具有代表性的大型零售企業自有商品發展趨勢與對策

牛永超

◆ 中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：經濟全球化發展趨勢下，國際零售企業對我國零售企業的發展產生了極大影響。特別是在零售企業的自有商品、自有品牌發展方面，國內大型零售企業顯然無法比肩國際大型零售企業，還存在著諸多亟需解決的問題。在此背景下，本文通過選取包括大潤發、家樂福、京東商城以及沃爾瑪等幾家具有代表性的大型零售企業自有商品發展情況，探討我國大型零售企業自有商品的發展問題，并提出有效對策，有助于提高我國大型零售企業自有商品與自有品牌的核心競爭力，促進我國零售產業可持續發展。與此同時，對我國零售企業的國際化發展也具有一定啟示作用。

關鍵詞：零售企業 自有商品 自有品牌

引言

所謂自有商品，即零售企業自行設計、研發、生產與管理、銷售的商品，也可以稱之為自有品牌商品。在現代化的市場競爭環境中，大型零售企業的自有商品品牌戰略已經成為競爭發展的重要戰略。20世紀60年代開始，西方國家的零售企業便開始推動自有商品的發展，并在國內取得了較高的市場份額。數據顯示，歐洲零售企業自有商品銷售額比例在30%左右，類似家樂福、沃爾瑪、TESCO與瑪莎百貨等大型零售企業，更是依靠自有商品的高利潤確保了強大的核心競爭力。經濟全球化背景下，隨著沃爾瑪與家樂福等大型零售企業進入國內，我國大型零售企業也漸漸開始推動自有商品發展，借鑒西方自有品牌的發展理念，近年來也取得了一定成果。然而國內具有代表性的大型零售企業，例如大潤發、百姓超市與京東商城等，雖然也在積極推動品牌自有商品的發展，但在市場銷售份額上卻始終處于較低水平，缺乏市場的認可與信賴。在此背景下，通過分析具有代表性的大型零售企業自有商品發展趨勢，并提出有效發展策略，在推動我國零售產業的可持續發展方面，具有重要的理論價值與現實意義。

大型零售企業自有商品發展趨勢與特點

追溯歷史，零售企業的自有品牌戰略、自有商品發展至今，已經歷經百年，主要經歷以下四個發展階段，并存在不同的發展趨勢和特點：

第一階段，無名產品階段。即零售企業主要銷售火腿與面包等技術含量較低、生產較為容易的自有商品。通過發揮零售企業的銷售優勢，生產并銷售顧客需求差異較小的產品，能夠為零售企業帶來更多利潤。該階段的自有商品往往沒有名稱，只有生產日期與保質期等簡單信息。

第二階段，模仿階段。即零售企業隨著迅速發展的市場規模，漸漸能夠主導銷售體系，根據企業發展戰略與對熱銷產品的觀察，零售企業可以決定更具有競爭性、銷售良好的自有商品。但該階段更多的自有商品屬于模仿產品，缺少自創屬性。

第三階段，成型階段。隨著對自有商品的推動發展，零售企業的自有品牌戰略逐漸形成，零售企業可以生產更高質量、具有獨特性、符合市場需求的自有商品。在此期間，零售企業自有商品價格逐漸提升，品質逐漸提高，且相應的OEM也逐漸開始出現，通過數據調查，零售企業自有商品發展更為迅速，更符合現實顧客的需求。

第四階段，核心產品階段。即零售企業自有商品逐漸成為企業核心產品，能夠為企業帶來大量利潤，且該類產品的品牌形象逐漸成型，能夠成為引領產品類別發展的品質有較高保障的產品。在此期間，自有商品覆蓋面越來越廣，種類繁多且優質，價格優勢明顯，所以往往更容易得到消費者的認可。與此同時，隨著零售企業規模的不斷加大，自有品牌戰略發展速度加快，其自有商品發展也更加迅速，占有銷售比例、利潤比例更高。

從行業發展角度而言，零售行業最初銷售的商品，往往都是代銷其它生產廠家的產品，在零售企業逐漸形成規模后，才開始推動自有商品的發展，采用自有品牌戰略。對于大型零售企業或連鎖型零售企業而言，自有商品與自有品牌的建立，有助于提高企業價值，打造核心競爭力。自有商品借助零售企業自身品牌優勢、渠道優勢、價格優勢與銷售優勢，也會對企業本身產生有利影響，產生更多的利潤回報。通過自有商品發展的產業延伸戰略，零售企業能夠占據價值鏈的關鍵環節，更主動地掌握市場情況，結合有效的營銷戰略，不斷調整自有商品的發展，取得更大的利潤回報。與此同時，隨著零售企業自有商品規模的不斷擴大，還會提高企業與供應商的議價能力，提高零售企業的競爭力。

零售行業調查數據顯示，我國國內不包括購物廣場與百貨中心的零售企業，銷售額高達300億人民幣的企業中，其自有商品銷售額僅占比3%-8%，遠低于歐洲平均的30%-40%左右。以全球知名零售商為例，屈臣氏品牌在2015年的銷售業績中，自有商品貢獻銷售額高達36億元；再比如沃爾瑪的自有服裝品牌商品，更是在2010-2015年期間，取得了平均兩位數的增長率，獲得快速發展。在此背景下，我國十二屆全國人大四次會議中，特別強調了“十三五”戰略計劃，要求零售企業要積極推進結構性改革，迎合市場發展趨勢。2015年我國零售實體店數量再創新高，在經濟全球化趨勢下，想要取得更穩定的發展，國內大型零售企業需要注重自有品牌戰略發展，推動自有商品的銷售。

大型零售企業自有商品發展案例—以大潤發、京東為例

（一）大潤發自有商品發展歷程

始于1996年的大潤發連鎖超市，創始地點在中國臺灣，其大賣場的定位迎合了市場發展潮流。1997年至今，大潤發在國內已經取得了良好的發展成果，不僅占領了各大一二線城市，而且自2008年以來，便在營業額與單店銷售額方面名列全國零售企業前茅。而縱觀大潤發品牌的快速發展，其自有品牌戰略的推進以及自有商品的發展，無疑是非常關鍵的影響要素。

2007年，大潤發推出了品牌的自營產品，其產品定位質優價廉，強調在優質競爭的背景下提升品牌競爭力，而不是一味的強調價格競爭，不做最低價銷售。在價格策略上，大潤發的自有商品價格約比行業領導品牌低八分之一。在此品牌與價格策略下，大潤發的自有商品兼具價格優勢與品質優勢，迅速搶占中高收入群體消費市場。同年，大潤發還特別推出了自有休閑服裝品牌，定位簡約時尚，以年輕人為銷售主體，也占領了一定的市場份額。隨后，在2010年、2011年，大潤發相繼推出涵蓋童裝與時尚男女裝的巧樂奇品牌以及蜜婭莉女鞋品牌，定位優質、精選，目標群體為30歲左右的女性群體。2010年，大潤發與歐尚連鎖超市的合并，為企業自有商品發展帶來了契機，在兩家零售企業的自有商品融合之下，大大提高了自有品牌市場份額。以大潤發目前的“大拇指”自有品牌商品為例，近五年來該品牌銷售業績平均增長率為30%，充分引起了消費者的關注，并為企業帶來了更多利潤。

（二）京東商城自有商品發展歷程

京東商城目前已在國內電商界占有一席之地，創立之初京東主打3C產品，樹立了低價格、正品貨的形象，之后不斷改善商品結構，從單一的3C產品轉化成綜合型電商網站。據統計，截至2013年5月，京東商城已經有1億多注冊用戶，日平均訂單50余萬單，網站PV頁面每天瀏覽量達1億多。京東商城規模逐漸擴大，已經有上萬個產品供應商，12個大類產品，包括家用電器、數碼產品、服裝飾品和居家百貨，母嬰幼兒產品以及圖書、食品等數萬個品牌，以及數百萬高質量商品，且產品種類持續增長。2010年12月，運營開放平臺，啟動了“品牌直銷”方式進行推廣。2011年2月，開啟了移動互聯網運營模式，iPhone以及Android客戶端也依次上線。2015年11月12日，京東商城入選MSCI中國指數。

2012年京東商城開始實施自有品牌發展戰略，并推動自有商品的發展。從產品策略而言，京東商城與天貓商城的差別在于，京東商城起步于3C類電子產品，其自身有著強大的產品庫存體系，特別是電子產品品牌種類齊全。與此同時，依托于強大的物流體系，京東還主動開發了諸多自主品牌的產品營銷策略，通過當日送達和次日送達的方式，提高了產品品牌知名度。而在產品分類方面，京東的主要焦點在于電子產品，其次是生活用品與服裝等。京東商城的價格營銷策略為薄利多銷，通過低價牟利。其代銷商品一般按照一定規律進行定價，即采購價加百分之五的毛利，但商品價格比廠商零售指導價格還低10%-30%，比蘇寧和國美低10%-20%。在市場價格波動方面，嚴格按照消費者權益保障相關規定。除了價格保護、定位低價，京東商城還為消費者考慮，定價時全面考慮消費者滿意度，例如相關產品捆綁定價以及配套產品交叉定價等，這種“物美價廉”的定價方式不僅促進消費，增加了自身收益，還為消費者省錢，提升消費者滿意度。而在自有商品方面，從建立之初到發展至今，京東商城已經有十余個自有品牌，自有商品年銷售額高達三億元人民幣左右，其毛利率可多達40%左右，正在逐漸成為京東商城的主要利潤來源。

我國大型零售企業自有商品發展的阻礙

客觀而言，我國大型零售企業的自有商品不僅銷售額較低，且主要集中于一線城市中，這主要是因為我國大量零售企業的自有商品發展，往往存在著以下幾個阻礙：

（一）資金阻礙與意識阻礙

新常態經濟背景下，互聯網經濟對傳統零售業帶來了巨大沖擊。在此背景下，國內零售企業正在逐漸轉型的過程中，卻忽視了對內在自有品牌戰略的深度挖掘。國內北京華聯與大潤發等企業自有品牌戰略雖然取得了一定的成績，但相比國外的自有商品快速發展，還存在一些問題。與此同時，國內很多零售企業并沒有自有品牌發展意識，缺乏自有商品生產與推動發展的大量資金支持，導致自有品牌戰略在我國零售企業發展較慢。另一方面，作為制造業大國，我國在工業化發展進程中取得了長足進步，國內廉價商品越來越多，很多大型零售企業在選擇廉價商品與自有商品上，更傾向于前者，導致國內大型零售企業自有商品發展緩慢，甚至阻礙了自有品牌產品的可持續發展。

（二）可選自有商品品類的阻礙

縱觀國內零售企業的自有商品選擇，一般局限于價格較低、技術含量較低與市場需求差異性較低的類別，尤其是快速消費品與生活消費品居多。而正是由于這類商品的技術水平較低、價格較低、市場需求差異性較小，所以導致缺乏忠實的消費群體。與此同時，在激烈的市場競爭環境中，往往需要企業采取適當的營銷策略、產品促銷策略與開發戰略，才能夠確保產品的可持續發展，但是隨著競爭環境的愈加惡化，往往會給企業再次帶來資金的壓力。

（三）電子商務互聯網經濟的沖擊

經過二十年的飛速發展，我國互聯網產業規模不斷擴大，影響力不斷提升。有數據顯示，目前我國已經擁有超過6.3億網民，2015年我國電子商務年交易額達到20.8萬億元，一躍成為國民經濟中大的增長點。如表1所示，2006-2015年，我國互聯網經濟規?？偭繌?.45千億迅速增長到42.75千億，累計增長了39.3千億，累計增長率為1139.13%，年均增長率高達113.91%。互聯網電商經濟規?？偭繌?.79千億迅速增長到22.23千億，累計增長了20.44千億，累計增長率為1141.90%，年均增長率高達114.19%?；ヂ摼W廣告經濟規模總量從1.07千億迅速增長到13.25千億，累計增長了12.18千億，累計增長率為1138.32%，年均增長率高達113.83%。在互聯網經濟的沖擊下，零售企業往往難以及時改變自有品牌發展戰略，在沒有完全融合電子商務模式的發展趨勢下，傳統零售企業的自有商品也處于發展滯后期，降低了企業的市場競爭力。

在激烈的市場競爭環境下，零售企業自有品牌難以形成規模效益，受限于實體經濟的局限性，需要在融合互聯網經濟模式的情況下，才更有助于自有品牌的可持續化發展。

（四）質量體系的控制阻礙

由于目前我國零售企業商品類別多達上萬種，所以在政府支持不足與企業資金壓力較大的情況下，往往會導致零售企業難以投入大量資金控制自有商品的尖端品質。甚至很多零售企業往往采取委托加工的方式進行貼標生產，選擇一些規模較小、名氣不高的代加工生產企業，雖然成本較低，但是質量體系也難以把控。自有商品品質難以保障，進而降低了消費者滿意度，質量問題不斷出現，不僅會影響自有商品的品牌聲譽，而且還會降低消費者對零售企業品牌的信任感。

（五）消費者對自有商品的信任阻礙

隨著中國制造的崛起，我國生產企業地位不斷提高，生產技術也不斷革新。但是對于零售企業自有商品，國內消費者還是往往抱著懷疑的態度。一方面，受限于零售企業自身營銷策略，缺乏對自有品牌商品的宣傳和推廣，導致消費者對產品并不了解，所以往往在選擇采購時，依然會選擇大品牌產品；另一方面，受限于品牌認知度較低，且自有商品市場同質化較為嚴重，所以消費者很難選擇價格低廉、質量卻沒有保障的自有商品。

我國大型零售企業自有商品發展策略

自有品牌、自有商品的優勢在于利潤更高、議價力量以及顧客忠誠度的培養，有助于實現零售企業差異化經營，提高核心競爭力。但是縱觀我國零售企業的發展，在自有品牌與自有商品方面還需要進一步加強。借鑒國內外自有商品的發展經驗，建議采取以下措施，推動大型零售企業自有商品的發展。

（一）循序漸進選擇品類，選擇優質制造商

對于零售企業而言，其缺少自主產品的研發與生產經驗，所以往往最初的自有品牌戰略，需要選擇適合的生產與制造合作伙伴，并且選擇適當的自有商品品類。借鑒國際經驗與國內具有代表性的大型連鎖零售企業發展經驗，建議企業起初要選擇一些研發成本較低的產品，通過不斷增加經驗，培養消費者忠誠度，逐漸提高自有商品的研發成本與技術含量，不斷豐富生產品類。與此同時，一定要選擇優質的制造商，確保自有商品品質，通過良好的合作模式，維護品牌利益，維護消費者利益，推動自有商品的良性發展。

（二）采取自有品牌戰略，打造營銷組合

鑒于國內零售企業的資金實力與發展經驗不如國外知名零售企業，所以國內企業要在自有商品發展過程中，不斷強化自有品牌發展戰略和市場營銷策略，通過不斷積累經驗，選取針對性的消費群體，在細分市場與高質量保證之下，更容易獲得穩定的客戶群體。

（三）把握目標群體，適當調整市場定位

經濟全球化背景下，全球知名零售企業紛紛進駐中國，為我國零售企業的發展帶來了巨大壓力。在此期間，互聯網經濟的沖擊更讓傳統實體零售企業面臨著極大的市場壓力。在此背景下，零售企業自有商品的發展，需要迎合市場發展需求，了解消費者對性價比的關注，結合企業自身優勢，開展有針對性的市場發展策略。通過大數據技術，深入分析目標客戶群體，并適當調整自有商品的市場定位，將更有助于開發出屬于品牌自身的商品盈利模式，確保企業持續盈利。

（四）避免惡意競爭，關注品質至上

新常態背景下，我國經濟增長趨勢放緩，同時消費者的消費需求也逐漸發生改變，傳統的低價策略已經無法迎合消費者需求。隨著消費者生活水平的不斷提高，越來越多的消費者開始關注商品品質，將價格放在次要地位。如果零售企業還是將自有商品價格作為第一賣點，那么顯然無法符合市場需求，不利于企業自有品牌發展?，F代消費者往往將低價格等同于低品質，所以零售企業自有商品發展一定要避免惡意競爭，關注品質至上，在確保品質的同時保持價格的競爭性，才更有利于自有商品與自有品牌的發展。

（五）強化自有商品包裝，豐富促銷方式

近年來，關于商品的包裝特色逐漸成為各大企業追逐的熱點，并得到了消費者的一致好評。所以對于零售企業自有商品而言，好的包裝也是銷售優勢之一。通過符合品牌特色與產品特色的包裝，更容易吸引消費者消費。與此同時，透過自身強大的促銷資源，強化自有品牌的宣傳與促銷，將更有利于培養消費者信任感，在零售企業強大的品牌號召力之下，培養消費者忠誠度。通過全方位的宣傳與介紹，將有利于消費者了解零售企業自有商品，進而促成消費。

結論

通過了解大型零售企業自有商品的發展進程，對比國內大型零售企業與國際知名大型零售企業的自有品牌商品發展情況，可以發現我國大型零售企業自有商品發展依舊處于低端階段，同時也存在較大發展空間。結合案例分析的方式，選擇有代表性的大型零售企業自有商品發展情況，可以發現我國大型零售企業自有商品發展所存在的問題，體現在資金壓力、意識不足、質量控制體系缺乏與消費者認可程度不高等方面，需要通過借鑒國外大型零售企業自有商品發展經驗，采取針對性措施，循序漸進地推動企業自有品牌商品發展，提高大型零售企業的核心競爭力，加快我國零售產業的國際化發展進程。

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