電商時代的渠道價格管控，做到就賺大了！

羅建幸

在如今傳播多元化碎片化時代，打造出成功的品牌不容易，維護一個品牌不容易，僅僅因為價格管控不力，讓渠道商失去信心——不賣貨，失去顧客的信任——不買貨。

在如今電商時代，價格越來越透明，批發商零售商陷入囚徒困境，相互殺價行為尤為突出，渠道價格管控也尤為重要。天下熙熙攘攘，皆為利來利往，渠道商們無利可圖，最終會不得不放棄該產品的銷售，而不論該產品是否是知名品牌，是否暢銷。

就品牌形象管理而言，放棄零售價格的管控，也是災難。

品牌是顧客對企業產品的特定心理認知，包括產品品質認知、外觀認知，心理認知，也包括價格認知。不穩定的零售價格，混淆了顧客對品牌的價格認知，模糊了品牌的價格定位，增強了顧客對品牌不信任感，降低了對品牌產品的購買信心，最終降低品牌美譽度及忠誠度。

在如今傳播多元化碎片化時代，打造出成功的品牌不容易，維護一個品牌不容易，僅僅因為價格管控不力，讓渠道商失去信心——不賣貨，失去顧客的信任——不買貨，品牌及產品從此隕落，就太可惜了。

渠道價格混亂，后果有多嚴重？

貝因美奶粉，曾經的中國奶粉第一品牌，2014—2016三年業績持續下滑，重要原因是企業高級管理人員動蕩，不重視產品渠道價格管控，批發商相互沖貨竄貨，零售商相互降價殺價，渠道商或微利或無利甚至虧損嚴重，大量經銷商及零售商不得不放棄貝因美奶粉的經銷，企業業績嚴重受損，2016年最新年報預虧7.5億元！

同是奶粉業，合生元，高端品牌奶粉引領者，視統一零售價為品牌生命線，同一規格產品，線上天貓、京東旗艦店、自有電商平臺媽媽100同價，線下2萬多家嬰童店、商超及藥店同價，線上線下同樣統一價，這種價格管控能力，業界無出其右。數年來，合生元高端奶粉第一品牌地位穩如泰山，嚴密的價格管控作用功不可沒。

縱觀商家競爭慘烈的淘寶、天貓、京東等線上電商平臺，消費品大公司寶潔、美的、海爾、OPPO等品牌產品的價格控制都非常到位，數十上百家的線上分銷商價格與官方旗艦店的零售價保持高度一致，相同規格產品，與線下零售店的價格也保持同步。營銷導向品牌至上的中國新生代手機品牌主力暢銷產品OPPO-A5-7、OPPO-R9，線上、線下數萬家手機零售店統一售價1599元、2499元，其價格管控能力也不一般。

消費品營銷業界皆知渠道價格管控的重要性，那為什么還有大批企業包括許多知名品牌的渠道價格失控，引發價格崩盤呢？

第一，企業高層受限于工作經驗、專業能力，特別是一些技術出身的高層管理者，不重視營銷，也無營銷管理豐富的副手，自然不重視渠道價格管控。

第二，多數知名企業高層經理人懂營銷，也深知渠道價格管控的重要性，但是為了短期業績或是為了降低企業庫存美化當年度財務報表，不得已采用進貨獎勵這種留下無窮后患的渠道壓貨政策。對于一些營銷職業經理人而言，季末年末業績達成率是道坎，季度年度業績達成獎金是種誘惑，若完不成任務與其被公司解雇，拿不到個人業績提成，那還不如急功近利渠道壓貨完成任務再說，至于渠道價格能否管控、是否影響品牌形象，那是以后的事。

渠道價格管控很重要，渠道價格失控后果很嚴重，那我們在銷售政策及組織管理層面該如何管控渠道價格呢？

銷售政策精細化

1.制定合理的渠道利潤分配價格表。

無論采用順加法還是倒扣法，都必須給批發商，零售商留出合理的利潤空間。

行業不同，渠道對產品的利潤要求也不同，消費品批發商、零售商一般要求毛利20%左右，服裝類批發商、零售商則要求在50%以上。純網絡銷售的，可以忽略批發商環節的利潤，但不可忽略設定合理的零售利潤。如果是大品牌產品，可以設定行業內平均或略低于平均水平的利潤空間，但如果是小品牌則必須給渠道商設定遠高于行業平均水平的利潤空間。

不管線上還是線下，吻合各方利益的渠道利潤價格表一旦制定發布，渠道方必須嚴格遵守，不得擅自調低調高批發零售價格。為避免不必要的法律風險，與批發商/零售商簽訂的銷售合同中，必須有價格限定的條款，而不僅僅是企業內部的文件規章。

2.制定嚴格的渠道懲罰政策。

希望渠道各方長期遵守價格管理政策，這是企業的良好愿望，但是渠道商們會因為資金、競爭、客戶等問題有意無意地擅自降價或漲價，引發渠道價格混亂。企業與渠道商是不同法律主體，也不是公共管理機構，理論上對渠道商沒有懲罰權，實務中，企業會在銷售合同里約定相關懲罰措施。

一般針對渠道違反價格政策的懲罰措施有：書面警告/渠道通告；取消經銷權/零售權；收取履約保證金，罰金從保證金里全部或部分扣除；取消年度返利/折扣等等。

慎重制定渠道激勵促銷政策。促銷政策指買贈、特價、抽獎等對銷售提升立竿見影作用的促銷活動，一般是針對終端消費者而言的，針對批發商、零售商的促銷活動應該慎用甚至不用。

渠道促銷政策較多采用買贈（如買十送一）、折讓（如特定日期前進貨價9折）等進貨獎勵方式，本質上均為變相降價，渠道商享受促銷政策進貨后的動作無非是囤積貨源或相應降價出貨，前者讓渠道商獲取了非正常利潤，終極顧客沒有享受到讓利優惠，后者則擾亂了市場價格，對企業而言弊遠大于利。

渠道商按企業制定的價格表銷售獲取合理的利潤差價，這是基本商業法則，若擔心渠道商銷售積極性不夠，企業可以調整渠道利潤價格表，也可以運用一些旅游獎勵、學習培訓等非物質層面的激勵。

企業高層必須擔起責任

1.企業高層必須高度重視渠道價格管控。

渠道價格管控事關渠道商持續的凝聚力，事關品牌的持續性發展，意義重大。渠道價格管控必須高度重視并穩定渠道商持續的利潤空間，必須時刻關注顧客對品牌定位定價的恒定認知，更需要企業高層的定力，不應因外界的壓力而采用買贈、折讓等急功近利、涸澤而漁的進貨獎勵。為防范一些職業營銷人為個人利益而故意壓貨忽視渠道價格穩定的行為，在他們的工作績效考核指標中必須有渠道價格管控方面的限定。

2.企業最高決策層必須有銷售管理及品牌管理經驗豐富的專業人士。

渠道價格管控，看似簡單，實則艱難。如何制定各方面都滿意的價格表，這需要高層對渠道成員的深入了解與洞察；如何明確并堅持產品品牌在目標客戶腦海的價格區間認知，這需要高層多年的品牌管理經驗；如何萬不得已采用渠道進貨獎勵而不損傷渠道價格體系，這更加考驗高層的營銷智慧與定力。

3.企業必須有專門的渠道價格管控部門。

僅有渠道利潤價格表，僅有價格管控懲罰等規章制度，遠遠不夠。猶如國家法律法規，很嚴密很完善，但仍然有層出不窮的違法犯罪人員，必須有強大的司法公安執法部門。企業也一樣，渠道價格管控部門，是內部制度執行監控部門也是處罰部門，該部門必須由企業最高層分管領導。

該部門從屬于企業的督查部/監察部，權力很大，但專業人員配備數量有限。企業渠道價格管控實務中，一般臨時外聘神秘顧客進行批發商及零售商的現場價格調查，以談話錄音、拍照為證據，以此并根據經銷合同對渠道商處以各種懲罰。神秘顧客及督查部門專員除了基本收入外，還有發現價格違規行為的額外提成，違規懲罰與個人收入直接掛鉤，這更能激發他們的工作積極性。

在淘寶、天貓、京東等電商平臺銷售的各類消費品，企業督察部門應該有專人負責長期監控，一旦出現商家低價銷售行為，必須第一時間調查取證，第一時間處罰，以防微杜漸。

偉星新材，主營塑料管材，主攻家庭裝修零售市場。該公司全國零售網點達3萬家，均按公司規定的統一零售價銷售（公司設有天貓旗艦店，但主要目的是起到宣傳及線下零售店的價格示范作用），零售商可獲得零售價的15%銷售提成。

要讓遍布全國的3萬家唯利是圖的零售商乖乖地按統一價銷售，這談何容易？公司督察部門在各地分公司都配有督察專員，督察專員會臨時聘用內外部人員作為神秘顧客按特定日期及路線訪問當地的偉星管材零售店。

若零售商有低價銷售的意圖及行為（以神秘顧客與零售商店員的談話錄音為證據），每發現違規一次，公司處以價格違規罰金150元（從銷售提成里面直接扣除），若屢教不改則停止供貨。神秘顧客每訪問一家特約零售店，可獲得50元酬勞，若發現有價格違規意圖或行為，則可獲得150元的特別酬勞！

新經濟時代，淘寶、天貓、京東、唯品會，各地商超、專營店等線上線下渠道環境越來越復雜多元，批零價格信息越來越透明且傳播速度越來越快，渠道價格管控越來越重要，實務中的管控難度也越來越高。