政府監管治理視角下我國網絡零售行業的信用問題

陳俊杰

◆ 中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：道德問題一直是人們在參與經濟活動時考慮的重要問題。伴隨著經濟社會的發展以及網絡的普及，人們的購物方式正在發生深刻的變化。很多人的購物地點已經從傳統的實體店中轉移到了網絡上來。網絡購物給人們提供了一個新的購物體驗，它相比實體店更加方便、快捷，足不出戶就能滿足人們的購物需求。互聯網作為一個重要的在線零售平臺，與之相關的一系列道德問題也在不斷地引起人們的注意。隨著電子商務市場競爭的愈發激烈，消費者對網絡零售商的期望值不斷提高，道德要求也不斷提高，這對參與電子商務的商家們提出了更高的要求。因此基于政府監管治理視角下，針對我國網絡商品零售行業信用問題的研究，直接關系到網絡零售市場經濟秩序的建設，更關系到社會和諧的發展，意義深遠。

關鍵詞：政府監管 網絡零售 信用問題

我國網絡零售市場的發展趨勢

2012年2月6日，商務部發布的《關于“十二五”期間促進零售業發展的指導意見》指出，要穩步推進無店鋪銷售，促進網絡購物、電話購物、手機購物、電視購物、自動售貨機等無店鋪銷售業態規范發展，并推廣供應鏈管理和電子商務等現代企業管理概念，加大物聯網、云計算在零售業中的應用。在積極的政策環境下，我國網絡零售業經歷了突飛猛進的增長。隨著實體零售商的加入，垂直B2C企業迅速崛起，我國網絡零售市場的競爭也異常激烈。我國網絡零售市場結構化特征主要概括為以下方面：

（一）傳統實體零售商加大電子商務轉型力度

我國消費者越來越青睞于網絡購物，其中一個重要原因是實體零售商的衰落。近些年來，隨著我國房地產價格暴漲，實體零售商運營成本高昂，其商品銷售價格水漲船高。以淘寶為代表的電子商務網站向消費者提供比實體零售商更實惠的價格，具有更強的價格優勢。另外，我國分銷渠道涉及多層中間商，消費數據透明度降低，實體零售商難以準確預測市場需求，供應鏈中存在大量庫存，尤其對于依靠特許經營銷售服裝產品的零售商，以折扣的方式通過網絡零售渠道清空庫存非常方便。因此，實體零售商急于擺脫線下市場的困境，開始向網絡零售市場發力。

截至2015年6月，我國有59家連鎖零售百強企業開展網絡零售業務，共建立網上商城70家，其中百貨26家，超市22家，家電專業店5家，其它6家。由于實體零售商本身以提供銷售場所為經營方式，有眾多產品和資源，連鎖店鋪覆蓋范圍廣，已有了較好的客戶基礎。實體零售商開展網絡零售的模式主要是自建平臺。在59家企業中，蘇寧易購、國美電器和銀泰百貨已經在網絡零售市場擁有較高的知名度，占據了相當的市場份額。蘇寧易購2011年網絡零售額達到59億元，躋身第四大網絡零售商，沃爾瑪旗下的1號店以27.2億交易額排名第八，國美旗下的庫巴排名第10，國美電器在線排名15。

（二）網絡零售商之間“價格戰”層出不窮

據對我國用戶網購原因的調查，價格是網購用戶最看重的因素。只有19%的我國網購用戶訪問品牌或制造商的官方網店，在日本和歐美國家，這一比例達41%-60%。在2015年B2C服裝市場，45%的網購用戶人均年花費額在300元以下。可見我國消費者網上購物的價格敏感性相對較高。因此，我國網絡零售商之間的價格競爭十分激烈。中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年我國網絡零售商之間規模性的價格戰超過十次，主流網絡零售商京東商城、蘇寧易購、當當網、國美、淘寶、天貓等均參與其中。2015年8月15日，京東商城與蘇寧易購掀起了最大規模的家電產品價格戰。京東商城宣布，三年內家電產品零毛利，試圖吸引消費者到線上購買家電產品。而蘇寧電器作為傳統家電零售商，則采取線上線下同價促銷，在全國范圍1700家實體門店同步開展促銷活動。此次價格戰體現了新興零售業態與傳統零售業態的相互較量，同時也反映了各零售商搶占網絡零售市場的決心。激烈的價格競爭，促進了網絡零售商的市場影響力。

（三）網絡零售服務業初具規模

隨著網絡零售市場的不斷擴張，網絡交易服務業、支撐服務業和相關衍生服務業也快速發展。2015年我國網絡零售服務業收入突破2000億元，比2014年增長了73.4%。以網絡交易服務為核心，物流配送、網上支付、安全和信用認證、軟件開發相配套的網絡零售服務業已經形成規模，網絡零售業的生態環境得到改善。

但是物流仍然是制約我國網絡零售市場發展的薄弱環節。我國網絡零售業一直依賴于第三方物流配送體系，但由于各方面原因，國內第三方物流配送效率低、成本高，成為限制消費者進行網絡購物的重要因素。京東商城和淘寶等大型網絡零售商嘗試自建物流系統以解決配送問題。阿里巴巴集團宣布未來10年內投資250億元于配送中心的建設，公司的物流目標是在消費者下單后8小時內將商品送達消費者。京東商城計劃5年內投資80億元建設配送中心。物流供應鏈將真正融合和滲透到我國網絡零售商的各個環節。

我國網絡商品零售行業信用監管現狀分析

然而伴隨著網絡購物市場的高速發展，出現了很多問題。很多消費者抱怨在網絡進行購物時，買到的東西和之前網站上顯示的外觀不同、買到的物品質量出現問題、商品實際功能和網站描述不符、交易過程中填寫的個人隱私信息被泄露、網站受到木馬攻擊、不安全的支付過程造成財產損失、在承諾的期限內不給予退貨、或者退貨十分麻煩，這些消費者抱怨很大程度上反映了電子商務領域行業監管手段一定程度上滯后于市場發展，行業進入了一個矛盾易發期。更重要的是，他們反映了網絡零售商的道德問題。購物網站在提供購物平臺之后，其有義務保護顧客隱私，保證資金支付安全，不做虛假宣傳。在剛剛過去的一年中，被媒體炒得沸沸揚揚的電商價格戰，后來證明這是一場鬧劇，所有的低價廣告宣傳只是商家為了拉攏人氣，鞏固市場地位的手段，商家的承諾只是違背道德的欺騙。

（一）相關法律法規缺失

通過對我國工商、稅務、商務等相關監督和監管部門調查發現，并沒有一部明確的法律法規對網絡商品零售行業進行管理。針對網絡商品零售行業出現的相關問題都是借鑒《合同法》、《消費者權利保護法》中的相關條例來處理。然而，在實際情況中，面對復雜的網絡商品零售行業中出現的信用問題并沒有明確的法律法規來指導如何處理相關問題。

（二）網絡商品零售行業的信用管理制度缺失

大部分大型網絡商品零售企業沒有相應的信用管理制度，即使存在也是形同虛設，多處于表面化和形式化。很多企業的相應信用管理制度相似性很高，面對相應的問題并沒有具有可操作性的條例。對于網絡零售企業來說其進行信用管理和銷售必須要具有完善的信用管理制度，如果不存在完整的信用制度，企業進行信用銷售則完全是欺騙行為，這樣的企業也無法長遠發展，在市場競爭中也將處于劣勢。信用管理和信用銷售制度作為企業制度的重要環節，企業的發展必須要具有走在前沿的信用管理制度，這樣企業在日益競爭的市場中才能不斷發展進步。

（三）網絡商品零售行業資深信用缺失

網絡商品零售行業合同履約率較低，相關權威部門調查顯示，網絡商品零售行業的履約率大概只有60%左右，與發達國家相比處于較低的水平。許多網絡零售商品行業并沒有健全的企業內部財務制度，企業財務數據處于失真狀況，并且會計信息嚴重失實，會計工作薄弱。商業欺詐行為時時存在，通過虛開增值稅發票進行偷稅漏稅，還有許多網絡商品零售企業通過制假售假來謀取利潤，這樣的行為屢禁不止。另外，企業征信信息中部分信息會涉及到商業機密，這就涉及了隱私權和保密工作，需要法律法規來明確地區分與隱藏有關的信息和合理的信息。現有的法律法規中并沒有詳盡的涉及到隱私權保護的法律，也沒有對可以公開的數據有明確的規定，而造成了一些問題。最典型的就是企業會因擔心隱私和機密而不敢如實地呈報信息。

（四）零售電商化交易方式的信用影響

商品零售行業的電子商務化發展，導致其信用現狀受多方面要素影響。一方面，鑒于電子商務的虛擬性交易方式，雖然具備著便捷化的優勢，但是商品的信息呈現僅僅以文字敘述和圖片展示的方法，零售商品的實際品質難以判斷，所以電子商務的交易方式會對消費者造成不信任的心理；另一方面，由于電子商務交易存在著付款與收貨時間差，導致財、物的交換難以同時進行，潛在地存在著一定的交易風險。如果是長期交易的話，有著良好的信用基礎，則不會產生風險和損失。但是如果雙方沒有信用基礎存在，則可能會存在利益受損的風險。當然，零售電商化發展的便捷性、多元化優勢明顯，電子商務的交易方式正在逐漸受到廣大消費者的認可。隨著商品零售行業的飛速發展，需要政府不斷加強零售電商的信用監管，構建良好的市場反饋機制，緊密電商平臺與消費者的互動合作。

政府在信用監管中存在的問題

（一）法律制度方面的問題

我國在信用法律法規上的缺失一直是一些網絡商品零售企業進行違規經營的重要前提。在一些歐美發達國家都具有《消費者信用法》等類似的信用法律法規。隨著網絡商品零售行業的不斷發展，我國現行的法律法規難以有效地規范現階段的信用活動。正是因為沒有完整的信用法規，使得我國現階段的信用活動不能有效得到規范，進而經營者沒有信用法律意識，使得相應的信用活動浮于表面，導致經營信用秩序混亂。

（二）對網絡商品零售企業信用信息公開管理的問題

現階段，我國缺乏一個系統完整性的公開平臺來公布網絡商品零售企業的信用信息，這樣使得信息公開完全不能實現，供應商、消費者和政府難以了解到網絡商品零售企業的信用狀況，信用監管難以實現，而且現階段網絡商品零售企業監管部門過于分散，各個部門之間的信用信息也難以共享，監管難度不斷增大，導致企業更加容易違約，消費者想了解企業的誠信也難以找到依據，這樣造成網絡商品零售企業處處存在違法、違信的漏洞。中小企業沒有主動提交征信信息的義務，主要是采取宣傳和上門說服的方式來搜集信息，這樣就會造成工作量大，工作十分被動，并且耗費較大的人力和財力。這對信息庫建立工作是十分不利的，企業可能會隱瞞或者改動一些信息，企業發生變動時也不會及時匯報，因此征信信息的可信度和及時性會降低，其參考作用和價值也會受到影響，從而不能達到建立征信信息庫的初衷和目的。

（三）政府監管的間歇性和階段性

由于我國政府監管部門制度方面的原因，政府部門在進行監管的時候并不能全天候無間隙的對網絡商品零售企業進行監督和管理，即使想無間隙地對信用進行管理也沒有實際的可操作性。盡管現階段我國網絡商品零售企業具有駐企業的監管員，但是在實際情況中，這些管理員一般都是和企業管理者慢慢變得關系密切，要不就是難以到企業進行實際的調查，很多都被企業同化，難以起到監管的作用。政府監管的階段性就是政府部門對于問題突發的時候才進行突擊的檢查，這樣盡管有震懾作用，但并不長效，難以持續下去。網絡商品零售企業面對這樣的情況，知道自己違信交易面臨的處罰較低，更加會具有違信的欲望。

完善網絡商品零售行業信用監管的相關措施

（一）網絡商品零售企業方面

網絡零售商特性包括網站信息、購物便利性、物流服務、支付安全、網站知名度、信譽和品牌、鎖定顧客、價格歧視和進入網上市場的時間等。

第一，網絡零售商的網站信息。網絡零售商在網站上提供詳細的產品及服務的信息，能夠降低消費者對商品價格的敏感性。網絡零售商提供的信息包括對商品物理特性的介紹和對相關服務的說明。網絡零售商提供的商品信息越豐富，越有利于消費者對商品進行比較和選擇。有些網絡零售商承諾24小時內送貨上門，并提供詳細的退換貨說明，消費者可以隨時跟蹤查詢商品的配送信息。詳實的信息能夠提高消費者對零售商的信任，鼓勵消費者購買其商品。

第二，網絡零售商的物流服務。物流配送是保證消費者能夠及時收到商品的關鍵環節。消費者在網上購買商品會擔心商品不能及時送到，或送來的貨物質量不符合要求，影響其購買決策。發達國家已具備了成熟的物流配送體系，以第三方物流為主要配送方式。我國物流基礎設施不完善，大型網絡零售商一般自身提供配送服務，擁有高效、合理和暢通的物流配送體系的網絡零售商在定價方面占優勢。2013年蘇寧易購建立了完善的物流配送體系，包括93個大家電中心倉庫、10個小件商品自動化倉庫和1000個自建快遞點，打造供應鏈核心競爭力。

第三，網絡零售商的支付安全。支付是保證網絡交易順利完成的基礎。目前我國消費者網購采取的支付方式主要包括支付寶、網上銀行、貨到付款、郵局匯款、銀行轉賬等。支付寶提高了網絡購物的便捷性，又為買賣雙方提供了安全保障，成為年輕群體最常用的網上支付手段。而中年網購用戶則由于對風險的顧慮，對新事物、新技術的接受程度較低，傾向于采用貨到付款的支付方式。目前我國信用和金融體系不十分健全，網上支付手續繁瑣，能夠提供多種支付方式的網絡零售商更受消費者歡迎。主流網絡零售商中卓越、亞馬遜、當當支付方式均十分全面，京東商城不提供支付寶方式，但商品在客戶下單至送達期間產生的差價會以積分的形式返還給客戶。

第四，網絡零售商的知名度。實體零售商成功的因素來源于選址，網絡零售商則在門戶網站占據重要位置以吸引消費者的注意力。網絡零售商知名度高，就容易被消費者發現，從而降低消費者的搜索成本，能夠制定較高的價格。

第五，網絡零售商的信譽和品牌。消費者對不同的網絡零售商的信任程度不同。建立了良好的品牌形象的網絡零售商，更能夠獲得消費者的信任，定價能力更強。一般情況下，混合渠道零售商的定價比純網絡零售商要高。

（二）政府監管方面

第一，完善守信失信獎懲機制，強化失信懲治力度，采用建立信用“銀行”模式設立嚴厲的獎懲機制，規范中小企業的經營活動，對中小企業具有積極的導向性作用，引導企業往有利于征信體制建設的方向發展。獎懲機制的完善，需要在獎勵和懲罰兩個方面分別施力，以期共同發揮作用。懲罰機制主要與相關的法律法規相聯系，以法律規范為基礎。懲罰手段需要更切實貫徹執行，起到應有的震懾作用。懲罰的主要目的在于提高中小企業失信的成本。從經濟成本的角度，失信企業損失經濟利益，并且損失程度要能對企業有較強的警醒作用，讓失信者得不償失。從政治成本的角度，政府讓失信的企業喪失社會利益。具體的措施可以采取讓失信企業的主要負責人，不能在原企業或者新企業繼續擔任重要的職務，或者是在其他的社會活動中，該負責人會接受到更嚴格的審查。

第二，打造專門的中小企業征信信息庫。如前所述，政府并沒有專門針對中小企業的信息平臺，因此建立專門的中小企業征信信息基礎數據庫是十分必要的。建立中小企業征信信息基礎數據庫可以在原有的企業信息庫的基礎上將中小企業的相關信息獨立出來，即可以采取在原有平臺開辟出一個獨立的板塊的做法，也可以專門建立新的針對中小企業的信息平臺。對中小企業的信用信息采取專業化和標準化的處理，提升對該部分信息的重視程度，開辟專門的平臺作為中小企業征信體系建設的基礎。

第三，根據中小企業自身的特點，進行專業的信息搜集。針對中小企業的規模小，則可以制定專門的針對中小企業的征信信息模版，制定統一的征信標準，精簡部分冗余信息，增加特定的項目類別；針對中小企業運轉靈活，則需要隨時保持信息數據庫的更新，定時刪除大量陳舊失去價值的企業信息，并積極搜集最新信息，補充資料，以保證信息庫的及時性。通過此種方法和手段不斷豐富和充實中小企業征信信息檔案，創造良好的征信信息平臺，并且統一的信息平臺可以規范集中確定可以披露和不能披露的信息范圍。

第四，受到整個社會的價值觀影響，我國的社會信用環境很差，對于中小企業的整體信用狀況也不盡良好。對于是否為中小企業提供貸款，就必須要一個有效可靠的信用等級的評價標準。一般信用等級的評價指標包括發展前景、經營管理狀況、技術和產品、財務狀況等方面，需要用統計分析等多項手段對于整個指標體系的進行完善。提高社會整體信用水平，需要地方各級政府長期致力于我國的誠信社會建設，不斷推進目前社會整體信用水平的提高。此外，還要加快推進培育權威性、高水平的社會評級機構，對于社會各類企業，重點是信用擔保機構進行規范的信用評級，這樣一來，評級將成為企業、銀行、擔保公司進一步開展合作的具有重要價值的參考，從而提高了三方合作效率。

第五，針對商品零售電商化發展，注重互聯網信用技術的革新與信用體系的構建。在電子商務環境下，交易的主體往往是訂單處理、身份認證、在線付款等操作行為，一切的操作均屬于信息技術的實現。所以在信用問題的解決上，必須要有安全技術作為支撐，透過強化網絡交易技術安全支撐體系的建設，來確保信息的準確性、真實性與安全性，及時地對交易信息進行記錄，最終保持交易行為與目的的一致性。在操作環節，互聯網技術的開發者與零售電商平臺的主流企業，一旦從技術方面解決了部分信用問題，例如個人隱私和信息的準確性等，則會相應提升網絡詐騙的識別度，而當網絡市場難以解決信用危機之時，可以由司法部門參與其中。

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