黃明勝：公關的核心價值在于頭部內容創造

梁欣萌

營銷型公關目前更受追捧，戰略型公關輸出企業的理念和價值觀，本質上兩種類型的公關都不可或缺，尤其不能缺失戰略型公關，因為其涉及到企業戰略、品牌人格魅力及用戶連接，甚至是整個產業鏈的發展。從公關的專業維度看，無論哪一類型的公關，最核心的價值都在于頭部內容創造。

工作時，他是要求嚴謹、作風硬朗的公司領導，也是奮戰在一線的細節控；休閑時，他是愛好山水的自駕行者。他認為公關的本質出自好的內容制造，他傾向于將重任委以優秀的公關新人，他期望公關未來的發展可以知行合一。他就是本期專訪人物智者品牌管理執行副總裁黃明勝先生。

緣起公關

“我算是誤打誤撞進入到公關行業的。”回憶起踏入公關行業的契機，黃明勝笑說是緣分使然。上世紀90年代末，學有所成的黃明勝在老家安徽一家外貿企業工作。踏實穩定之余，憑借出色的文筆，成為當地小有名氣的作家。3年后，受經濟環境影響，外貿型企業都陷入困境，黃明勝決定北上到北京闖一闖。當時因為一些政策要求，招聘廣告幾乎都要求應聘人員是北京戶口，加之招聘渠道單一（報紙招聘信息為主），讓黃明勝錯失了很多機會。快放棄之時，黃明勝被報紙上一家公司的名字和文案所吸引，“那家公司叫未晚東亞文化發展中心，招聘文案寫得很文雅，雜糅了‘居京城，大不易、‘拔劍四顧心茫然等詞句，感覺是個文化單位，能夠發揮文字上的特長，就抱著試試看的心態打電話詢問，然后參加了集體面試”。這家公司吸引了近100人來面試，面試并不是常規的流程，而是通過考察實際作業能力來選拔，要求為張裕葡萄酒寫一篇宣傳稿件，一周為期。“那時候內心確實有點著急了，在北京有一段時間了，再沒有合適的工作就還是回老家發展了，所以我第二天就到公司交卷了，公司的老板剛好在，看了我的文章，就直接錄用了。那時對公關沒有什么概念，起初一直認為是一家高大上的研究東亞文化的機構，后來了解到做的工作是公關范疇，對內容的要求高，我在文字方面的優勢能夠快速適應，就這樣一直做下來了”。

2004年，黃明勝跳槽到宣亞國際，并迅速嶄露頭角，擔綱高級策略顧問及首席撰稿人，在大型競標業務及客戶年度策略、總裁發言等頭部內容創造上發揮著重要作用，且為宣亞主編了一套《宣·講》叢書，在業內反響很大。其中《宣·講2》是黃明勝講述公關寫作的專著，銷量節節走高，該書甚至成為眾多公關公司新秀的必讀寶典。

如今，作為智者品牌管理的執行副總裁，在對公關的解讀和操作上，他有了更深刻的理解。“我們公司的價值觀是‘智慧驅動影響力，影響力是我們追求的終極目標，它包括長線的影響力和爆發性的影響力。爆發性影響力主要是通過技術、創意、話題制造等手段來實現，而長線的影響力則是通過策略、內容、洞察等展現出來。像我們的客戶華為，定期都會主打一個主題故事，無論是‘奮斗者文化，還是‘厚積薄發，看起來都不會讓你瞬間激動萬分，但其背后的厚重、堅定、格局、情懷，卻能展現華為的思想和價值觀，這不是一般層面的公關公司可以做到的，需要企業高層和合作伙伴有共同面向未來的決心和勇氣，同時還要拋開很多誘惑和泡沫，真正用發展的眼光看到一個產業向前發展的本質。”

當下智者品牌管理正處于快速發展的階段，黃明勝帶領公司最大的事業部服務華為及其他TMT領域的客戶。工作忙碌之余，黃明勝說自己其實是個宅男，最愛的是自駕和看書，身體游走在自然山水之間，神思徘徊在筆墨紙硯之中。

內容至上是公關的本質

17年的時間沉淀和專業累積，讓黃明勝從初出茅廬的業內新秀蛻變為資深公關人，見證著公關的點滴變化，對于公關本質的解讀，他認為是內容至上。

上世紀90年代中后期的公關剛剛在中國萌芽，沒有什么規則可言。后來，一些國際公關公司開始進駐中國，他們依托已經成型的方法論開展業務。隨著本土公關公司的崛起，國際公關公司開始嘗試改變一些固化的方法，更好地服務客戶。但整體的格局，還是本土公關公司在中國更為強勢。隨著媒體的變革、技術的進化、消費者個體意識的覺醒，公關采用的形式越來越多樣，公關與廣告的邊界也日益模糊。挑戰會逼近每一個類型的公關公司，無論是否有資本的加持，都需要直面變革。黃明勝堅信，公關的本質始終是不變的——內容不死。

在黃明勝看來，公關行業有兩種屬性，一是服務性，響應客戶的需求，這是比較顯性的。但還有一個較為隱性的屬性，那就是做好公關有一定的專業門檻，并不是所有人都可以做出好的策略和內容，贏得一個知名品牌的認同和青睞，這背后對公關專業性的考量絕非一般，也恰恰回歸到公關的本質其實是好的內容。“如果只從服務性來看，做公關時間長了或許會帶給你一些負能量，因為無論你的經驗和職位上升到什么地位，你還是為甲方服務的乙方，態度要讓位于專業；而從隱性價值來講，你的才智助力服務品牌的成長，甚至說如果你可以影響這個品牌改變一些主張及行動，所獲得的專業上的愉悅感是最值得自豪的。”

在黃明勝服務的世界500強企業中，尤其值得一提的要數華為榮耀。互聯網手機品牌的火爆大約是從小米開始，配置好、花錢少的小米模式一時風靡，而后不少品牌開始效仿，試圖分一杯羹，但都沒有第二個小米出現。消費者洞察和創新科技的認知占領，是黃明勝認為做好互聯網手機品牌公關營銷的關鍵。也就是說，要洞察使用互聯網手機品牌的是怎樣一群人，他們內心渴望的需求是什么，興趣偏好及文化特性有哪些不一樣的地方。與此同時，還要堅定不移地將創新科技作為產品的加持，并通過豐富的公關手段占領消費者的認知。

在服務華為榮耀時，黃明勝的團隊沒有隨波逐流，從追求性價比的角度出發，而是以科技創新作為加持，一段時間內甚至以高品質作為傳播主線，期望從更為深層的角度吸引年輕人的目光。雖然品質一詞看起來頗具工業思維，且并不新鮮，但潛移默化中卻能為品牌長期背書。在創新科技運用方面，以超級芯片、雙鏡頭、智靈鍵、15層炫光等獨特賣點，引發年輕人的敬畏和熱愛。“憑借對消費者的洞察和科技創新，你能感受到榮耀是一個能夠兼具前沿引領及厚重底蘊的品牌，當諸多品牌在這個風口倒下時，榮耀依舊可以生存下去，這說明我們的公關是成功的。全民學小米的路子，最后只能變成山寨小米，因此做品牌要跳脫出來，精準鎖定消費者定位與溝通，展示創新內容，勇敢做自己的理念，這樣的品牌在行業的潮起潮落中受到的影響小，才會脫穎成為一種主流風范。”黃明勝說道。

公關行業需要做更多的積淀

經濟的蓬勃，企業的激增，擴大了對公關服務的需求。中國公關行業已走過30年歷程，發展的道路上各公關公司的水平參差不齊，一些公司沉浸在專業公關中，另一些公司雖然在產業鏈里非常努力，也收獲了快速的發展，但可能并不懂公關到底是什么。對公關的認知，從懵懂到徹悟，黃明勝感觸頗深。

“剛進入公關行業的時候，沒有太多的公關概念，包括客戶也是，他們只想炒作一個話題，發布一個產品，舉辦一個活動，迅速擴大知曉度，可以說更偏重于策劃，而專業公關就不僅是這一方面了。”黃明勝說，真正受到專業公關的洗禮是在宣亞國際任職期間，當時宣亞國際的班底有國際公關公司的經驗，加之服務的客戶大多是國際品牌，這改變了他對公關服務的原有觀念，“其實公關的作用遠遠被低估了，被視為營銷的支撐實在是對公關最大的誤解，因為公關更大的價值是戰略級的”。如何對公關有全面的認知，這個問題至今還未能徹底解決，小的公關公司更傾向于公關為產品銷售服務，但公關不應止步于此。

黃明勝眼中的公關歷來都有兩個層面，一個是偏戰略型的公關，另一個是偏營銷型的公關。營銷型的公關更受追捧，因為創意可見，投入不菲，但也因此一定程度上造就了公關的片面性。對于不了解公關業務的企業而言，他們對用營銷轟炸市場的需求更為強烈，而老牌企業需要的則是打破陳舊，讓品牌年輕化，這些都造成了對公關認知上偏技術、偏營銷的傾斜。但實際上成熟的企業或品牌更注重戰略型公關，向受眾輸出何種理念和價值觀，關乎企業的長久生存。“本質上兩種類型的公關都不可或缺，尤其不能丟失戰略型公關，因為其涉及到企業戰略、品牌人格魅力及用戶連接，甚至是整個產業鏈的發展。營銷型公關現在之所以火爆是中國正處在快速發展的階段，確實需要匹配到位的公關策略。但公關不應該成為專門服務營銷的工具，要在這之上更多的思考公關的價值，比如對頭部內容的創造。現在炫目的H5、VR等很潮流，確實也足夠吸引受眾的注意，也制造了許多熱點話題，但受眾產生的好感只是出于好奇，對產品、品牌全然不關心，曇花一現的表象說明公關需要做更多有深度、有積淀的內容。”

公關的未來應該知行合一

“互聯網+”時代，自媒體發展勢頭正勁，公關、廣告、營銷的邊界開始變得模糊，它們是否會走向融合？談及這個問題，黃明勝表示公關和廣告的融合是針對營銷驅動型的公關，這與媒體的變革、互聯網技術的優化等相關，像H5既可以說是公關也可以說是廣告。營銷上公關廣告化更是一種趨勢，原來的戶外廣告投放的是品牌或產品信息，現在則可能會做一些有爭議性的內容，目的在于引起公眾的討論，這是公關思維的體現。融合帶來的挑戰，是雙方認為對方搶占了自己的業務，但同時也是一種促進，更體現了客戶對整合內容的需求。

“我想公關行業未來的發展是分化，從企業架構上來講，資本會席卷和整合一些東西，比如出現類似宏盟集團這樣的整合產業；從專業能力上來講，哪家企業的細分領域做得越好，沉淀就越深，從而形成自身獨特的專長，脫離同質化的競爭。”此外，黃明勝對公關行業實踐與學術更好的對接抱有很大期望。由于公關產業實踐和理論學術各自相對獨立，經驗性的操作在理論界未能推廣，指導性的學術在實操中不一定適用，這些都需要在未來有所改變。“我對公關發展的前景是比較樂觀的，當然在公關實踐和學術的對接上需要兩方面的努力，一方面需要協會這類行業組織作為兩方的橋梁，另一方面公關公司要注重培養自己的人才。目前市場規模每年都以30%-40%的速度增長，整個行業對于人才的渴求是非常強烈的，但目前人才處于少而分流的狀態，需要批量人才供應機制，如果只挖人而不培養人，最終只會陷入惡性循環，只有將有潛力的人才培養成為行業的精英才是正道。”如今，一些企業已經開始與公關專業相關的高校洽談合作，制定實習生計劃等，雖然還是試探性的嘗試，但為行業人才的培育指引了新的方向。

智者品牌管理對人才團隊的建設，注重欣賞有才華的年輕人，愿意給他們提供成長的機會，比如對優秀的實習生直接發offer，或職位晉升時跳級提拔。只要能力出眾，就讓新人有機會承擔更重的責任。“我們認為年輕人最缺少的就是機會，才華被認同的同時才能吸引他們留下來，換個角度說也是給予他們公司壯大發展的信心。團隊建設最好的方式就是培養新人，共同建立屬于自己的人才庫和梯隊，這樣才能跟上公司前進的腳步，打開未來空間。”黃明勝如是說。