村信息化基礎設施建設方面給予指導和支持，擴大光纜、有線電視等信息基礎設施普及率。第二，完善農村地區物流基礎設施建設。我國農村交通運輸基礎設施普遍落后，物流效率低下，而大多數農產品都具有保質期短、易腐爛的特征，在長途運輸中極易出現損耗。因此，快速、便捷、安全的物流體系將是十分必要的，我國政府應該承擔起農村物流基礎設施建設的責任，完善農村道路建設和物流園區建設。第三，建立有效的農產品物流供應鏈體系。要實現利用農村電商縮短生產與消費的距離，就需要實現線下物流與線上模式的有效配合。根據我國農產品供應鏈的現狀以及農村的物流現狀，綜合考慮產業與企業的融合，培養專注于農產品的現代電商企業，打造專業化的農村電商，建設新型生鮮農產品冷鏈供應渠道。第四，建立農產品溯源體系。完善的產品質量溯源體系，可以從生產源頭斷絕不良商家造假售假的違法行為，保證消費者的合法權利和正規商家的利益。

（三）建立和完善農村電商人才培養體系

目前，農村電商進一步發展所需要的是具備互聯網思維、自組織性、創新意識和文化理念的“新農人”，新農人具備將互聯網思維與現代農業生產相結合，引導農村電子商務發展的能力。但目前農村電商是缺乏“新農人”這種專業型人才的，要解決這一問題，就必須要建立和完善農村電商型專業人才培養體系。第一，針對現有的、有意向從事農村電商的農民要進行農村電商專業化培訓。由于農民居住具有分散性，集中進行實地培訓難度較大，所花費的金額也較多，可以考慮由政府引導進行網絡視頻培訓，傳遞基本的電子商務知識。第二，建立農村電商信息咨詢服務站，為已經進行農村電商創業的村民和企業進行實質性的指導，解決在農村電商過程中遇到的實質性問題。第三，加強校企之間的合作，根據農村電商發展的需求，定制化、批量化地培養農村電商發展所需要的人才。

（四）實行農產品標準化戰略和品牌戰略

農產品生產與工業品生產最大的不同在于農產品生產難以標準化，且生產在不同季節之間也存在差異。同一種產品之間存在差異性不利于增強消費者對于產品質量的信任。我國應實行農產品標準化戰略和品牌戰略，通過政府引導、企業主導、農戶配合推進農產品的標準化，在生產技術和生產程序上實行標準化，解決季節差異性問題，實現同一種產品的不同個體之間的質量差異達到一個可控的范圍。在實現農產品標準化生產的同時，也需要同步實行農產品品牌戰略。農村電商要實現長遠發展，就必須要打造屬于自己的品牌，體現統一產品不同生產者之間的差異性，滿足消費者的個性化需求。電子商務平臺多為開放式平臺，消費者僅依靠產品圖文介紹，很難識別產品差異，只有品牌化的產品才能以品牌去贏得消費者的信任，提高市場競爭力，產生規模效益，并不斷擴大市場比重。比如泰國大米、陽澄湖大閘蟹在市場中形成了口碑和品牌效應，消費者才能將其與其他同類產品進行區分，這在無形中給產品增加了品牌價值。

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