我國文化創意產業的品牌發展創新模式探究

盛婷

◆ 中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

內容摘要：伴隨我國進入到新常態發展時期，文化創意產業得到了一定的品牌性的成長，出現了跨界化、融合化、資本化的三個發展特征。不過這一產業的發展已經出現了缺乏品牌效應和市場競爭門檻較高兩個問題，因此本文就今后我國文化創意產業品牌模式的創新路徑、發展策略、實施保障進行探究，提出了加強品牌效應服務型版塊的發展，努力營造產業鏈上的利基市場，中國“制造”向中國“創造”轉型，加強文化創意產業創新品牌的流通化市場的培育等策略建議，為今后我國文化創意產業的效應化、市場化、戰略化發展提供一定的理論參考的價值和實踐借鑒的作用，并且為我國文化創意產業的高速發展和國際化帶來策略依據。

關鍵詞：文化創意產業 品牌發展 創新模式

引言

文化創意產業，即以文化與創意及各類整合性創新產品為核心的，傾向于開發、生產、銷售、管理知識產權的產業。就一般的品牌而言，主要是指具體的定位形象所傳達出來的記憶點，而文化創意產業中的企業品牌則更加強調了創造性、藝術性、生命力，因此文化創意產業的品牌發展模式，指的就是該產業中以感官部分為主體的商業構成的體系及運行機制的部分。

從我國當前的文化創意產業發展情況來看，品牌化目前主要代表的是該企業在文化創意層面的核心競爭力的具體表征，同樣也是反饋在其作品中的直觀形象，因此具有二重性質，即商業模式和品牌效應，兩者結合起來，就是品牌發展創新模式的實質內涵。雖然目前大多數的研究資料多聚焦在文化創意產業的集聚現象上，鮮有研究品牌維度的，不過反饋出目前我國文化創意產業尚未打造出“壟斷性”的品牌巨頭、知名度極高的品牌企業、人文形象最深的品牌內涵的現狀問題。

伴隨我國進入到新常態發展時期，文化創意產業得到了一定的品牌性的成長，尤其是李克強總理在第十二屆全國人民代表大會上提出了“互聯網+”的戰略之后。在目前各文化創意產業飛速發展的當下，研究發展潛力的品牌創新模式，是具有一定意義的。

我國文化創意產業的品牌發展創新模式現狀解析

（一）我國文化創意產業品牌的跨界化創新模式

相似性產業跨界。當前，我國文化創意產業的品牌跨界化集中體現在各大產業板塊與知名品牌企業的創新合作中，例如較為相似性的產業跨界，文化創意產業與旅游產業進行了跨界合作，帶來了諸多的人文旅游景點，出現了國家5A級旅游區橫店影視城，而該影視城的開發不僅加強了影視元素的再造文化景點價值，吸引了大批的旅游群體，同時也開發了諸如以“太極”為元素的特色旅游景觀《夢幻太極》等項目，創造性地借助多媒體技術和多重人文表演的資源打造出跨界綜合性的產業項目，增加了夢幻谷景區舞臺項目的演藝體驗，也為多元化的旅游市場需求帶來新穎的文藝作品，獲得了市場的認可。

差別性產業跨界。我國文化創意產業的品牌跨界化也延伸至農業、金融業等產業中，出現了創意農業、創意設計眾籌網站等商業形態。目前我國的創意農業已經發展出以藝術創作型的成都錦江模式，農業生態旅游型的成都溫江模式，生態創意農業園型的上海模式，和以花卉為主體的各領域創新發展的廣東佛山陳村模式。而文化創意金融業也出現了諸如文籌網、 藝術品授權平臺、藝術品交易等交易平臺產物。

（二）我國文化創意產業品牌的融合化創新模式

地域分布的融合。我國文化創意產業品牌的融合化創新模式主要表現為產業集聚與共生發展背景下，當地集群式的發展模式會形成地域性的品牌，這種品牌呈現出融合性的創新特征，出現了具有品牌效應的文化創意品牌產業園，例如本溪世界山麓、北京798藝術區、北京潘家園古玩藝術品交流園區等；或是直接出現了創意化城市與產業區域化發展的結果，主要表現為以環渤海、長三角、珠三角區域為主產生的產業集聚現象，由沿海發達城市逐步過渡到內陸區域，依次產值減少，各地的品牌巨頭獲得了壟斷性的市場資源優勢與發展空間。

網絡模式的融合。品牌融合創新模式最具代表性的文化創意產業就是互聯網行業，其提供了社會化媒體、移動互聯網、電子商務等模式選擇，為文化創意產業的市場推廣、互動營銷、用戶管理、內容運營均提供了載體空間，并能夠輕松地結合云計算、大數據、物聯網、智慧城市、智能制造等創新技術趨勢帶來具有文化創意性的創新品牌項目。與此同時，也因為文化創意互聯網具備了融合化的創新優勢，而為中美合作帶來了更多的商機，其中尤其以百度、騰訊、阿里巴巴三大品牌為主，例如近日百度與微軟簽訂的戰略合作的相關框架協議。

（三）我國文化創意產業品牌的資本化創新模式

投融資類金融杠桿的使用。大部分資料均顯示，當前我國的文化創意企業大多面臨著融資的難題。此時，不少品牌開始“試水”資本化的運作創新，一方面積極借助扶持政策的力量自行發展，另一方面嘗試并購重組或IPO上市的辦法換取“新生”，例如新華網2013年進入到首次公開募股的初審階段，另外2015年上半年傳媒行業成為融資吸金的“大戶”，一共發生的7起融資事件總共吸金高達53.20億元，占比超過半數。我國經濟網統計報告顯示，2015年上半年，我國文化創意產業品牌投融資事件高達59起，并購24起，分別涉及金額在93.94億元及140.30億元的規模，具體如圖1所示。

資本化的收購重組運作。在我國文化創意產業的品牌資本化的創新模式下，其中最具有代表性的品牌是萬達的跨境收購案例，其通過收購澳大利亞第二大影院運營商Hoyts集團，直接將大洋洲區域50家影院，420塊屏幕、600多臺電影租賃機及其2000萬的受眾數據納入囊中，2012年萬達也以26億美元的價格收購了美國AMC影院，品牌資本化的創新模式讓萬達品牌直接獲得了北美、澳洲區域的市場份額。

我國文化創意產業的品牌發展模式創新策略

（一）我國文化創意產業品牌模式創新過程中存在的問題

商業模式中的創新積極，品牌效應打造維度的創新匱乏。在我國，做品牌效應最好的無疑是明星，而文化創意產業的品牌發展創新，無論是跨界、融合，還是資本化，都屬于模式層面的創新，關注文化創意產業中的企業形象的更新，品牌效應的優化研究和實踐都極為匱乏和稀缺。尤其是在綜藝節目的范疇中，據百度視頻上綜藝頻道下的收視率排行顯示，除了目前發展勢頭較為迅猛的《奇葩說》之外，《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪兒》、《我國好聲音》等高收視率、高熱議度、高用戶黏度的節目版權分別來自韓國和荷蘭，與此同時，我國自己的知名節目的品牌效應卻尚未“出國”。

技術性的品牌創新門檻高，品牌巨頭造就寡頭競爭環境。我國文化創意產業中技術型的品牌創新門檻較高，大多數贏得市場大規模認可的源自品牌巨頭，這種寡頭競爭的發展環境對文化創意產業中的中小微型企業的發展較為不利，例如騰訊提出的“開放平臺”只給懂的技術開發的企業帶來發展機遇，傳統線下渠道與非互聯網載體上的文化創意產品依舊難以找尋到突破契機。諸如最近拍攝成電視劇，還推出手游的火熱小說《花千骨》，各形態的產品都是依托互聯網產業及湖南衛視優勢獲取大量受眾。另外，按照電視劇收視率前30位名單情況來看，當《花千骨》收視率在2.784%，市場份額在15.628%時，大批電視劇作品收視率均低于0.5%，低于0.5%的占比57%。

（二）我國文化創意產業品牌模式創新路徑、發展策略及實施保障

其一，我國文化創意產業品牌模式的創新路徑。根據當前我國文化創意產業的品牌模式創新的兩大問題現狀來看，今后我國文化創意產業的品牌模式創新應當加速品牌效應，打造維度的創新，力推“中國制造”向著“中國創造”進軍，并積極降低技術門檻，營造公平、合理、開放的競爭環境，提供各類中小型文化創意企業與小微公司不同的利基市場。

因此，今后的創新路徑主要是加強品牌效應服務型版塊的發展。通過扶持一批專業的第三方或第四方公司，或吸引外資專業機構進行產業園區的試點運作，以“孵化”和投融資的形式先行為我國文化創意企業打造品牌效應做好推進的工作，走品牌效應營銷的創新路徑。努力營造產業鏈上的利基市場。加強細分垂直小眾市場上的市場活躍度，刺激以品牌效應為核心的消費模式的產生，在各細分利基市場中，將技術門檻降低，走開放競爭的創新路徑。

其二，我國文化創意產業品牌模式創新的發展策略。根據我國文化創意產業品牌模式的創新路徑情況來看，今后其品牌模式創新的發展策略應當如圖2所示。

第一，從第三方服務企業的角度強調品牌效應打造的重要性，支持此類咨詢業的發展，并配合金融工具上的功能，促進整體產業成長，打造品牌創新層面上的效應化發展目標。第二，加強利基市場的打造，找到各地方、市場、區域間的文化創意產業品牌創新模式差異化的發展定位，以此刺激消費，加速資金流通轉化，將市場化發展提高到規模化的階段。第三，推進我國“制造”向我國“創造”轉型進程，通過產業集聚，區域經濟中的互助型創新關系的模式進行發展，帶動產業多元化的復雜性發展，推進創意化城市的創新，積極在國際市場中布局，通過差異競爭找到適合的貿易和零售市場份額，實現我國文化創意產業品牌創新模式的戰略化發展升級目標。

其三，我國文化創意產業發品牌模式創新的實施保障。應加強對于發展環境與扶持政策上的支持力度。首先，加強當前產業園區的再優化管理力度，從資源與政策角度推進產業園區與市場的銜接流通及國際化。除中央政府之外，各發達的地方政府或區域一體化的經濟圈可以積極與同等級的市場加強交流，例如與歐洲國家、亞洲國家建立起合作，共建文化創意產業創新品牌的自貿區通道，通過信息與產品互通以及渠道資源上的置換合作形成有序合作，并規模化升級，并注意配合相應稅賦管理與激勵機制的運用確保市場化運作的高效性。其次，注意加強文化創意產業創新品牌流通化的市場培育，在全球范圍內培養文化創意市場中的我國特色的流通業，還要多關注其他國家間的文化創意產品的引入，轉移生產基地縮減成本，嘗試境內“貼牌”境外銷售，走“流通業+自有品牌實業”的雙重屬性的發展策略，有效統籌全球市場營銷、媒體公關、信息傳播的資源，為品牌效應擴大化提供實施保障。

結論

本文通過現狀的梳理提出了我國文化創意產業品牌發展創新的跨界化、融合化、資本化特征，并就問題和發展需求提出了可行的實踐策略建議。今后我國文化創意產業將會伴隨我國高速發展的經濟先行為國際市場帶來活力，以此獲得更多話語權，而借助品牌發展創新的模式進行發展，是與時俱進的一種策略，也是增強我國產業競爭力的關鍵。

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