基于波士頓矩陣的河南省區域旅游市場分析

王小偉

近年波士頓矩陣分析法被擴展應用于不同的研究領域。本文基于波士頓矩陣法，嘗試對區域旅游市場的發展態勢進行分析。通過對河南省區域旅游市場發展態勢的分析，提出河南省區域旅游市場發展應首先構筑核心區域，以核心區域輻射帶動全省旅游業的整體發展。

波士頓矩陣是美國波士頓咨詢集團公司1970年開發的一種分析規劃產品組合的方法，常用于業務投資組合的分析。其特點是根據市場增長率和相對市場占有率把組合劃分為四種類型。即明星市場、金牛市場、問題市場、瘦狗市場。根據各市場所處狀態實施相應的戰略加以調整，以實現市場整體的合理發展。近年波士頓矩陣分析法被擴展應用于不同的研究領域。本文基于波士頓矩陣法，嘗試對河南省區域旅游市場發展態勢進行分析，提出河南省區域旅游市場發展應首先構筑核心區域，以核心區域輻射帶動全省旅游業的整體發展。

一、河南省旅游業發展現狀

本文選取旅游總收入、國內游客數、國際游客數、旅行社數、星級酒店數、A級景區數6項指標對河南省旅游業發展現狀進行分析。時間跨度為2005-2014年，數據是根據河南省國民經濟和社會發展統計公報及統計年鑒作者匯總所得（表1），為了更直觀的表達，把表1的單位適當的轉換后繪制了圖1。

由圖1可以看出，旅游總收入和國內游客數增速很明顯。特別是2010年后增速更快。我國經濟的快速發展是在2000年以后。隨著個人收入和假期的增多，旅游需求也在不斷的增長。游客的增多促進了旅游消費的增長，進而帶來了旅游業收入的增長。同時，隨著改革開放的深入，國際化程度也在加深，相應的國際游客數也在不斷的增長。在此背景下，河南旅游市場也在急速的擴大。旅行社數和星際酒店數從整體來看是在增長，但增速相對較低。不過，實際的數量不算少，具備一定的接待能力。今后的發展空間會比較大。A級景區數量在穩定的增長，有可能會進入高速增長期。由此看來，河南省旅游及相關產業具有很大的發展空間。那么要想順利的實現高速發展，首先就要對市場的發展態勢做出正確的判斷，進而實施相應的戰略來引導市場的發展方向。本文應用波士頓矩陣對河南旅游市場的發展態勢進行分析。

二、波士頓矩陣模型及其構建

波士頓矩陣模型及其變化圖如圖2（作者繪制）。其橫軸代表市場占有率，縱軸代表市場成長率。4個象限分別為明星市場、金牛市場、問題市場、瘦狗市場。從成長率和占有率的高低來看，明星市場是雙高，主要采取發展戰略;金牛市場是高占有低成長，主要采取維持戰略;問題市場是高成長低占有，根據實際情況，可采取發展戰略或放棄戰略;瘦狗市場是雙低，采取放棄戰略。波士頓矩陣是一個不完全的循環系統，因為瘦狗市場處于“雙低”狀態，在無望的時候是無法實現轉移的，最終要被淘汰。而其他三個市場則至少有“一高”，因而具有實現轉移的基本條件。

如圖2的變化圖，一般情況下，一個市場的興起會在初期階段實現較高的成長率，而其市場占有率是低的。依據波士頓矩陣，其會是位于問題市場。如果是發展前景看好的問題市場，在實施一定的促進措施后會實現市場占有率的增長，從而進入明星市場。如果是沒有發展前途的問題市場，隨著成長率的降低，其將下降到瘦狗市場。而明星市場在高成長的同時，其市場占有率也會逐步穩固。市場成長率達到一定的限度后會逐漸的降低，隨之而來的是進入高占有率低成長的金牛市場。金牛市場憑借其高市場占有率將會處于一個相對穩定的現金收獲階段，從而可能為其他市場的發展提供資金方面的支持。當金牛市場的市場占有率穩定時，如果出現新的增長點，會隨著市場成長率的增加而返回明星市場。如果其市場占有率處于下降階段，會隨著新增長點市場成長率的提高而進入問題市場。如果沒有新的增長點，其市場占有率會隨著市場成長率的降低而下降，從而萎縮至瘦狗市場。瘦狗市場如果出現新的增長點，隨著市場成長率的提高其將有可能返回問題市場。如果沒有新的增長點，其將會被淘汰。

市場順利穩定發展的關鍵是避免進入瘦狗市場。明星市場份額充足顯示的是市場發展前景看好，金牛市場份額充足顯示的是資本市場有一定的實力。問題市場份額充足顯示的是市場發展初期階段的不穩定性。

波士頓矩陣的擴展應用，首先是確定其縱軸和橫軸，也就是選取判斷指標。其原本用于產品組合的分析，縱坐標使用市場成長率，橫坐標使用市場占有率。應用于其他研究領域時，就需要對其進行適當的調整。本文將各城市旅游總收入的成長率代替市場成長率，作為縱坐標;將各城市旅游總收入占全省旅游總收入的比率代替市場占有率，作為橫坐標。波士頓矩陣將10%作為市場成長率的分界線，選擇1作為市場占有率的分界線。很顯然，這個標準并不一定適合其他領域的研究。分界線的確定可以使用平均值法、坐標散點法、綜合法。本文使用平均值法來確定分界線，即各城市旅游總收入的平均值作為市場成長率的分界線，各城市旅游總收入占全省旅游總收入的比率的平均值作為市場占有率的分界線。以兩條分界線的交點作為參照點將波士頓矩陣模型劃分為四個象限。出于制圖的方便，這里以A代表明星市場、B代表金牛市場、C代表問題市場、D代表瘦狗市場。

本文數據是根據河南省各城市國民經濟和社會發展統計公報及統計年鑒作者匯總所得。選取2013-2015年數據。數據計算的結果如表2，然后使用Excel軟件繪制了2014-2015年各城市旅游市場發展態勢圖。

三、河南省區域旅游市場發展態勢分析

（一）明星市場

2014年位于明星市場的有洛陽、鄭州、三門峽。這3個城市的旅游市場處于高成長高占有率的階段。洛陽作為千年古都，世界知名旅游城市，其在河南旅游市場擁有核心地位。鄭州作為省會，其旅游市場占有率遠高于其他城市。其旅游市場處于相對成熟期，所以市場成長率不是很高，在略高于平均線處進入了明星市場。三門峽的市場成長率和占有率均接近平均線，其位于明星市場的實力略顯微弱。2015年位于明星市場的有洛陽、安陽、開封。洛陽的核心地位沒有動搖，市場高成長率高占有率。安陽和開封的市場成長率接近洛陽，但市場占有率接近平均線，和洛陽有較大差距。鄭州依然擁有高的市場占有率變化不大，其市場成長率沒有減少略有增加，但因為平均成長率的大幅上升，鄭州下降進入了金牛市場。三門峽的市場占有率變化也不大，因其市場成長率的下降而進入金牛市場。明星市場基本屬于高速擴張的市場，應予以政策的支持和資本的投入，促使其更穩定快速的發展，以獲取更大的市場份額，帶動整個區域經濟的增長。

（二）金牛市場

2014年位于金牛市場的有焦作、安陽、南陽、開封。2015年的金牛市場有鄭州、焦作、三門峽。焦作的位置基本沒有變動，說明其市場處于相對成熟期。焦作擁有優質的自然旅游資源，加之鄰接鄭州和洛陽，是其旅游市場發展的可靠保障。穩定的處于金牛市場，說明旅游為其帶來穩定的經濟收益。安陽和開封的旅游市場應該是出現了新的增長點，伴隨市場成長率的提升，于2015年進入了相對高速發展的明星市場。兩市的市場占有率雖然和鄭州、洛陽有較大的差距，但在省內處于高位，其發展前景看好。南陽于2014年閃現金牛市場，2015年退回瘦狗市場，但其市場占有率的變化并不大，兩邊都是緊貼平均線，說明其市場趨于飽和，有衰退的跡象。三門峽由于市場成長率的降低進入金牛市場，其市場占有率也略有下降。

金牛市場基本屬于收益市場，在維持現狀的同時要積極尋找新的增長點。

（三）問題市場

2014年位于問題市場的城市達到了8個。2015年則降到了3個。這說明河南省旅游市場在全面啟動，2014年有較多城市實現了高成長，進入了問題市場。有望的城市將會繼續發展進入明星市場，但遺憾的是這樣的城市沒有出現。2015年有5個城市下降到了瘦狗市場。這說明河南旅游市場的發展不能一味跟風，要根據自身的實際情況作出恰當的規劃。這在一定程度上也說明了河南旅游市場發展的不平衡。在這種情況下，就要首先制定科學合理可行的全省范圍旅游市場發展規劃，以確保旅游市場的全面合理發展。

（四）瘦狗市場

2014年位于瘦狗市場的城市只有3個，而到2015年激增到9個。2014年問題市場的8城市在2015年除了駐馬店，全部降入瘦狗市場。同時，2014年瘦狗市場的新鄉和周口應該是出現了新的增長點，在2015年升入了問題市場。這在一定程度上說明河南省有較多的城市并不一定適合發展旅游業。這就需要進行科學的分析來做出判斷，有發展前景的城市要找出自己的優勢，利用優勢項目來提高市場成長率。不適合開發旅游市場的城市要另謀出路，以確保經濟發展的順利進行。

四、結論及建議

以上分析得出河南省區域旅游市場的發展是不平衡的。優勢區域集中于中西部和北部，劣勢區域集中于東部和南部。就此發展下去，優勢區域有可能持續穩定發展，劣勢區域將可能被淘汰，全面實現旅游強省將會是一件難事。基于以上分析，提議河南省的區域旅游市場發展應首先構筑核心區域，以核心區域輻射帶動邊緣區域，從而實現旅游市場的全面發展。

區域旅游合作是近年旅游發展的一種趨勢，通過合作可以實現優勢互補，以強帶弱，以弱補強。目前河南省的區域旅游合作有一定的進展，但有效的合作不多，多停留在概念和構想的階段。鄭汴洛一線的旅游合作已經形成了一定的規模，伏牛山生態旅游區域內洛陽、南陽等五城市間的區域旅游合作也已經提出。但最大的問題是這些區域沒有形成真正的核心主題，缺乏凝聚力。這樣的區域旅游合作很容易成為一種階段性的形式主義，也就是說，過了這個發展階段很有可能發生大的變化，導致前功盡棄。

鄭州、洛陽、開封、安陽4城市始終處于明星和金牛兩市場，旅游市場處于相對穩定的成熟期。這4城市最大的共同特征就是，它們是中國八大古都中的四大古都。以古都文化為媒介，4城市如果能實現區域旅游合作，無疑可以形成一個強有力的旅游品牌，并以此為契機，構筑河南省旅游的核心區域。繼而以核心區域輻射帶動全省旅游業的整體發展。另外，“古都”這個名稱是世界通用的，簡潔明了。古都品牌形成之后，對開拓國際市場會帶來很大的推動作用。博大精深的中華文化對國際游客來說始終是一個很有魅力的吸引物。

本文參考四大古都市政府網站及相關文獻匯總了四大古都的歷代王朝及所處時間（表3）。從夏朝（前2029年）開始至元朝（1271年），四大古都作為都城基本貫穿了中國的古代歷史。元朝之后至現在，北京一直是中國的首都。如果四大古都進行區域旅游合作，從區域面積、人口、交通以及經濟實力來看，是具備成為世界級旅游區域實力的。其深厚的文化底蘊也預示著其將擁有持久的生命力。

五、結語

本文基于波士頓矩陣對河南省區域旅游市場的發展態勢進行分析并提出了河南區域旅游市場發展的建議。應用波士頓矩陣對市場發展態勢進行分析具有一定的科學性和可操作性，其分析結果具有一定的實際意義，但其也存在有局限性。比如其數據的選取范圍有限，其預測結果對短期的行為是有效的，但對長期性預測則略顯不足。再比如新興區域旅游市場的波動性是比較大的，僅僅根據幾年的數據來判斷其前景有欠客觀性。在這種情況下，就要結合實際情況綜合多方面因素作具體判斷。

（作者單位：日本山口大學）