三亞濱海旅游過夜游客滿意度分析

朱曉彤　鄭凱

近年來我國濱海旅游發展勢頭良好，過夜游客不斷增多，有關濱海旅游的研究成果大幅增多。但目前國內對濱海旅游的研究主要集中在濱海旅游開發、規劃及可持續發展方面，對過夜游客滿意度的研究偏少，尤其是對國慶“黃金周”過夜游客的研究則更少。本文通過對2015年國慶“黃金周”到三亞濱海旅游過夜游客的滿意度評價進行分析研究，為三亞濱海旅游發展和旅游業轉型升級提供科學依據。

20世紀70年代，美國學著Pizam把游客對旅游地的期望和在旅游地的實際體驗對比而得到的結果定義為游客滿意度，如果實際體驗滿足游客最初的預期，則游客是滿意的，反之，如果實際體驗與游客最初的預期相差較遠，則游客是不滿意的。旅游學術界普遍接受了這種對比來定義滿意度的方法。本文主要在他的理論基礎上進行分析研究。

一、三亞國慶“黃金周”過夜游客滿意度分析

三亞作為海南國際旅游島的重要濱海旅游城市，其旅游知名度在近年來不斷提高，每年接待的過夜游客人數已經過千萬，并且還在持續增加。本文主要以2015年國慶“黃金周”期間調研的350份游客問卷來進行具體分析。

（一）游客旅游方式分析

游客旅游方式主要分為三種：跟團旅游、自駕游、其他。自駕游有142份問卷，占調查總問卷數的41%，跟團旅游問卷僅有78份，占比22%，其他為130份，占比37%。由于跟團旅游包含對旅行社和導游服務的滿意度，跟自由行并不完全一致，對于跟團旅游需要重點分析旅行社和導游服務的滿意度。

（二）游客旅游目的分析

游客旅游目的主要分為七種，包括：觀光、休閑度假、探親訪友、商務、會議、文體科技交流、其他。休閑度假游客問卷數為173份，占比達到了49%，已經成為了國人旅游的主要目的，觀光問卷為139份，占比為40%，探親訪友為28份，占比8%，其余均未達到1%。隨著國民收入的快速提升，對旅游的需求層次也隨之提升，游客正從觀光為主的初級階段，向休閑度假旅游的更高階段演變。旅游的目的改變，游客的心里需求就會改變，會越來越追求文化娛樂、購物和服務方面的滿意度。

（三）游客滿意度分析

1.游客總體滿意度分析。在對三亞市旅游環境和旅游服務滿意度問卷中，很滿意的問卷為160份，基本滿意的問卷187份，不滿意的問卷3份。依此分析總體滿意度過高，與實際不符。結合對游客的訪談以及對三亞旅游委專家的訪談，進一步分析得出結論：三亞游客總體滿意度應該在80-85%區間范圍內，大部分游客是滿意的，但是基本滿意的多，很滿意的比例還比較低，仍有很大的改進空間。

2.游客單項滿意度分析。單項滿意度主要包含賓館、餐飲、民航、景區環境及衛生、文化娛樂、購物、旅行社和導游服務等七個方面。經統計，分項滿意度中景區環境及衛生滿意度最好，民航滿意度排名第二，賓館滿意度排名第三。

3.跟團游客旅行社和導游服務的滿意度分析。跟團旅游問卷為78份，經統計分析，對旅行社和導游服務的滿意度為55%，高于整體49%的滿意度。分析主要原因有兩點：一是全程旅行團的旅行社和導游比較固定，服務相對會更好一點。二是選擇全程旅行團的游客對服務有心里預期，會比自由行的游客耐受力高。

二、三亞國慶“黃金周”過夜游客滿意度結果分析

（一）旅行社和導游服務需要進一步提高

游客對旅行社和導游服務滿意度排名倒數第二。調查中發現，雖然《旅游法》出臺之后，強制性消費已經有所收斂，但是導游誘導性消費的現象仍不時出現，導游在時間分配方面仍存在一些問題，分配給旅游景點的時間太少，分配給購物點的時間過多。

（二）游客購物滿意度亟待提升

本次調查，游客購物滿意度排名最末，必然會導致游客不愿意在旅游目的地消費。主要原因有3個，一是價格過高；二是購物項目太少；三是高中低端旅游消費產品沒有形成層次差距。

（三）餐飲和交通方面仍有待于加強

三亞背靠南海，游客餐飲多為海鮮，雖然價格偏高一點，但是品嘗到美味，理應可以接受，滿意度低還是因為心里上認為缺斤少兩以及對標價不信任。雖然游客對民航滿意度比較高，但是實際調查訪談發現，自駕游的比重越來越大，自駕游客對停車、交通擁堵以及管理等方面都不太滿意。

三、提升三亞游客滿意度的建議

（一）加強旅行社和導游人員管理

必要時可根據游客滿意度進行末位淘汰制，讓那些服務更好的旅行社和導游排在前面，把強制購物的旅行社和導游列入黑名單。此外還應加大打擊黑旅行社、黑導游的力度，不能讓他們擾亂了旅游正常秩序。

（二）加強市場監管

隨著三亞旅游濱海旅游業的不斷發展，旅游市場競爭良莠不齊，特別是旅游“六要素”中的住宿、餐飲這兩項宰客現象較為嚴重，此外由于旺季旅游交通運力緊張，旅游黑車偷偷運營現象比較嚴重，政府部門需要加強市場監管，嚴肅查處宰客和旅游黑車等行為，從游客心理上提升對三亞旅游的滿意度。

（三）加強交通基礎設施建設和管理

一是增加建設免費停車位，降低自駕游游客的停車成本，二是在交通系統的管理方面，要提升服務質量和水平，加強對電動車遵守交通規則進行教育和監督管理，加強交通系統法規建設。

（作者單位：1.三亞城市職業學院；2.國家統計局三亞調查隊）