老字號的新機遇

劉硯青

老字號們只有忘掉自己的自然年齡，追求年輕的商業年齡，贏得更多年輕顧客，才有可能在品牌發展道路上擁有嶄新的生命力

“老字號們終于迎來了好時候和新機遇！”中國商業聯合會中華老字號工作委員會秘書長張健在接受《瞭望東方周刊》采訪時感慨道。

讓她備感振奮的，是2017年2月商務部、發展改革委、文化部、工商總局、質檢總局等16部門聯合印發了《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，從提高市場競爭力、保護經營網點、改革企業產權等方面布置多項重點任務，全力推動老字號的改革創新發展。

新中國成立初期，全國有超過16000家涉及餐飲、醫藥、食品、零售、煙酒、服裝等各行各業的老字號。盡管中華老字號在上百年的生產經營中憑借自身的獨特工藝和經營特色贏得了良好的聲譽，但由于難以適應現代商業社會瞬息萬變的沖擊，許多品牌的生存愈發艱難。截至2015年底，全國經認定的中華老字號僅1128家，其中發展勢頭良好的僅占40%。

近兩年，中華老字號的傳承和創新受到了國家層面的密集關注。

2016年全國兩會期間，人們注意到，“工匠精神”被首次寫入政府工作報告，這令王老吉、同仁堂、華天等一些堅持匠心精神的老字號備受鼓舞。接下來的5月，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議時明確提出，要“推動中華老字號傳承升級，支持企業培育新品牌”；9月，作為全國政協2016年的六項重點視察之一和一項重要的民主監督活動，全國政協副主席兼秘書長張慶黎率全國政協委員視察團，圍繞“中華老字號品牌質量提升情況”赴湖南、浙江兩省進行了視察；2017年1月，全國政協召開“提升中華老字號品牌質量”雙周協商座談會，全國政協主席俞正聲和多位委員、專家學者和中華老字號企業負責人匯聚一堂，共同探討幫助老字號企業實現轉型升級的路徑。

“老字號是重要的商業資產，它不僅代表著文化的傳承，也是中國制造的招牌。面對越來越好的政策環境，老字號一定要抓住這輪難得的機遇。”張健對本刊記者強調。

亮出新創意

提及國外老字號，人們會很容易就想到一大串品牌，這些品牌不僅做到了百年基業長青，且其中很多都已經將自己修煉成了經久不衰的奢侈品牌。它們的生命力從何而來？

“中外老字號的命運之所以存在著這么大的差別，就是因為我們自己很多民族品牌忽視了傳承創新。”中華老字號百年品牌聯盟主席、廣州王老吉大健康產業有限公司黨委書記陳矛對《瞭望東方周刊》表示。

在國家商務部原副部長、中國商業聯合會原會長張志剛看來，老字號作為中國商業文明的承載者，應堅持創新突破，放下小富即安、不想冒險的保守態度，與時俱進、大膽嘗試。

“老字號之所以能歷經歲月磨礪留存至今，正是因其歷代掌門人始終以創新為動力，用優質的服務和商品質量贏得了市場。這種創新的精神正是今天最該傳承的。”張志剛告訴《瞭望東方周刊》。

張健認為，老字號不但要傳承品牌本身的歷史文化與價值精髓，更要創新其品牌形象及經營方式。

為了鼓勵老字號不斷自我突破，中國商業聯合會中華老字號工作委員會還設計了“中華老字號時尚創意大賽”。

在2016年12月落幕的第三屆“中華老字號時尚創意大賽”上，王老吉推出的無糖低糖涼茶、便宜坊的“小鴨酥”點心、及上海蜂花的檀香皂等老字號的新產品，給人留下了深刻的印象。

“傳承創新是老字號永久的話題，我們必須不斷挖掘優良文化，提升品牌價值。”陳矛表示，老字號們只有忘掉自己的自然年齡，追求年輕的商業年齡，贏得更多年輕顧客，才有可能在品牌發展道路上擁有嶄新的生命力。

瞄準新市場

在產品推陳出新之外，如何拓展新的市場則成為老字號的另一個戰略重點。除了把目光鎖定在年輕一代消費者，老字號更將眼光投至海外市場。

“目前我們向國外宣傳中華文化大多是通過孔子學院，但是東西方文化的差異會筑起一道較高的門檻，而平均壽命在160年以上的中華老字號具有厚重的歷史文化烙印，通過其產品和技藝，中國文化或許更容易被外國人理解。”張健說。

實際上，早在一百年前，中華老字號就曾經遠渡重洋，在國際舞臺嶄露頭角：1915年首屆巴拿馬太平洋國際博覽會上，中國的10萬余種展品一舉捧回當時74項大獎，獲得金銀銅牌共計1200余枚。

2013年4月，包括便宜坊、都一處、王致和、張一元、吳裕泰、榮寶齋等在內的北京12家老字號也曾抱團出海，借“中德建交40周年”之際，亮相北京科隆締結友好城市25周年中國節活動。這些老字號不僅獲得了與德國及其周邊國家市場直接接觸的機會，其商品及傳播的文化內涵也得到了當地消費者的認同與好評。

張健認為，除了直觀印象，在宣傳中，老字號們還要讓人們真正理解那些經過歷史沉淀、凝聚祖先智慧的產品的品質及工藝，而不僅僅是靠歲月和年紀去“倚老賣老”。

如創立于清朝同治年間的一得閣墨汁一直堅持古法炮制、不添加化學物質，其采用四川高色素炭黑、骨膠、冰片、麝香為原材料，運用傳統工藝精細加工，不僅色深光亮、著紙不湮，而且墨香四溢，久不褪色。

“現在很多食品為了上色，都采用人工色素添加，而很多老字號依然是靠提取植物顏色、加熱溫度和攪拌力道來讓食物呈現出豐富多彩的顏色。”張健說，許多老字號品牌中都體現著中國人的百年科技與智慧，這些產品都可以成為中國的文化載體。

解決新問題

盡管有了政策推動，老字號在提振過程中仍然面臨不少待解的難題。

首先是利潤空間大幅壓縮。近年來，無論原料價格還是人工成本都在不斷上漲，大量老字號都因為手工制作多、用工多，而出現了生產成本的大幅上升。這令其備感壓力。

“但是，老字號歷代都秉承著誠信為本的企業理念，這是基業長青的核心所在，因此我們寧可利潤縮水，也決不能在用料和工藝上偷工減料。”陳矛告訴本刊記者。

以王老吉涼茶為例，雖然作為原材料的金銀花價格持續上漲，但王老吉始終在市場終端價格維持穩定的前提下，保持著嚴格的選材質量。

“老字號的產品價格是一個非常敏感的因素。雖說老字號也應該遵循市場規律，價格應該跟著成本的上漲而上漲，但定價是需要講求藝術的。“張健告訴本刊記者，由于存在時間長久，老字號的價格在百姓心中已經有了一個固有定位，一旦超出這個范圍就會讓人難以接受，不能完全按照成本來定價。

此外，老字號們還在遭遇著假冒偽劣維權難問題。廣州王老吉涼茶、北京一得閣墨汁、杭州毛源昌眼鏡、山東東阿阿膠都曾頻頻遭遇盜版和侵權。

在陳矛看來，剿滅“李鬼”的根本在于制定有效的法律法規。加強對老字號企業的依法保護，加大有關部門對侵權行為的打擊力度，形成多部門跨區域聯合執法合力，給老字號發展營造公平競爭的土壤。

2017年3月8日，來自老字號企業的部分全國兩會代表和委員召開了一場座談會，對老字號的創新發展提出了一些建議：優選先鋒企業，提高外事交流參與度；搭建展示平臺，推進開拓國內外市場；引導主流媒體關注，策劃老字號進校園活動；借力稅收優惠政策，引導老字號產品價值回歸；保障老字號醫藥產品優質優價；分類管理中成藥品更名，保護老字號品牌效益；建立維權綠色通道，提供便捷救濟途徑；樹立主動保護思想，支持老字號境外注冊商標等舉措和辦法，來尋求老字號發展的切實路徑。

“在中國，老字號中絕大多數都屬小微企業，普遍存在融資難的問題。對那些自身狀態良好、因缺乏資金投入很難繼續發展壯大的老字號，可以考慮采用股權投資的形式，扶持其發展。”張健說。

此外，目前有關部門正在研究制訂老字號管理辦法，對老字號實行動態管理，建立準入與退出機制，除了會考慮將各地方認定的文化特色濃、品牌信譽高、市場競爭力強的老字號企業納入中華老字號范圍，也會對失信失格的老字號企業進行警示約談和強制退出，以維護老字號品牌的精度和純度。

“我們總說老字號代表著童叟無欺的商業道德、精益求精的工匠精神，但要想讓別人愛上你，我們自己必須先珍愛自己的這塊牌子與榮譽。”陳矛說。