企業(yè)海外營(yíng)銷思路探討

李大朋

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入發(fā)展，我國(guó)與世界各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越頻繁，許多企業(yè)都將海外市場(chǎng)視為潛在市場(chǎng)，如何打開(kāi)海外市場(chǎng)、在海外開(kāi)展?fàn)I銷成為企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模的一個(gè)必須解決的問(wèn)題。但是在企業(yè)開(kāi)展海外營(yíng)銷過(guò)程中卻遇到了各種各樣的困難，嚴(yán)重制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，甚至成為發(fā)展的累贅。

【Abstract】With the development of economic globalization， the economic and trade exchanges between China and other countries are becoming more and more frequent， many companies see overseas markets as the potential markets， how to open overseas markets， expanding the overseas marketing which become the problem that must solve in the process of expanding the development scale. However， in the process of overseas marketing， enterprises have encountered various difficulties， seriously restricted the further development of enterprises， even become a burden of development.

【關(guān)鍵詞】海外營(yíng)銷；企業(yè)；思路

【Keywords】overseas marketing； enterprise； thinking

【中圖分類號(hào)】F75 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）03-0193-02

1 引言

從世界范圍來(lái)看，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)獲得巨大的發(fā)展，國(guó)家與國(guó)家之間的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越多。中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，在世界經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)全球化是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，而許多企業(yè)意識(shí)到了其帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，但是對(duì)其帶來(lái)的挑戰(zhàn)認(rèn)識(shí)不夠充分，在進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展時(shí)依然專注于基礎(chǔ)建設(shè)，并沒(méi)有形成規(guī)模。當(dāng)前我國(guó)雖然有以華為為代表的信息技術(shù)類企業(yè)在海外打開(kāi)市場(chǎng)，甚至占有一席之地，但是從整體來(lái)看依然勢(shì)單力薄，并沒(méi)有真正在海外立足，中國(guó)企業(yè)還需要不斷提升自身的海外營(yíng)銷能力，積極創(chuàng)新，想辦法真正融入海外市場(chǎng)。

2 積極開(kāi)展深耕細(xì)作、以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)策略

過(guò)去我國(guó)在進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易時(shí)盲目地將目標(biāo)市場(chǎng)都集中在歐美國(guó)家，可是在金融危機(jī)的影響下，歐美市場(chǎng)的消費(fèi)能力呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢(shì)，而俄羅斯、印度、南非等新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)卻獲得不斷增長(zhǎng)，且與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)往來(lái)越來(lái)越頻繁，形成巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，直接影響到我國(guó)對(duì)外出口，這意味著過(guò)往我國(guó)確定的海外市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)企業(yè)自身的特色與目標(biāo)市場(chǎng)的具體特征確定主要的海外市場(chǎng)，以此為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃發(fā)展，采取深耕細(xì)作的方式夯實(shí)自身在海外市場(chǎng)的市場(chǎng)位置，不斷擴(kuò)大自身的影響，最終實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的效果，比如玻璃幕墻企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在歐美國(guó)家，那么可以在做好歐美市場(chǎng)之后向新興市場(chǎng)進(jìn)行拓展。

3 制定產(chǎn)品策略，重視技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)

創(chuàng)新能力是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的靈魂，一直以來(lái)我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中無(wú)論是積極引進(jìn)外國(guó)技術(shù)還是獨(dú)立自主地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新都存在很大的問(wèn)題，企業(yè)難以做大做強(qiáng)。因此我國(guó)企業(yè)需要學(xué)習(xí)海爾等民族企業(yè)的做法，加快研發(fā)速度，降低技術(shù)創(chuàng)新成本。海爾將客戶的需求與訂單聯(lián)系起來(lái)，重視與用戶的交互，根據(jù)用戶需求有針對(duì)性地制定出符合海外市場(chǎng)需求的產(chǎn)品策略，同時(shí)注重核心技術(shù)的創(chuàng)新與研發(fā)工作，加大對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)投入，建設(shè)自己的科研團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)人才的培養(yǎng)，積極與世界先進(jìn)的技術(shù)對(duì)接，著重強(qiáng)調(diào)加快研發(fā)速度，降低技術(shù)創(chuàng)新的成本，主張以最短的速度實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，從而取得絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)，以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)確保產(chǎn)品策略得到實(shí)施，能構(gòu)成生產(chǎn)出更具有多樣性的、技術(shù)含量高的產(chǎn)品，從而在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的產(chǎn)品。[1]

4 積極開(kāi)展品牌國(guó)際化策略

所謂品牌國(guó)際化就是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中建立自己的品牌，以自主品牌作為開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，需要企業(yè)不斷加強(qiáng)自身在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的品牌意識(shí)，提升自身品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的識(shí)別性與知名度。無(wú)論是過(guò)去，現(xiàn)在還是未來(lái)，品牌都將成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中吸引消費(fèi)者的重要因素，研究如何在我國(guó)企業(yè)中培育自己的國(guó)際品牌將成為廣大企業(yè)研究的一項(xiàng)重要議題。企業(yè)在復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，需要針對(duì)海外市場(chǎng)開(kāi)展目標(biāo)用戶群體調(diào)查，在做好用戶群行為習(xí)慣定位的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，積累資金，制定并落實(shí)相應(yīng)的推廣策略，在國(guó)際市場(chǎng)中樹(shù)立自己良好的企業(yè)形象，建立自主品牌，積極開(kāi)展品牌國(guó)際化發(fā)展路線。[2]

5 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道多元化的策略

過(guò)去我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品出口過(guò)程中大多直接將產(chǎn)品出口給國(guó)外的進(jìn)口商，企業(yè)自身并沒(méi)有在國(guó)外建立屬于自己的營(yíng)銷渠道，這種形式在開(kāi)始能為企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)提供更多的優(yōu)勢(shì)，但是在不斷的發(fā)展中依然采用這種形式已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)無(wú)法充分獲取到海外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋。建立多種形式的銷售渠道能夠分散企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)的生產(chǎn)更具有靈活性，更直接地獲取來(lái)自市場(chǎng)的聲音，方便更有針對(duì)性地進(jìn)行品牌建設(shè)。因此企業(yè)在開(kāi)展海外營(yíng)銷工作時(shí)，需要根據(jù)不同的國(guó)家與地區(qū)的市場(chǎng)情況以及自身的條件進(jìn)行機(jī)動(dòng)變化，規(guī)模比較小的企業(yè)可以嘗試代理商的形式進(jìn)行海外銷售，規(guī)模比較大的企業(yè)可以在原有的銷售渠道上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，建立獨(dú)立的銷售渠道。

6 開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)本土化的策略

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際分工深化，國(guó)際間經(jīng)濟(jì)依賴性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益發(fā)展，國(guó)際合作不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了眾多的跨國(guó)公司，而在其中只有少數(shù)公司獲得了成功。而且這為數(shù)不多的公司的經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略，國(guó)際營(yíng)銷才能成功。

所謂國(guó)際市場(chǎng)的本土化指的是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使得自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念與其相適應(yīng)，積極創(chuàng)新，制定出與目標(biāo)市場(chǎng)需求更吻合的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)研發(fā)、產(chǎn)品制造、生產(chǎn)管理與營(yíng)銷的本土化發(fā)展。面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，為了更好地突破現(xiàn)存的貿(mào)易壁壘與隱形的貿(mào)易保護(hù)主義等不利的國(guó)際市場(chǎng)因素，更好地降低生產(chǎn)成本，深入地進(jìn)入到目標(biāo)市場(chǎng)中獲得更廣大的市場(chǎng)占有率，我國(guó)企業(yè)需要充分重視國(guó)際市場(chǎng)本土化的發(fā)展，從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式出發(fā)進(jìn)行改革，以地方企業(yè)的身份進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)是我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上立足的重要標(biāo)志，比如海信電器在澳大利亞開(kāi)展的全面本土化策略。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，積極實(shí)施本土化戰(zhàn)略不僅能夠促進(jìn)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展，更是實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速成長(zhǎng)與發(fā)展的重要手段，但在開(kāi)展海外本土化的過(guò)程中，還需要進(jìn)行整體規(guī)劃，從全球視野進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

7 強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，做好企業(yè)銷售培訓(xùn)

企業(yè)自身需要做好內(nèi)部管理工作，要深刻意識(shí)到企業(yè)管理不到位可能會(huì)直接影響到企業(yè)的發(fā)展命脈，要積極學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，與自身實(shí)際情況密切結(jié)合，形成適合自己的企業(yè)管理模式。每一個(gè)員工都是企業(yè)的細(xì)胞，決定了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ腴_(kāi)展有效的海外營(yíng)銷，需要做好人才培養(yǎng)工作，積極引入優(yōu)秀的人才，定期組織員工進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)并開(kāi)展技能考核，根據(jù)考核結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的員工，給予更多的晉升空間。在日常工作中要充分引導(dǎo)員工認(rèn)識(shí)到海外營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，從企業(yè)的發(fā)展歷史出發(fā)，明確企業(yè)的發(fā)展方向，培養(yǎng)員工的企業(yè)集體榮譽(yù)感，扛起應(yīng)該肩負(fù)的責(zé)任，為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐越來(lái)越快，我國(guó)企業(yè)面對(duì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，整體市場(chǎng)環(huán)境也呈現(xiàn)更加復(fù)雜的態(tài)勢(shì)。不管企業(yè)意愿如何，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制下，企業(yè)必須積極進(jìn)取，不斷開(kāi)展國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)模式，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的變化，在充分了解自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上制定更加長(zhǎng)遠(yuǎn)、有個(gè)性的海外營(yíng)銷策略，打開(kāi)海外市場(chǎng)。

【參考文獻(xiàn)】

【1】鄧建國(guó).關(guān)于中國(guó)企業(yè)實(shí)施走出去戰(zhàn)略的思考[J].財(cái)經(jīng)界：學(xué)術(shù)版， 2010（2）：49-49.

【2】喻子洛.我國(guó)企業(yè)“走出去”典型問(wèn)題研究[J].市場(chǎng)論壇，2014（7）：24-25.