漯河文化旅游營銷策略研究

張曉麗

文章介紹了漯河旅游資源概況，提出了漯河文化旅游產(chǎn)品的目標市場定位，并對漯河文化旅游的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素進行了分析，并提出了相應的營銷策略，可為制定漯河文化旅游營銷策略提供參考。

一、漯河旅游資源簡介

漯河市位于河南省中部，既是一座近代興起的現(xiàn)代城市，又是一座中原文化古城。歷史悠久，文化燦爛，地方特色鮮明，旅游資源類型豐富。據(jù)調(diào)查，漯河具有旅游資源單體246個，在旅游資源類型的8大主類31亞類和155個基本類型中，漯河市旅游資源8大主類齊全，31亞類中有28個，占到了90.3%，155個基本類型中有93個，占60.0%。空間結構總體特征表現(xiàn)為大分散、小集中和帶狀分布特征，具有較大的開發(fā)潛力。漯河區(qū)位條件優(yōu)越，有利于文化旅游資源的開發(fā)和未來旅游業(yè)的發(fā)展。城市生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，客觀上有利于促進文化旅游的開發(fā)。

二、漯河文化旅游產(chǎn)品的目標市場定位

據(jù)調(diào)查，漯河文化旅游客源主要是來漯參加政務商務活動人士、探親訪友人員、當?shù)丶爸苓吶罕姟８鶕?jù)影響漯河文化旅游市場的各種因素及其未來發(fā)展?jié)摿挖厔荩蓪鸷游幕糜萎a(chǎn)品目標市場定位為：生態(tài)旅游、觀光旅游、紅色旅游、修學旅游、商務會議、探親訪友、休閑度假、自駕車旅游、購物娛樂、教育科考等。

隨著文化旅游開發(fā)的深入和市場促銷力度加大，將會有部分新興客源加入，客源將由漯河、許昌、周口、駐馬店、平頂山向全省乃至全國延伸。依據(jù)客源地游客的價值取向，發(fā)展適合市場需求的文化旅游產(chǎn)品是吸引客源市場的關鍵因素，根據(jù)漯河文化旅游的具體情況，可開拓以下市場：宗教旅游、休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、自駕旅游、修學旅游等。

三、漯河文化旅游的4P營銷組合策略

漯河文化旅游的營銷組合策略，是建立在漯河本地文化旅游資源的基礎上，以市場實際需求為導向，對漯河文化旅游的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素進行分析，提出相應的營銷策略。

（一）產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是旅游行業(yè)經(jīng)營活動的基礎，旅游的產(chǎn)品策賂也是旅游營銷策略的核心。旅游營銷的一切活動都是圍繞開發(fā)什么樣的產(chǎn)品來滿足市場需求為中心展開的，漯河文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)也應該遵循這一原則。

1.文化旅游產(chǎn)品設計

漯河文化旅游要將完善產(chǎn)品體系作為營銷的基礎。首先要了解客戶需求，才能明確能夠為目標市場提供什么樣的旅游產(chǎn)品和服務。

（1）休閑文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及山水休閑、城鄉(xiāng)人文和生態(tài)休閑，可作為重點開發(fā)項目。可實施以下策略：對于規(guī)劃中重點建設的旅游度假區(qū)，突出度假主題，營造旅游特色，大力提高其品位，在建設綜合性度假景區(qū)時，區(qū)別主題度假和分時度假，配備多樣化、特色化的休閑娛樂設施和娛樂項目。代表產(chǎn)品包括：沙澧河四岸景觀帶、南街村、香陳灣游樂園、龍?zhí)么濉⒑鷺蛉f畝生態(tài)林、開源森林公園、西城森林公園等。

（2）觀光文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及文化觀光、城鄉(xiāng)風情和民俗觀光，是漯河市的重要旅游產(chǎn)品。可實施以下策略：重視觀光產(chǎn)品的組合，形成各自的個性，美化城市旅游環(huán)境。加強培育農(nóng)業(yè)旅游示范點，積極發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。不斷提高觀光旅游產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品的親和力，豐富文化旅游活動方式。代表產(chǎn)品包括：沙澧河四岸景觀帶、南街村、許慎文化園、小商橋、龍?zhí)么濉㈤_源森林公園、西城森林公園等。

（3）特色文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及許慎文化、賈湖文化、紅色文化、食品文化、三國文化、農(nóng)民畫文化、古劍文化等，是漯河市的核心文化旅游產(chǎn)品。可實施以下策略：要合理定位，強化主題，深入挖掘文化特色，合理表現(xiàn)，巧妙延伸，科學地組合產(chǎn)品，不斷增加產(chǎn)品的文化附加值和旅游吸引力。整合許慎文化、賈湖文化、三國文化等，形成具有國內(nèi)影響力的文化旅游品牌，增加文化多樣性，豐富文化旅游內(nèi)涵。代表產(chǎn)品包括：許慎文化園、許南閣祠、賈湖文化廣場、南街村、雙匯工業(yè)園、可口可樂公司、淞江美食街、三絕碑、龍塔古篆、農(nóng)民畫一條街、合伯寶劍廠等。

2.旅游線路整合

（1）環(huán)漯休閑游

設計線路為：沙澧河四岸景觀帶—開源森林公園—香陳灣游樂園—南街村—西城森林公園—龍?zhí)么濉鷺蛉f畝生態(tài)林。

（2）環(huán)漯觀光游

設計線路為：沙澧河四岸景觀帶—許慎文化園—開源森林公園—南街村—小商橋—龍?zhí)么濉鞒巧止珗@。

（3）食品文化游

設計線路為：雙匯工業(yè)園觀光通道—可口可樂公司觀光考察區(qū)—平平食品公司觀光通道—佳源牧場奶業(yè)觀光區(qū)—淞江美食街。

（4）科普修學游

設計線路為：許慎文化園—許南閣祠—三絕碑—龍塔古篆—化身臺—楊再興陵園—山陜會館彩牌樓—賈湖文化廣場—農(nóng)民畫一條街—合伯寶劍廠。

（二）價格

根據(jù)漯河文化旅游市場的實際情況和文化旅游產(chǎn)品定價的一般規(guī)律，可采用以下價格策略。

1.差別定價策略

（1）對象差別

即對于不同的游客，同一旅游項目采用不同價格。如對于本地居民、學生、軍人、教師等實行折扣價，對于60歲以上的老年人、殘疾人等實行免費，對于外地游客實行全價。這樣可以提高游客的滿意度，提升景區(qū)的社會美譽度，也是以人為本的重要表現(xiàn)。

（2）數(shù)量差別

即對于游客數(shù)量或游客消費數(shù)量的不同，同一旅游項目采用不同價格。尤其是對于團體旅游游客、中介機構和散客實行差異化定價，激勵更多游客來景區(qū)游玩，為景區(qū)帶來更多利潤。

（3）季節(jié)差別

即根據(jù)旅游淡旺季不同，同一旅游項目采用不同價格。在旅游淡季，可采用較低的價格，吸引注重價格因素的游客，從而使景區(qū)淡季不淡，實現(xiàn)相對穩(wěn)定的客流量。在特別的節(jié)日里，如六一兒童節(jié)、三八婦女節(jié)等，可對兒童、婦女實行價格折扣或免費游玩。

（4）渠道差別

即根據(jù)游客交易平臺不同，同一旅游項目采用不同價格。如微信訂票、互聯(lián)網(wǎng)訂票、旅行社訂票、景區(qū)現(xiàn)場訂票等，渠道不同，旅游經(jīng)營者的成本不同，可以實行差別定價。

2.組合定價策略

組合定價策略是將一個旅游主題中的多個項目進行合理組合，并對游客實行 “一站式”服務，比較適合團體游客和遠地游客。

3.回贈定價策略

可以與酒店、小吃店、商場、超市等經(jīng)營機構聯(lián)合，采用購物送門票等方式，吸引旅游免費體驗旅游產(chǎn)品。景區(qū)可采用門票兌換商品的方式帶動旅游消費。

文化旅游營銷價格策略是靈活多變的，不同情況下側重點不同，實踐中可以根據(jù)市場的需要的差異，運用差異化的價格策略，在游客獲得合理價格和服務滿意的同時，旅游經(jīng)營者獲取最大的營銷收益。

（三）分銷

文化旅游產(chǎn)品分銷是指旅游商品或服務從旅游經(jīng)營者向消費者轉移過程中，取得商品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人，是文化旅游產(chǎn)品的分銷渠道。在營銷實踐中渠道策略具有多樣性和差異化，為了加快旅游產(chǎn)品的銷售，建立高效暢通，經(jīng)濟合理的現(xiàn)代旅游銷售渠道是旅游營銷的重要決策之一，常見的分銷渠道有：

1.直接渠道

直接渠道是指在銷售活動中不存在中間商，直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的分銷渠道。這種渠道可以減少費用，及時得到游客反饋信息，但是網(wǎng)點建設成本較高，覆蓋面較小，不利于市場開拓。

2.間接渠道

間接渠道是指在銷售活動中至少存在一個中間商，借助于中間商的力量將旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的分銷渠道。這種渠道策略為多數(shù)旅游經(jīng)營者采用。

3.網(wǎng)絡渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡營銷日益成為銷售渠道中不可或缺的一部分。通過發(fā)展旅游電子商務，可以使游客便利的獲取大量旅游信息，實現(xiàn)經(jīng)營者和消費者之間的快捷溝通和交流，提升旅游滿意度。

（四）促銷

要提升漯河文化旅游產(chǎn)品的市場競爭力，需要將現(xiàn)有的旅游項目介紹給主要客源市場，可采用以下促銷方案：

1.整合促銷

通過將營銷要素科學整合，使其發(fā)揮協(xié)同效應，產(chǎn)生強大的影響力和吸引力，實現(xiàn)銷售目的。可以將漯河區(qū)域內(nèi)的主要景區(qū)進行整合，按照資源互補的原則，豐富整個文化旅游線路內(nèi)涵，如將“三色（綠色、紅色、古色）漯河，生態(tài)家園”以整合營銷形式傳播，形成強大的市場推廣能力和營銷效果。

2.聯(lián)合促銷

根據(jù)自身資源優(yōu)勢，與周邊城市聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品和設計旅游線路，本著雙贏或多贏合作原則實施促銷活動，形成產(chǎn)品互補，線路相連，機構聯(lián)動參與，擴大漯河文化旅游產(chǎn)品的影響力。

3.事件促銷

通過組織、策劃具有新聞價值或社會影響的活動或事件，吸引消費者的關注，達到提高文化旅游產(chǎn)品知名度和品牌影響力，樹立良好地域形象。可借助中國國際（漯河）食品博覽會、許慎文化論壇等重大活動的宣傳效應帶動漯河文化旅游發(fā)展。

4.網(wǎng)絡促銷

完善漯河文化旅游宣傳促銷網(wǎng)站，將更多的漯河文化旅游特色資源投放到網(wǎng)上供游客選擇，同時加強與攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、途牛、驢媽媽、淘寶、美團、百度糯米等相關網(wǎng)絡平臺的合作，利用各種旅游論壇、微博、微信等媒體，開展網(wǎng)上訂購服務等，為游客出行提供便利，最終促進漯河文化旅游發(fā)展。

總之，漯河市政府及相關部門和旅游研究人員，需要在研究漯河文化旅游資源和環(huán)境的基礎上，制定科學規(guī)劃和合理措施，積極弘揚地方文化，凝聚文化力量，為打造漯河文化品牌，促進漯河文化旅游大發(fā)展大繁榮做出貢獻。

（作者單位：漯河食品職業(yè)學院經(jīng)濟管理系）