超級碗的超級廣告

栗建

超級碗期間的廣告和營銷，就像超級碗比賽本身，真刀真槍又運籌縝密。

為什么一群肌肉男追逐摟抱的比賽30秒廣告費高達500萬美元？部分原因在于，美國和全世界其他喜歡激烈身體接觸的體育迷，不僅會談論手握25分優勢被逆轉的亞特蘭大獵鷹和3比1大比分領先卻輸掉2016年NBA總決賽冠軍的金州勇士誰更悲催，也會在超級碗結束后的34周里繼續討論奧迪汽車廣告和百威啤酒廣告哪個更像是下一屆美國總統競選宣傳片。

Ad Age和實時電視廣告監測公司iSpot.tv的數據顯示，超級碗當天65家品牌一共投放了78支廣告。其中，2017年超級碗廣告轉播方Fox的電視廣告的曝光量（TV Ad Impressions）達到了創紀錄的84億。在網絡端，78支廣告的在線觀看次數輕松超過了3600萬，社交媒體曝光（Social Impressions）接近44億。這些都還只是一天的數據。

在油管（Youtube），奧迪和百威的兩只超級碗廣告除了收獲千萬級的二次觀看（電視直播看完之后又在油管看一遍），也收獲了上萬的評論。高曝光和高討論源自這兩只廣告的“政治立場”。在美國總統特朗普取消TPP限制移民的時候，品牌在廣告里傳達的價值觀和態度會被放大、圍觀和討論。在奧迪廣告視頻的評論區，正方和反方討論的激烈程度直逼英國議會下院辯論。

除了龐大的收視人群，世界上很難再有一個賽事像超級碗一樣，廣告本身也成了賽事的一部分，就像春晚之于春節。不僅《紐約時報》和《每日郵報》等全球主流媒體會專門為超級碗的廣告開辟專題或專區，連高冷小眾如《紐約客》或Slate也會點評超級碗廣告的優劣。

廣告創意圈的兩大盛會，戛納看創意，順便辨別和吐槽騙獎的飛機稿；超級碗看實效，以及觀摩品牌廣告的創意和營銷策略。超級碗期間的廣告和營銷，就像超級碗比賽本身，真刀真槍又運籌縝密。

被直播的廣告

今年超級碗廣告和營銷最大的亮點之一就是廣告直播。以色列網站開發云服務平臺Wix.com第一次把直播引入了廣告。

Wix.com今年的超級碗廣告延續了“功夫”主題，杰森·斯坦森和“神奇女俠”蓋爾·加朵在餐廳上演帥哥長腿妹大戰黑幫。但是Wix.com意識到，面臨其他廣告主的競爭，只靠大牌明星和創意很難吸引觀眾的眼球。這家以色列公司希望走出超級碗比賽日廣告紅海，靠拼心機來獲得更好的營銷效果。

于是，Wix.com策劃了一場廣告直播。在超級碗正賽三周前的1月17日，Wix.com在Facebook和油管上做了一次直播，事先張揚了杰森·斯坦森和“神奇女俠”蓋爾·加朵擔綱的廣告大片以及其他幾支廣告片。從1月23日開始，Wix.com每天會送出超過1萬美金的網絡競賽獎勵，參與者只需要把自己的頭像換成廣告片中主角Felix的頭像就可以參與抽獎。

Wix.com公司CMO Omer Shai認為，超級碗是秀創意的酷平臺，但是超級碗營銷不僅僅是廣告。對于Wix.com來說，超級碗是一個持續的對話，利用這個平臺我們可以和用戶對話。

在Wix.com的廣告里，真正的主角并不是杰森·斯坦森和“神奇女俠”蓋爾·加朵。雖然他們在餐廳里暴揍黑幫分子的每一個動作都可以得100分，但這絲毫沒能引起餐廳廚師Felix的注意。Felix正在顛勺的間隙用Wix.com搭建自己的網站。最后，杰森·斯坦森和蓋爾·加朵拆了餐廳，但是廚師已經建好了在線餐廳。這個營銷的主題是，在這個被顛覆的世界里，Wix.com讓你隨心所欲開新站。

Omer Shai承認使用Facebook Live和Youtube Live只是該公司超級碗營銷的“一味佐料”。在連續三年的超級碗營銷之后，Wix.com依靠“客戶是主角”和“社交媒體直播”另辟蹊徑，從廣告創意競爭的紅海走向直播廣告的藍海。

這場聲勢浩大的營銷，Wix.com并沒有使用乙方公司。除了影片的導演和制作交給了著名動作片導演路易斯·萊特里爾（Louis Leterrier），其他的創意和執行由180多名Wix.com的市場部員工負責。這180名員工還要在超級碗結束之后，繼續超級碗營銷，讓這場營銷更加擴展成“多語言”和“跨文化”的營銷活動。

有態度的廣告

盡管飽受爭議，奧迪、百威和84 Lumber的這些有態度的超級碗廣告應該贏得掌聲。這些直接或者間接挑戰特朗普、反對歧視偏見和不公平待遇的廣告，捅破了“品牌廣告遠離政治”的窗戶紙。

在英國脫歐和美國推出“限制移民令”的當口，這些品牌亮出了自己的態度。這些廣告下面負面的評論，以及Twitter和Facebook上那些抵制的言論，恰恰暴露了美國特朗普主義的支持者們的膽怯和狹隘。

百威啤酒的廣告里沒有了大馬和小狗的溫情故事，而是講述了這家啤酒公司聯合創始人Adolphus Busch作為美國新移民的辛酸故事。1876年，來自德國的青年Adolphus Busch，歷經千辛萬苦抵達美國。在這塊新大陸，迎接他的不是笑臉和擁抱，而是推搡、謾罵和敵視，直到他找到志同道合的合伙人釀造啤酒。

Airbnb的超級碗廣告“我們接受（We Accept）”，其實是不同年齡和民族人們面部特寫的幻燈放映，它表達一個簡單的看法，盡管族裔、喜好、國別、信仰不同，只要接受和包容就可以創造更美好的世界。此外，Airbnb公司還表示，將在未來五年內為10萬名有需要的人提供短期住房，并優先挑選難民、災難幸存者和救援工作者，及容納更多流離失所者。

可口可樂本次投放兩支廣告中，賽前的那支致敬“多元化”和“包容”的廣告受到更多關注和贊賞。在這支廣告中，來自不同民族的人們分別用印地語、阿拉伯語以及菲律賓語演唱了美國著名愛國歌曲“美麗的美國（American the Beautiful）”。

相比以上品牌廣告的含蓄，是美國建材品牌84 Lumber廣告對特朗普的美墨“邊境墻”的抨擊。這支長達3分鐘的廣告，一部分在電視上播出，另一部分在社交媒體上播出。廣告是記錄片加公路片的風格，講述一名母親帶著女兒，因為思念在美國的親人，開始了艱難但甜蜜的尋親之旅。當她們來到美國邊境，一堵高墻擋住了她們前往美國的路。在她們絕望的時候，她們發現了一扇門……這支廣告最后的字幕是：這里永遠歡迎追逐成功夢想的人。

對手上電視，網絡下黑手

繼去年的沃爾沃之后，今年電信公司Verizon再次證明，不上電視直播也一樣能玩轉超級碗營銷。

如果說去年沃爾沃的“當你聽到別家汽車公司放廣告時發條推給我就能贏汽車”的截胡是釜底抽薪，“美國移動”Verizon針對“美國聯通”T-Mobile和“美國電信”Sprint電視廣告簡直就是“來吧，互相傷害啊”的最佳詮釋。

臨近超級碗， Verizon聽說“美國聯通”T-Mobile和“美國電信”Sprint都要在超級碗投廣告，更要命的是這兩家廣告都是針對Verizon的“重磅吐槽”。

T-Mobile請來了賈斯汀·比伯和新英格蘭愛國者球隊的Rob Gronkowski來講述“達陣舞”的由來，并且以#UnlimitedMoves（盡情舞動）為主題讓網友觀看賈斯汀·比伯大跳達陣舞并上傳自己的“達陣舞”視頻。這個廣告的關鍵詞“無限制（Unlimited）”攻擊Verizon限制用戶的流量使用。

相比T-Mobile的半遮半掩，Sprint對Verizon的打擊更加直接犀利。Sprint的廣告片主題是一個倒霉的老爸，昂貴的Verizon套餐把他逼上絕路。為了取消Verizon的套餐，這位倒霉老爸把自己的車推下了懸崖，制造死亡假象來逃避繳費。這時，Sprint的員工出現了，告訴他雖然Sprint的穩定性可能比Verizon差1%，但是卻可以節省50%的費用。

顯然，腹背受敵的Verizon壓力很大。制作一個反擊廣告肯定是來不及了，何況Verizon剛剛與創意伙伴Wieden + Kennedy分手。

作為應對，Verizon選擇了Twitter和短視頻這個工具。針對T-Mobile的挑釁，Verizon拍攝一個短片，在這個短片中，Verizon用“鬼畜風”放出了各種畫面迷糊的“盡情舞動”視頻，來說明雖然T-Mobile的流量不受限制，但是它的畫質、信號覆蓋，以及熱點等卻受限制。

針對Sprint犧牲一點點質量卻省下一半花費的吐槽，Verizon制作了另外一個視頻，在視頻中告訴觀眾“信號中斷”和“該用戶不在服務區”等才是把用戶逼下懸崖的真正原因。

假的廣告直播

士力架Snickers在自己官微發布一條實時推文：我們的實時廣告玩砸了，寶寶心好累。

在這條推文之前，士力架在電視上播了一條的廣告，并一上來就寫上“這是一條現場直播的廣告”。廣告是美國西部片的場景，《星球大戰：原力覺醒》里扮演大反派凱洛·倫（Kylo Ren）的大帥哥亞當·德利弗（Adam Driver）正在一個西部小鎮上和土匪強盜們對決。但是你總覺得哪里怪怪的，搞笑的倒地身亡，布景突然倒塌，女主角驚慌失措的口誤……要不是廣告最后，打出的“當你饑餓時，你會毀掉超級碗的廣告”，這個假的“現場直播廣告”可能看起來更真一些。

創意套路深，關鍵要走心。那些在網上批評這個廣告“弄虛作假”的觀眾，有點幽默感好不好。有誰看不出來這是一個假的廣告嗎？如果廣告真的可以做到“現場直播”，應該要比絕大多數電視劇好看。

好玩有趣，就夠了。