小型電商企業主導型生鮮供應鏈管理策略分析

楊歌謠+++王曉娟

◆ 中圖分類號：F715.6 文獻標識碼：A

內容摘要：生鮮電商有著巨大的市場潛力，在強有勁競爭對手的缺失下，三、四線城市中以銷售生鮮產品為主的小型電商企業正在大量出現。消費者對生鮮產品有著新鮮、方便、價格實惠的需求，但生鮮產品非常容易腐爛和損耗，小型電商企業如何克服資源不足的缺陷，有效提升供應鏈效率去滿足消費者期望已經成為目前亟待解決的問題。本文提出了小型電商企業主導型生鮮供應鏈的概念，分析了它的優勢和面臨的各種挑戰，并提出了相對應的、操作性較強的供應鏈管理策略。

關鍵詞：生鮮電商 供應鏈管理 小型電商企業 優勢 挑戰

引言

隨著經濟和社會的發展，消費者越來越習慣和適應網上購物，其購買的商品從標準化程度比較高的服裝、鞋包、書籍、電器產品逐步延伸到與消費者日常生活更加關系緊密的生鮮產品。2015年騰訊旗下的企鵝智酷依據近萬名互聯網用戶的調查顯示，有網絡購買生鮮經歷的用戶僅占24.5%，未來有興趣嘗試的用戶接近50%，這些數據表明生鮮電商有著巨大的市場增長空間。2015年10月，尼爾森發布的《中國生鮮電商行業發展白皮書》也指出，中國生鮮電商的滲透率目前只有1%，生鮮電商市場在未來幾年將呈現倍數增長。一些大型電商公司如亞馬遜公司、阿里巴巴集團、京東公司、順豐公司、中糧集團都已開始重點布局生鮮電商業務，但是其發展重點主要在一線城市和部分二線城市。在這種情況下，三、四線城市中的小型生鮮電商企業才得到機會成長和發展，從2015年起，這類小型的、以銷售生鮮產品為主的、面向本地市場的小型電商企業正在大量涌現。

盡管生鮮電商前景美好，但具體實踐卻極為不易，有很多生鮮電商企業在發展初期便已夭折，能夠生存下來實現盈利的也屈指可數。電商企業要想克服生鮮產品易腐爛、高損耗等弱點，充分滿足消費者對生鮮產品新鮮、方便、價格實惠的需求，就必須用供應鏈管理的思想去整合和優化，從源頭供應商到最終消費者之間的信息流、物流、資金流，提高供應鏈的整體效率，從而實現良性發展（段雅麗，2015）。最近幾年，國內有部分學者已經對京東生鮮、天貓生鮮、沱沱工社、優菜網、天天果園等有名的電商企業的生鮮供應鏈進行了研究，但是對于規模小、起步晚的小型電商企業如何進行生鮮供應鏈管理的研究還較少。本文旨在分析小型電商企業主導的生鮮供應鏈的優勢及挑戰，并提出相對應的供應鏈管理策略。

小型電商企業主導型生鮮供應鏈的概念

銷售生鮮產品的電商企業屬于零售業，根據工信部聯企業[2011]300號《關于印發中小企業劃型標準規定的通知》，零售業從業人員在10人至50人之間（含10人），且營業收入在100萬至500萬之間（含100萬）的企業為小型企業。銷售生鮮產品的小型電商企業人員少、營業收入低，一般處于企業成長周期中的創業期或成長期，大多產生于生鮮電商巨頭較少顧及的三、四線城市。小型電商企業受生鮮產品高購買頻次、生鮮電商低滲透率的誘惑，借助微商城、淘寶商城等第三方電子商務平臺，一般在企業所在的本地城市進行宣傳推廣并搜集訂單，之后主要從本地附近進行產品采購，然后經過清洗、分類、包裝等初步加工后，通過自營物流或第三方物流等方式將產品傳遞給消費者，從而獲取利潤。

如圖1所示，小型電商企業主導型生鮮供應鏈是指小型電商企業在生鮮供應鏈中起到了核心作用，它們利用自己熟悉網絡交易、善于整合資源、熟悉生鮮供應商和消費者需求的優勢，成為銜接上游供應商和下游終端消費者之間的橋梁，推動供應鏈中物流、信息流、資金流的有效運行，以最佳的成本、正確的時間將生鮮產品配送到正確的地點，滿足消費者對生鮮產品新鮮、便捷、實惠的需求，為消費者提供最大的價值，同時實現生鮮電商供應鏈中合作企業經濟效益的最大提高。

小型電商企業主導型生鮮供應鏈優勢分析

（一）供應鏈扁平化提高了供應鏈運作效率

生鮮農產品生產周期長，受氣候影響較強，易損耗和腐爛，本身就具有很大的風險。國內傳統生鮮產品供應鏈流通環節較多（見圖2），供應鏈較長，易出現長鞭效應，一定程度上又加大了生鮮生產者的風險。小型電商企業主導的生鮮供應鏈鏈條較短，供應鏈呈現扁平化，這種特點有利于供應鏈主體之間的信息溝通。順暢的信息溝通可以減少信息不對稱現象，有利于生鮮生產者合理安排生產，能有效降低庫存或實現零庫存，實現快速交貨和快速流通，從而提高供應鏈運作效率（李季芳，2007）。

（二）有大量小型生鮮生產者愿意與本地小型電商企業建立起合作關系

國內很多生鮮生產者因為不了解或難以接觸終端消費市場，總是依賴收購商來進行產品銷售活動，在銷售價格方面長期處于被動局面。如2015年廣西百色芒果豐收，因為芒果果期短、易腐爛，果農很難在短時間內自主銷售，因此導致過分依賴芒果收購商，由收購商來決定收購價格，最后辛苦勞作一年的果農在豐收年卻僅僅達到盈虧平衡，而收購商卻盈利頗豐。隨著“互聯網+”思想的逐步深入人心，很多生鮮生產者已不甘再受收購商的擺布，想通過互聯網銷售來謀取更多的主動權。但是京東、順豐優選等大型電商企業的供貨要求太高，小型生鮮生產者因沒有達到產業化規模，在產品規范化和供應數量上都難以達到要求。在這種情況下，與本地的小型電商企業合作進行產品銷售已經成了小型生鮮生產者拓寬銷售渠道的最佳選擇。兩者的緊密合作可以較大程度減少流通環節的層層加價，從而使產品售價具有較高的市場競爭力。

（三）小型電商企業與本地消費者聯系緊密有利于以消費者為導向優化供應鏈

小型電商企業主要以本地消費者為目標顧客，兩者地域位置較近，容易開展調研，又因沒有文化差異障礙，所以在深層次理解和掌握本地消費者的需求方面有較大優勢。再加上小型電商企業主導的生鮮供應鏈結構簡單，投入較少，模式較輕，因此很容易根據消費者需求變化對供應鏈進行不斷地調整和優化，這對提高顧客滿意度和培養顧客忠實度大有益處（肖靜華等，2015）。

小型電商企業主導型生鮮供應鏈所面臨的挑戰

（一）小型電商企業主導型生鮮供應鏈的穩定性不足

在政策和資本的支持下，生鮮電商發展迅速，競爭日趨激烈，從一、二線城市起家的知名生鮮電商企業正逐步向三、四線城市滲透，如順豐優選于2014年8月已經可以配送部分三線城市。生鮮電商巨頭進軍三、四線城市后，為了節約物流成本，很有可能在本地進行采購工作，在電商巨頭大量訂單和各種扶持政策的誘惑下，優質的本地供應商很有可能中斷與小型電商企業之間的供貨協議，轉而與更有實力的電商巨頭合作，這很有可能引發小型電商企業供應鏈中斷的風險。

（二）生鮮供應商難有實力將產品標準化且消費者易產生心理落差

與小型電商企業合作的生鮮供應商一般屬于普通生產者，生產較為分散，很少達到產業化規模，沒有實力進行QS認證。因缺乏統一的生產技術指導和完整的質量監督體系，產品很難達到標準化的品相和口感，產品質量參差不齊，這對消費者的滿意度會產生較大影響。因為消費者會根據網上查詢的產品圖片和文字介紹而產生較高心理期望，如果領取到的實物低于期望，便會產生強烈的不滿情緒，并減少重復購買次數。

（三）小型電商企業沒有實力做完整的生鮮冷鏈物流體系

大部分生鮮食品有著易腐爛的特點，一旦失去生鮮的特性，就會貶值或徹底失去其自身的價值，因此生鮮產品在從生產者傳遞到消費者的過程中離不開冷鏈物流體系。但是一方面生鮮產品種類繁多，對冷鏈的保鮮溫度等要求復雜，處于初創期的小型電商企業缺乏生鮮保鮮技術和經驗；另一方面，完善的冷鏈供應鏈體系需要冷藏車、冷庫、冷藏箱、冰箱、冰袋等各種保鮮設備，這需要大量的資金投入，小型電商企業自有資金不足，又難以融資，無力承擔冷鏈建設費用。

（四）信息化程度低且配送效率難提高

小型電商企業沒有足夠的資金購買信息化系統和設備，目前主要依賴低成本或免費的第三方電商平臺來完成發布信息、搜集訂單、通知用戶、更新訂單狀態、用戶支付等基本操作。一些關系到配送效率的揀貨作業、整車裝貨方法、配送工具的選擇、配送路線的設計等操作大部分依賴人工經驗處理。因此小型電商企業基本無法實現“當天下單當天配送到家”的消費者期望，有些特殊的生鮮品類甚至“次日達”都無法實現。

（五）訂單數量難以實現規模效應且物流成本居高不下

生鮮電商最近幾年才興起，小型電商企業所在的三、四線城市的消費者在網上購買生鮮的習慣還未養成，很多用戶只是在嘗試購買，重復購買率不高。因此訂單比較零散，規律性較差，整體數量沒法達到規模效應。有時候一天一條街道只有幾個訂單，過低的銷售額無法對沖物流成本，因此小型電商企業面臨很大的物流成本壓力。

小型電商企業主導型生鮮供應鏈管理策略

（一）小型電商企業可與上游優質生鮮供應商建立合作關系

與上游優質的生鮮供應商建立起更加緊密的合作關系可以保證生鮮產品持續、穩定的供貨，也有利于雙方充分發揮彼此的優勢，提高供應鏈的核心競爭力。首先，小型電商企業可以根據供應商的綜合實力、所提供產品的品質、價格以及供貨服務等方面選出優質的供應商并簽訂長期供貨合同，并向供應商承諾會優先推廣他們的產品。其次，在日常經營中，要加強與供應商的信息溝通，及時將消費者的需求反饋給這些合作的供應商，與他們一起持續不斷地改進產品或推出新的產品。比如可以與一些有條件接待游客的供應商如水果蔬菜生產基地合作推出“果蔬采摘一日游”的旅游產品，不僅可以豐富廣大市民的日常生活，滿足了消費者的需求，還增進了顧客對生產基地生鮮產品的信任。

（二）與供應商合作提煉不同批次生鮮產品特征并如實宣傳以增加消費者認可度

小型電商企業可以通過謹慎選擇供應商和抽檢生鮮產品等方法來確定生鮮產品安全、健康，但是因生鮮產品季節性、地域性等特點，不同批次的、不同產地產品的口感、品相等差異卻是難以控制的，因此生鮮產品的標準化問題單憑小型電商企業一己之力是很難解決的。為了讓供應鏈終端消費者能夠不產生購物前期望和購物后感受的較大落差，小型電商企業可以與供應商合作，如實提煉出不同批次產品的典型特征，并將真實的照片和文字描述上傳至網絡上。同時根據不同批次產品的特征，及時更新價格，保證消費者網絡感知和實物的一致性，增加顧客對小型電商企業的信任，提高顧客對生鮮產品的認同感和滿意度。

（三）通過加快生鮮流通速度來繞開冷鏈問題并保證產品新鮮

關于小型電商企業沒有實力建立完整冷鏈物流體系的問題，菜市場的蔬菜流通過程可以帶給我們啟發。以普通的蔬菜為例，菜農第一天在天黑之前把蔬菜采摘并打包，收購商采用常溫物流方式在第二天凌晨三點左右送到批發市場，之后菜販采用其它低成本的普通物流方式從批發市場采購蔬菜并運輸至菜市場攤位，顧客在早晨七點左右便可以買到新鮮的蔬菜。這整個過程時間非常緊湊，蔬菜從菜地流通到消費者手中可能不超過十二個小時，因此可以有效達到保鮮的目的，但是這個過程基本沒有使用什么冷鏈設備。據調查得知，常溫物流方式與冷鏈相比蔬菜損耗較大，但是其損耗的價值遠遠低于冷鏈的費用，因此可以得知，在沒有完整冷鏈的情況下較快的流通速度可以在一定程度上保證產品新鮮度。

位于三、四線城市的小型生鮮電商企業在加快生鮮流通速度方面有很大優勢，因為其顧客和供應商一般都在本地附近，地理位置相對來說較近，因此只要保證與下游消費者和上游供應商的信息溝通足夠高效，有效整合、無縫對接當地各種物流資源，提高揀貨和配貨效率，便可以實現加快產品流通速度并保證生鮮產品新鮮的目的，從而繞開了難以解決的冷鏈問題，并有效保證了產品的新鮮度。小型電商企業在具體實踐時，如果遇到高溫天氣，可以在加快流通速度的同時，配搭最基本的冰袋等比較基礎和低成本的保鮮措施，就可以取得更好的效果。

（四）針對特定小區預售特色產品并通過定時定路線配送提升配送效率

小型電商企業可以根據生鮮產品的季節性特點或消費者的需求變化，分批次推出與傳統菜市場和超市相比有特色的生鮮爆款產品。比如，2016年備孕二胎的家庭非常多，安全、放心的土雞和土鴨等是非常受歡迎的生鮮產品，但是因為其產量有限，超市和菜市場很少有此類產品銷售。小型電商企業的采購人員可以及時尋找和聯系此類貨源，并在需求比較集中的特定小區開展宣傳和現場試吃等體驗活動來吸引居民進行預定，并承諾在特定時間進行配送。這樣做不僅可以先得知用戶的訂單量，以消費者訂單來驅動整個供應鏈的運行，盡可能實現了零庫存；更重要的是確定了配送時間，明確了為數不多的配送目的地，讓定時定路線配送成為可能，從而降低配送的復雜性，最終提升配送效率。

（五）通過推廣包月蔬菜套餐來實現規模效應并降低物流成本

在國際上一般把物流成本分為運輸成本、保管成本和管理成本，運輸成本在物流總成本中所占比重非常大，因此降低運輸成本是降低物流成本的關鍵。據調查，為了提高配送的靈活性，小型生鮮電商企業一般會自行購買配送車輛，主要采用以自營配送為主的配送模式。這種模式的運輸成本主要是由配送車輛的折舊、配送司機相對固定的月工資、燃料費、維護費等構成。其中運輸距離是關系運輸成本的主要因素，走同樣路線的配送車輛每次出行的裝載率越高，其運輸的生鮮產品所均攤的運輸成本則越低，其規模效應越明顯。通過推廣包月蔬菜套餐，可以產生大量的、穩定的訂單，從而提高配送車輛每天的裝載率，避免車載空間浪費，有效實現規模效應，最終降低物流成本。

（六）與社區門店合作布局終端提貨點并成立社區互動微信群以增加顧客粘性

面對未來電商巨頭下沉三、四線城市后更加激烈和殘酷的競爭，小型電商企業要盡可能提升自身服務，提升客戶體驗，增加顧客粘性。與社區門店合作布局終端提貨點便是一個很好的服務方案，如果顧客在下班回家的路上經過社區門店，便可以順便將自己預定的生鮮帶回家，這可以為顧客帶來極大的便利。如果遇上易腐變的肉類，社區門店還可以代為提供冰柜保鮮服務，從而保證了肉質的新鮮度，這不僅提升了顧客的滿意度，增加了顧客粘性，同時也彌補了小型電商企業的冷鏈弱點。據調查，社區門店非常樂意與電商企業合作，他們看重的不是每單0.8-1.5元左右的提貨點收益，而是顧客去門店提貨時對自己商品銷售的帶動作用。電商企業還可以與合作的門店老板一起成立以社區為單位的生鮮顧客微信群，一方面適應了目前顧客喜歡用微信溝通的習慣，及時提醒顧客到提貨點提貨，另一方面增進與顧客的感情，也有益于培養顧客粘性。

結論

以銷售生鮮產品為主的小型電商企業前景美好，但困難重重，供應鏈管理思想是解決問題的關鍵。本文對小型電商企業主導型生鮮供應鏈進行了初步研究，分析出它有供應鏈扁平化、小型電商企業潛在合作對象多、與本地消費者關系緊密的優勢，并指出其面臨著供應鏈穩定性不足、上游供應商難以將產品標準化、小型電商企業無實力做完整冷鏈、配送效率低和物流成本高這些挑戰。針對上面的優勢和挑戰，本文認為小型電商企業應該發揮生鮮供應鏈中的核心地位，通過與上游優質的生鮮供應商建立更加緊密的合作關系、與供應商合作提煉不同批次生鮮產品的特征并如實宣傳、加快生鮮流通速度繞開冷鏈問題、針對特定小區進行特色產品預售并定時定路線配送、推廣包月蔬菜套餐、與社區門店合作布局終端提貨點這些策略來加強供應鏈管理，從而實現提高配送效率、降低物流成本、增加消費者認可度和滿意度、提高供應鏈整體效率的目的，讓小型電商企業主導的生鮮供應鏈變得更有競爭力。

本文的研究對小型電商企業有效管理生鮮供應鏈具有較好的實踐指導意義，對我國生鮮電商的發展有一定的推動作用。在下一步的研究中，本文所提出的供應鏈管理策略還需要進一步細化，例如在與上游優質生鮮供應商建立合作關系中，如何科學構建供應商選擇指標體系、如何與不同供應商建立有區別的合作關系等，這些都是今后需要深入研究的內容。

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