樂純：1%創造，9%傳播，90%買單

孔天柔

談起社交電商，很難想象在傳統快消食品行業，有企業或品牌能夠有非凡的表現，似乎與老百姓日常生活的相關品類缺乏出產優秀社交電商企業的土壤。

然而，在這樣一個傳統行業里，一個叫樂純的食品品牌，正呈現出全新的中國食品印象——世界一流的食物、不斷創新的品牌運營模式和超高速的成長。

消費升級所帶來的大品牌失勢

統一、康師傅在社交電商之前的很長一段時間是非常成功的，這是因為在當時的消費環境下，大家需要的是一個大品牌，大品牌代表了安全有保障。

但是在現在中國的整體消費品環境，吃本身已經不是第一需求了，公開透明、獨特的身份感、參與感等情感訴求是大品牌無法賦予消費者的。

樂純就是在這樣的新消費環境下茁壯成長。這家企業創立于2014年底，主要為普通大眾提供健康食物，包括零添加的濾乳清酸奶、谷物堅果零食、健康飲料等。目前樂純擁有超過80萬的健康吃貨用戶。樂純以獨特的組織結構和運營體系來持續不斷地滿足用戶新的需求。

樂純的用戶參與模型

樂純將消費者進行1%、9%和90%的分群。

創新是由1%的人帶來的，這一部分人被稱為“內容創造者”，他們源源不斷地為品牌帶來新的內容和價值貢獻。

在創新的基礎上，9%的品牌消費者參與到互動和傳播擴散當中，自發形成社群，成為品牌傳播和滲透的重要節點。

而占消費者基數最大的90%，即所謂的“潛水者”，則是品牌傳播真正要延伸和觸及的廣大目標消費人群。他們在創新和公眾領域的分享傳播中可能不會做出巨大的貢獻，但是只要他們在日常的口碑傳播中將品牌介紹給身邊的人，就能觸發90%-90%的鏈式反應，將品牌傳播給更多的目標消費人群。

用戶驅動型的品牌傳播運營

與傳統消費品品牌傳播路徑不同的是，樂純在“消費者中心”的基礎上，開啟了“用戶驅動”式的品牌傳播運營，將消費者置于主動的位置。

在樂純，1%的內容創造者將會直接參與到品牌建設的方方面面，從產品維度的口味、定價，到設計維度的包裝、視覺系統，都會由1%的內容創造者貢獻或決定。

而樂純的每一次傳播啟動期，1%的內容創造者和9%的社群傳播者將成為傳播路徑中的重要傳播者，推動樂純品牌在各個目標消費者集中的渠道的傳播。

以樂純健康零食的創造和研發為例。

樂純邀請了知名零食大V們，成為1%的內容創造者，同時也成為樂純的信任背書。與此同時，樂純內容運營與研發部門采購了全球各個品牌的健康零食，邀請愿意前往試吃的1%的內容創造者進行試吃，撰寫了一篇名為《你行你上啊！這群瘦子掃遍213種吃不胖的零食，只為研發》的知識性文章，發布于樂純的微信公眾號上。

在這篇文章中，樂純設計了對1%、9%和90%的人群喚醒機制。邀請1%的人參與樂純新產品的建設和研發，設置傳播獎勵激勵9%的人進行轉發，通過測評零食的方式為喜歡吃零食的90%普通消費者提供了有價值的選購零食的建議。

截至目前，該篇文章在知乎的贊數超過55000，成為知乎史上前20的高贊回答。

通過微信公眾號及知乎的傳播，樂純收到了6572份加入樂純零食研發小組的申請。

如今，樂純的零食產品已上線。相較傳統企業動輒十幾個月的自上而下的產品研發周期，樂純直接精準觸及目標消費者，通過用戶驅動的方式，加快了產品研發的流程，同時直接獲取了零食產品的天使用戶群。

品牌專家大衛·奧格威認為，品牌是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通。隨著傳統的4Ps理論被4Cs營銷理論替代，以消費者為中心的傳播時代到來，企業在品牌建設和傳播的過程中更多地去考慮消費者的需求、心理價位、方便程度和溝通渠道，在品牌溝通的過程中，幫助消費者跨越認知、情感、行為三個階段，成為品牌的忠實擁護者。

樂純在品牌傳播策略中堅持以消費者為中心，但在“品牌接觸消費者—消費者反哺品牌”的雙向溝通機制的基礎上，向前邁了一步，將消費者“被動—主動”的角色轉化為“主動—主動”，將消費者中心進一步變為用戶驅動。這也許就是樂純在社交電商時代脫穎而出的原因。