品牌蜂蜜顧客感知價(jià)值對購后行為的影響

馮家棟 葛洪英

一、模型設(shè)計(jì)

（一）品牌蜂蜜顧客感知價(jià)值維度分析

1.功能價(jià)值維度

功能價(jià)值受到質(zhì)量、品種等的強(qiáng)烈影響，是最重要的價(jià)值之一，也是顧客首先考慮的因素。品牌農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品是有區(qū)別的，相比于普通農(nóng)產(chǎn)品而言，品牌農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)具有更高的營養(yǎng)價(jià)值。只有比普通產(chǎn)品具有更多的優(yōu)點(diǎn)，才能使其受到更多的關(guān)注，更受人們的青睞。

2.社會(huì)價(jià)值維度

社會(huì)價(jià)值指的是在購買、使用產(chǎn)品過程中感受到的某種與社會(huì)相關(guān)的價(jià)值，如社會(huì)地位及身份的顯示等。當(dāng)下的農(nóng)產(chǎn)品具有買得快、轉(zhuǎn)變快、消費(fèi)快等特點(diǎn)，多數(shù)消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)并不關(guān)注其是否是品牌農(nóng)產(chǎn)品，關(guān)注的只是它的價(jià)格，這一現(xiàn)象尤其在低收入人群中較為突出。而高收入人群則開始提升對品牌農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度，他們關(guān)注的內(nèi)容是這些農(nóng)產(chǎn)品的功能價(jià)值及其帶來的社會(huì)價(jià)值，認(rèn)為高消費(fèi)的產(chǎn)品有助于塑造在人們心中的良好形象。

3.情感價(jià)值維度

情感價(jià)值指的是客戶在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的一系列心情，比如購物時(shí)產(chǎn)生的幸福感或滿足感、感到很放松等。近年來，人們對某些食品產(chǎn)生了極為不安的情緒，產(chǎn)生反感甚至抵觸的不良情緒。

4.認(rèn)知價(jià)值維度

認(rèn)知價(jià)值指的是在購買產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的某種特性，這些產(chǎn)品具有一定的文化及民族特色，這些特點(diǎn)對人們擁有巨大的誘惑力及價(jià)值。客戶對這些農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了深深的依賴，通過這些消費(fèi)品，還可以了解當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗及風(fēng)土人情。

5.情景價(jià)值維度

在某種場景下，產(chǎn)品所表現(xiàn)出的特征就是情景價(jià)值維度。這種價(jià)值維持的時(shí)間較短，若它不是處于某種場景，那么此產(chǎn)品的價(jià)值便會(huì)受到影響。即便有些產(chǎn)品與情景沒有直接聯(lián)系，也可能迫于壓力的影響，使其效用降低。

6.風(fēng)險(xiǎn)感知維度

風(fēng)險(xiǎn)感知指的是人們購買物品時(shí)有可能產(chǎn)生的不愉快情緒，這就意味著風(fēng)險(xiǎn)的存在。在我國，由于生產(chǎn)、銷售等諸多環(huán)節(jié)目前尚未完全標(biāo)準(zhǔn)化，使得市面上還存在一些劣質(zhì)產(chǎn)品。而品牌農(nóng)產(chǎn)品無論是在產(chǎn)品銷售上還是生產(chǎn)上都有一定的流程，消費(fèi)者對這些產(chǎn)品更加信任，更傾向于選擇這類產(chǎn)品。

（二）品牌蜂蜜顧客價(jià)值感知與購后行為意向間的關(guān)系

客戶對產(chǎn)品的價(jià)值感知與購買后的感受有著較強(qiáng)的關(guān)系，客戶對所購物品的評價(jià)越高，其口碑就越好。就當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品來說，服務(wù)特點(diǎn)之間有著極大的差距。購買快、使用快、轉(zhuǎn)變快是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)者在挑選農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)改變購買意向。本文論述對象是蜂蜜，散裝蜂蜜和品牌蜂蜜是當(dāng)下市場上熱銷的兩類蜂蜜。因此，本文通過創(chuàng)建模型來研究品牌蜂蜜顧客的價(jià)值感知，這一模型體現(xiàn)的是客戶對產(chǎn)品的價(jià)值感知情況，此外還對產(chǎn)品的口碑進(jìn)行了較為全面的分析。

二、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)收集

采取問卷調(diào)查方式，研究對象是購買蜂蜜的消費(fèi)者。對問卷中存在的某些不足之處進(jìn)行適當(dāng)修改，去除一些不合理的地方，逐步實(shí)現(xiàn)問卷的合理性，最終形成一份完美、合理的問卷。

本文中，對象選擇為蜂蜜的消費(fèi)者，用隨機(jī)抽樣法對其進(jìn)行抽樣，用電子及紙質(zhì)問卷兩種形式來進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。由于消費(fèi)蜂蜜的人群是流動(dòng)的，不是固定的，他們分別來自于不同的年齡段、不同的行業(yè)及不同的收入等，這些使得他們的消費(fèi)觀念有很大差別。當(dāng)下人們對蜂蜜普遍有一定的了解，因?yàn)榧幢銢]有食用過蜂蜜，也購買過蜂蜜，故我們并未對對象進(jìn)行嚴(yán)格篩選。發(fā)放問卷300份，收回250份，去除一些沒有效用的問卷，最終得到有效問卷207份。

（二）樣本的基本情況

被調(diào)查對象中，女性占52. 66%（109人），男性占47.34%（98人）；年齡小于25歲的占49.76%（103人），介于26－35歲之間的占49.28%（102人），在 36－45歲之間的占0.97%（2人）；1.45%的被調(diào)查對象學(xué)歷為初中以下（3人），1.93%為高中或中專學(xué)歷（4人），9.66%為大專學(xué)歷（20人），58.94%為本科學(xué)歷（122人），28.02%為碩士學(xué)歷及以上（58人）；43%的人收入少于1000元（89人），5.8%的人收入介于1000－1999元之間（12人），14.49%的人收入為2000－2999元之間（30人），17.39%的人收入在3000－3999元之間（36人），5.31%的人收入在4000－4999元之間（11人），14.01%的人收入為5000元以上（29人）；就職業(yè)來看，學(xué)生占51.69%（107人），白領(lǐng)占13.53%（28人），自由職業(yè)者占11.11%（23人），教師占6.76%（14人），藍(lán)領(lǐng)占4.83%（10人），公務(wù)員占5.31%（11人），個(gè)體經(jīng)營者占1.93%（4人），其他職業(yè)占了4.83%（10人）；調(diào)查對象中，有45.41%的人有食用蜂蜜的習(xí)慣，有92.75%的人購買過蜂蜜。

綜上所述，超過90%的人有購買蜂蜜的經(jīng)歷，近50%的人有食用蜂蜜的習(xí)慣，購買者與食用者之間存在某種密切聯(lián)系。從中可知，性別差距不是很大，年齡呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)，職業(yè)范圍較廣，學(xué)歷多數(shù)是本科或碩士，收入也各有不同。

（三）購買時(shí)考慮因素分析

圖1 考慮因素

由圖1可知，62.32%的消費(fèi)者考慮的是價(jià)格，14.98%考慮的是包裝，56.52%考慮的是口碑，17.87%考慮的是購買便利性，71.98%考慮的是品質(zhì)，31.49%考慮的是品牌知名度，74.88%考慮的是營養(yǎng)健康性，56.04%考慮的是安全性。被調(diào)查對象注重的是營養(yǎng)健康性、品質(zhì)、價(jià)格、安全及口碑，其中營養(yǎng)健康性和品質(zhì)位居前列。這一現(xiàn)象表明，對消費(fèi)者來說，功能價(jià)值的感知是十分重要的，其次才會(huì)考慮價(jià)格，再次會(huì)考慮口碑。

（四）所購品牌分析

圖2 蜂蜜品種和品牌

由圖2可知，22.71%的人買過散裝蜂蜜，38.16%的人買過品牌蜂蜜，39.13%的人這兩類產(chǎn)品都曾買過。對這些知名品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可發(fā)現(xiàn)，54.11%屬于冠生園，28.02%是百花牌，28.5%是汪氏蜂蜜園，6.76%是融氏王，2.9%為寶生園牌，1.93%為華林，20.29%為蜂之語，5.31%是明園蜂業(yè)，10.14%為頤園牌，7.25%是老山牌，22.22%屬于其他品牌。調(diào)查顯示，多數(shù)人有買過蜂蜜或食用過蜂蜜的經(jīng)歷，其中喜歡品牌蜂蜜的人數(shù)多于喜歡散裝蜂蜜的人數(shù)，這說明人們還是更加青睞品牌蜂蜜的。

（五）購買渠道分析

圖3 購買渠道

由圖3可知，人們買蜂蜜的場所各不相同。其中，58.94%的人在大超市買，3.86%的人在小超市買，2.42%的人在流動(dòng)攤位買，25.6%的人在蜂農(nóng)家中購買，2.42%的人選擇在網(wǎng)上購買，還有6.76%的人選擇在其他地方購買。結(jié)果顯示，大超市是人們購買蜂蜜最常去的場所，其次是蜂農(nóng)家中，只有很少的人會(huì)選擇在小超市、流動(dòng)攤位或網(wǎng)上購買。

（六）所購蜂蜜價(jià)格分析

圖4 購買價(jià)格

由圖4可見，蜂蜜的銷售價(jià)格在20－50元間是最受歡迎的。其中，21.26%的價(jià)格為20－30元，31.88%介于31－40元之間，25.6%介于41－50元之間，21. 26%的價(jià)格超過50元。調(diào)查結(jié)果從側(cè)面說明消費(fèi)者對蜂蜜的價(jià)格是較為關(guān)注的。

圖5 重復(fù)購買意愿

（七）重復(fù)購買和口碑推薦意愿分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，81.64%的消費(fèi)者有重復(fù)購買蜂蜜的意愿，18.36%的人沒有重復(fù)購買意愿。八成以上的人有重復(fù)購買意向，說明他們對之前購買過的蜂蜜比較滿意。而接近20%的消費(fèi)者不愿再次購買蜂蜜產(chǎn)品，可能有個(gè)人方面的原因，也可能是產(chǎn)品方面的原因。及時(shí)解決這些不足之處，才能爭取更多的消費(fèi)者，促使蜂蜜銷量增加。

圖6 口碑推薦意愿

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，73.91%的人樂意向親朋好友推薦之前購買或者食用過的蜂蜜，不樂意向周邊人推薦蜂蜜的人占總數(shù)的26.09%。

三、結(jié)論

分析蜂蜜消費(fèi)者感知價(jià)值對重購意愿和推薦意愿的影響可以發(fā)現(xiàn)：功能價(jià)值的感知是最重要的，其次才會(huì)考慮價(jià)格，再次才會(huì)考慮口碑；喜歡品牌蜂蜜的人數(shù)多于喜歡散裝蜂蜜的人數(shù)；七成以上的消費(fèi)者愿意向周邊人推薦自己購買或食用過的蜂蜜產(chǎn)品。這個(gè)結(jié)論啟示蜂蜜生產(chǎn)企業(yè)，一定要注重提高產(chǎn)品質(zhì)量及其功能價(jià)值，努力打造消費(fèi)者信得過的優(yōu)質(zhì)品牌，提升產(chǎn)品美譽(yù)度，以贏取更多人群的青睞，增加產(chǎn)品銷量。

項(xiàng)目名稱：《互聯(lián)網(wǎng)背景下原蜜佳B2C營銷模式的創(chuàng)新研究》。

①陳紹顯：《蜂蜜的消費(fèi)者感知質(zhì)量與營銷對策研究》[D]，廣西師范大學(xué)，2015年

②龔文祥：《老蜂農(nóng)蜂蜜：一個(gè)農(nóng)業(yè)小產(chǎn)品品牌化成功案例》[J]，《中國包裝工業(yè)》，2007年第5期

③王姣 汪尚麟 鄭滿意：《蜂蜜產(chǎn)品包裝的便攜性研究》[J]，《藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論)》，2017年第1期

④徐國鈞 顧國達(dá) 李建琴：《基于CMS模型的中國蜂蜜出口貿(mào)易研究》[J]，《中國蜂業(yè)》，2015年第7期