東海農業品牌化發展的思路與對策

路 輝/江蘇省東海縣農業委員會

東海農業品牌化發展的思路與對策

路 輝/江蘇省東海縣農業委員會

農業品牌化是現代農業的重要標志，依靠品牌帶動農業產業轉型升級，是現代農業發展的必然要求，是全面提升農業競爭力的迫切需要。

一、農業品牌化建設現狀

近年來，東?？h狠抓農業品牌化建設，品牌農產品的產業基地規模、市場影響力和競爭力得到顯著加強，品牌惠農效應明顯提升。

建成了一批優勢產業基地。通過大力實施農業結構調整和優勢產業區域布局規劃，突出糧食、蔬菜、鮮切花、林果、畜牧五大優勢支柱產業，形成了一批規模化、專業化、標準化程度較高，特色鮮明的優勢農產品生產基地。桃林蔬菜、黃川草莓、石梁河葡萄、雙店鮮切花、平明大米、白塔西紅柿等形成了六大優勢生產區。目前，桃林蔬菜基地、黃川草莓基地已成為省級產業園區；石梁河葡萄基地、雙店鮮切花基地為省級特色產業基地。

爭創了一批名優農產品品牌。

積極開展了“三品一標”的認證和商標注冊、品牌創建工作。目前，全縣綠色、有機認證農產品達 120個，其中無公害品牌110個，綠色食品10個，總產量109.99萬噸。全縣“三品”基地面積144萬畝。擁有東海大米、東海老淮豬、桃林蔬菜、黃川草莓、石梁河葡萄、雙店鮮切花、白塔西紅柿國家地理標志保護認證農產品7個。

培育壯大了一批產業龍頭企業。強化政策扶持引導，加快以農業產業龍頭企業和合作經濟組織為主的市場主體建設，扎實推進農業產業化經營。目前，全縣共培育規模以上農業龍頭企業達146家，其中省級龍頭企業12家，市級龍頭企業56家，實現銷售收入達220億元。

二、農業品牌化建設存在的問題

東?？h農業品牌化發展特別是“三品一標”品牌建設與發達地區存在較大差距，主要表現為“三多三少”現象：無公害農產品產量多而注冊商標少；“大路產品”多而名牌產品少；“提籃小賣”多而挺進超市、走出國門的少。由于農業龍頭企業、農民專業合作社普遍處于小、弱、散狀態，由于規模不大，品牌意識不強，宣傳力度不夠，使全縣“三品一標”的品牌農產品市場占有率不高，品牌影響力不大，品牌效益低下。分析其原因和制約因素，主要表現在以下幾個方面：

品牌發展與保護意識不強。一是品牌發展重視程度不夠。沒有形成一套完整的品牌挖掘、注冊認證、營銷宣傳、監督保護創牌機制。二是品牌保護意識不強。很多品牌注冊后便束之高閣，處于閑置狀態，沒有發揮出品牌應有效應。少數企業對“三品”品牌的復查換證及續展不夠重視，導致申報成功的“三品”品牌三年循環周期后，由于沒有復查換證或續展已失去了法律效力。

品牌扶持與激勵機制不完善。一個品牌的形成是需要一個較長的過程，包括從品種選擇到市場定位和品牌設計，到產品生產，到品牌推廣，到市場營銷，到品牌文化創建，到品牌保護等多個環節，每個環節都要精心設計，投入一定資金。同時，創建了品牌，還要打響品牌，進一步提高知名度，發揮品牌效應。這一系統的過程，除需企業或農戶自身努力外，還需要政府出臺優惠政策或加大資金扶持力度，加強宣傳，幫助打造品牌。目前，東?？h對農產品創牌還沒有出臺具體獎勵扶持政策。

品牌塑造與宣傳力度不夠。品牌產品在市場上有影響、有競爭力、有內涵，因此做好品牌的注冊、保護和宣傳對品牌的發展至關重要。東?？h農產品品牌總體數量不少，但層次不高，在農產品質量安全認證上沒有統一標準，沒有將東海的地域特色融入到農業品牌的戰略中，在農產品品牌宣傳和價值打造上，政府和企業重視程度不夠，農產品促銷手段單一。

產業發展與品牌集聚效應不強。從世界農業品牌的成功經驗看，一般都是先有規模，后有品牌，規模支撐品牌。目前，東?？h農業龍頭企業數量不少，但多數企業還是以分散經營、小規模經營為主，標準化生產、產業化推進不到位，市場競爭力和抗風險能力較弱。而東?？h現在大部分的初級農產品仍存在各自為政現象，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，缺乏以產業集群為基礎的市場競爭力，經濟實力和抗風險能力弱，對周邊的農業發展帶動能力差。在農產品布局上存在不合理、重復建設的現象，品牌無形資產共享機制難以形成。

三、農業品牌化發展思路與對策

農業品牌化建設是一項系統工程，東?？h應充分發揮農業資源優勢，突出產業特色，堅持以政府為引導，以加大投入為支撐，以農產品質量為保障，以農業龍頭企業和農民專業合作組織為主體，以政策扶持為動力，以擴大品牌影響力為目標，加快農業品牌化發展。

（一）強化組織領導，增強品牌發展意識

一要增強品牌培育意識。由縣政府牽頭，建立縣級“三品一標”品牌農產品建設與發展工作領導機構。制定“三品一標”品牌農產品發展戰略規劃。建立完善品牌培育工作機制，加強品牌質量保證體系和誠信體系建設，加快促進“政府推動、企業主動、市場拉動”的良性互動局面形成。二要健全品牌保護機制。建立市場監督、物價、知識產權等部門與行業協會、企業的聯動反應機制，依法打擊各類侵權違法行為，引導和鼓勵企業成立商標和名牌保護自律組織，形成企業自我保護、政府依法保護和司法維權保護三位一體、相互結合的保護體系。三要發展區域品牌經濟。傳統名特優農產品都以地域為基礎，加強對“三品一標”品牌農產品建設及名牌戰略工作實施，通過有序管理，把有限的資源盤活，降低成本與分擔風險，突顯地方特色，并可掌握農產品價格定價主導權，實現網絡化銷售渠道。如東海大米、桃林蔬菜、黃川草莓、石梁河葡萄、雙店鮮切花、東海老淮豬、白塔西紅柿等要打破鄉鎮邊界限制，上升到縣級層面，由單項品牌向區域品牌過渡。全縣力爭1-3年，做到全縣同一類農產品主打一個品牌，并爭取每一個產業創出2-3個在全省有較高市場占有率和影響力的知名品牌。

（二）強化多策并舉，推進品牌快速發展

一要制定激勵扶持政策。政府擔保貼息，政策性金融提供有償資金，是培育農產品品牌的一項有效措施。要研究建立促進農產品品牌化發展的獎補機制，縣級財政要設立支持品牌農業發展專項資金，重點對合作農場、專業合作社、農業龍頭企業等新型農業經營主體的品牌建設和產地環境治理等進行補貼。對經營效益高、市場聲譽好、輻射帶動廣、質量過得硬、銷售勢頭旺、農民得益多的品牌農產品給予獎勵。完善“三品一標”和名牌農產品在市場監督、稅收、質檢等方面的優惠政策。加大品牌產品生產和流通的支持力度。同時優先將品牌農產品生產納入政策性農業保險范圍。要加強對生產經營主體在農產品質量認證、商標注冊、品牌申報及維護、保護等方面的知識培訓，培育品牌農業建設實用人才。可參照工業品牌的考核獎勵標準，對獲得國家、省和連云港市級農產品名牌或馳名商標的農業企業（合作社）分別獎勵 20萬元、15 萬元、5 萬元，對獲得農產品集體商標、證明商標注冊的管理機構獎勵 5萬元，以調動各方面創牌積極性。二要項目帶動產業基地建設。項目帶動是農業經濟快速發展的關鍵，把創建國家級農業經濟開發區和特色優勢農產品基地活動與推進品牌農業有機結合起來，把各類農業基地建設、區域綜合開發、農業產業化經營等項目與名牌農產品的培育開發有機結合起來，積極向上爭取項目，并堅持好中選優的原則，整合項目資金，加大對特色優勢產業區域的扶持，著力抓好生產基地建設，建成一批優勢產業園區和休閑觀光農業園，重點發展以李埝林場藍莓為核心的藍莓基地，發展以石梁河葡萄為核心的葡萄基地，發展以平明黃川為核心的綠色大米基地，發展桃林北芹蔬菜為核心的蔬菜基地，發展以黃川草莓為核心的草莓基地。三要加大政策考核力度。要加大對品牌農業建設工作的考核力度，激勵推進農業品牌化。要明確由縣農委履行農業品牌化建設、管理職能，建立健全農業品牌全程管理體系，進一步規范農產品品牌管理，嚴格市場監管，嚴查假冒偽劣。要加強名特優新農產品品種資源的保護、開發和利用，保護農產品品牌及其知識產權。將農業品牌創建納入全縣年度綜合考核，制定出臺相應考核辦法，給相關部門、鎮街分配創牌任務，嚴格兌現獎懲。

（三）強化營銷宣傳，擴大品牌影響效應

一要做好品牌宣傳。充分利用互聯網、報刊、電視、手機報等媒體進行宣傳，推介東?？h有影響力的農業龍頭企業和農產品品牌。通過組織花博會、水晶節和舉辦和參加各類綠博會、農博會、推介會、名優品評比等各種活動形式，形成多方合力推進品牌農業建設的良好氛圍，不斷提高農產品品牌的知名度和美譽度，擴大品牌農產品知名度。要鞏固首屆東海名特優新（南京）博覽會和連云港連天下農產品博覽會成果，使品牌農產品展示步入常態化；鼓勵品牌農產品更多地進入國內外各類重要展會，推動品牌農產品走出東海、走向國內外；加強品牌農產品宣傳、推介工作，不斷提高東海品牌農產品的市場占有率。二要創新營銷方式。品牌在于培育，更在于宣傳和營銷。要懂得農產品的營銷，更要有商業創新意識。要創新品牌農產品流通方式，加強品牌農產品產銷對接，探索品牌農產品“農超對接” “農社對接” “農企對接”“農校對接”和“直銷專賣” “訂單營銷”等新型流通方式；利用農產品電子商務平臺，建立網上品牌展廳，大力開展電子交易；發揮中介組織的營銷促進作用，支持合作農場、各類專業合作社積極吸納物流、信息等農村經紀人隊伍加盟，培養自己的經紀人隊伍，促進本市品牌農產品生產與市場對接、融合。

（四）強化載體培植,構筑品牌發展基礎

一要促進農業龍頭企業提檔升級。重點選擇一批有潛力、成長性好的骨干企業進行幫扶，幫助引導企業向上掛靠國際市場和知名企業、向下興辦自屬基地，打造具有自主產權的品牌產品和名牌商標，提高企業核心競爭力。二要規范提升農民專業合作組織。堅持以市場為導向，認真總結桃林北芹蔬菜專業合作社聯合社的成功經驗，整合提升各類合作組織，建立一批規模大、運作好、抵御市場風險能力強的農民合作組織，通過“公司+基地+農戶”模式，鼓勵企業、合作社與農戶之間建立更加穩定的產銷合同和服務契約關系，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯合成一個利益共同體，實現小生產與大市場的有效對接。加快實現由“單兵作戰”向“抱團發展”轉變。三要重點推進產業園區建設。增強市場服務功能，積極推進品牌農產品專銷柜、放心店、專業市場和精品產業園區建設，不斷提高品牌農業的輻射面。借鑒壽光高標準建設萬畝現代農業示范園的成功經驗，在充分發揮龍頭企業作用的同時，按照“渠道不亂、性質不變、用途不改、各負其責、各記其功，互相配合、統籌安排”的模式，創新項目投入機制，整合國土、農業、水利、農機、農業開發辦等各類項目資源，通過政策扶持、領導包靠、部門聯動等多種辦法，集中打造2～3處精品產業園區，通過產業園區的輻射、帶動、放大效應，促進品牌農業上檔升級。

（五）強化“三化”聯動，筑牢質量安全根基

一要實施區域化布局。就是按照全縣經濟發展需求，發揮區位優勢，突出地方特色，加快培育和建設有龍頭企業帶動的品牌農產品生產基地，重點規劃發展東?？h桃林北芹蔬菜、平明大米、黃川草莓、石梁河葡萄、雙店鮮切花、東海老淮豬、白塔西紅柿、東海老淮豬等八大產業基地，進一步明確各鎮街區農業特色產業和工作標準，盡快形成成方連片、規模種植的區域化發展格局。二要實施標準化生產。圍繞主導產業，實施標準化生產，重點是健全完善農業質量標準、農產品質量監督檢測和農產品市場準入“三大體系”，以大力發展“三品”農業為主攻方向，加快構筑以無公害農產品為基礎、綠色食品為中堅、有機食品為頂端的農業產業發展結構，夯實農產品質量標準；注重從源頭上解決好藥殘超標、農產品不合格等質量問題；結合特色優勢農產品區域布局，優化整合檢測資源，加強 “縣級農產品質量檢測中心” 的建設，配備現代化監測儀器設備，加強檢測機構技術人員隊伍建設，建成布局合理、職能明確、專業齊全、運行高效的農產品質量安全檢驗監測體系。三要實施產業化經營。農產品生產、加工企業和農民專業合作組織、農業行業協會、種養大戶是打造農業品牌的主體，培育品牌必須抓住主體中的“龍頭”。要大力推行“公司+基地+農戶” “專業市場+農戶” “專業合作組織+農戶”等模式，解決一家一戶分散種植的弊端，通過企業標準化生產保證農產品質量安全，同時要有計劃、有步驟的地做好國際國內質量安全體系認證。鼓勵企業進行ISO9001-2000、HACCP、QS、綠色食品、有機食品質量體系認證，以提升農產品的質量安全水平，以打造優質農業品牌。圍繞特色化、專業化，進一步發展壯大農產品專業批發市場，逐步在全縣配套完善以縣級中心批發市場為龍頭、鎮級專業批發市場為主體、村級產地批發市場為補充的農產品市場體系，讓市場為農產品質量作評判?！?/p>