求真、務實、為善

李穎異

媒介環境一直在公共關系學的發展中扮演著重要的角色，皮爾森（Pearson R， 1990）認為，公共關系理論建構有兩種方法：策略方法和倫理方法。策略方法強調功利型倫理觀，遵循功利主義，側重對公眾的說服，民意的操縱。倫理方法強調義務型倫理觀，強調對責任和義務的承擔，強調關系的質量，社會整體的和諧。這兩種方法會引導公共關系進入兩個不同的方向，并影響公共關系理論的自我解釋力和未來的命運。[1]

信息社會中，公關實踐身處全新動態的傳媒環境下，左手是組織，右手是公眾，起著潤滑、溝通和對話的作用，其最終追求當落在“公共”二字之上，以為善之心重塑公共關系之美。

一、傳媒新環境與新聞倫理觀下的公關實踐

在印刷媒介時代，由于信息的稀缺性和傳播渠道的壟斷性，公共關系實踐大多是為了實現經濟寡頭和政治精英的訴求。但隨著媒介技術和傳媒環境的演進，普通公眾的聲音愈發響亮，公眾在用戶身份的確立、參與感的需求和話語權的取得等方面已然開始變遷。

首先是用戶身份的確立，公眾選擇性的增加是用戶身份確立的前提和保障。互聯網等新興媒介的開放性打破了信息渠道的壟斷，解決了信息資源的匱乏。同時，技術賦予了公眾選擇權和話語權。在這種語境下，傳統公關實踐中的公眾正在向用戶的身份過渡。生產過剩使得用戶的選擇性大大增加，不必依賴某一家媒體或某一種產品來滿足自身的需求，在組織與公眾對話過程中，“組織本位”正逐漸被“公眾本位”所取代。

其次是公眾對參與感的需求。隨著互聯網的發展和智能移動端的普及，在傳統媒體的時代一直處于壓抑狀態的公眾需求正在被逐漸的釋放。同時，互聯網時代成長起來的年輕公眾自我意識更加強烈，對組織所提供產品和服務的需求不僅僅停留于功能的層面，更想借此表達自身的情感，對話意愿空前強烈。

最后是公眾話語權的取得。技術的開放性和媒介環境的變遷使話語權開始從組織的公關人員、精英記者讓渡于普通公眾，公眾發聲的權利和渠道有了越來越多的保障。從公眾的層面上說，真正顛覆了公共關系建構方式的并不是互聯網，而是社交網絡。它徹底解構了大眾傳播中“媒介—受眾”的二元關系，在社交網絡上，每個人都是受眾，同時每個人也是媒介，二者不分彼此，這就將傳統意義上只能被動接受信息的公眾重構成了互聯網時代受傳結合的新公眾。

當下國內公關實踐的新聞倫理觀假定，公關從業者與新聞記者的工作是類似的，他們都是一種信源的提供者，都是以“事實”為基礎，以“說真話”為原則，享有相似的價值觀，并以各自的方式為社會做出貢獻。因此，公共關系和新聞應該遵照相似的行業規則，他們應該用一套同樣的標準來評價彼此。[2]在這種倫理觀下，社會與公眾更加強調新聞行業的規則，公關實踐被納入了新聞實踐的范疇，以新聞實踐的倫理作為公關實踐的評價標準。

正如艾維·李在《原則宣言》中所言：“我們的計劃是誠實和開放地代表企業和公共機構關切的利益，及時和準確的像美國人民和新聞界提供關乎公益、對公眾有價值的信息。”隨著公關理論和實踐的不斷發展以及公關工作范圍的不斷擴大，雖然單純的新聞倫理觀已經不再適應新媒體環境下的公關實踐，但組織公關實踐的“真實性”原則仍需堅持，基于新聞倫理觀的“求真”理念始終應當是新媒體環境下組織公共關系實踐的堅守。

二、傳媒新環境與公關實踐的實用主義

實用主義起源于美國。20世紀20年代，橫掃美國的經濟蕭條使約翰·杜威的實用主義哲學大放異彩，他提出了傳統自由主義語義的轉向：20世紀30年代的自由，不再是對企業的自由放任，也不再等同于個人與政府的對立。[4]美國大蕭條期間，羅斯福總統發表的一系列爐邊談話不但鼓舞了美國人民對抗大蕭條的勇氣，更成為了公共關系史上危機公關的典范。公共關系學之父愛德華·伯納斯強調了公共關系“倡導”的職能，倡導理論支持者認為公關實踐者像客戶的辯護人，為組織提供倡導服務。比如倡導組織定位和品牌個性，倡導組織的道德良心和社會責任感，倡導對公共利益的貢獻等等。[5]在當今傳媒環境下，務實的公關實踐也被打上了互聯網的烙印。

公共關系作為有效溝通組織、公眾和環境的第三方，應當力求平衡組織-公眾-環境的三方利益，以此來構建和諧的公關生態。[6]在當下以互聯網為傳媒背景的公關實踐中，用戶至上、簡約極致、織網引流和社群占位等互聯網思維已經與公關實踐密不可分。

第一是用戶至上。簡單來說即組織在公關實踐的每個環節都“以用戶為中心”，這是新媒體語境下組織建構良好公共關系的基礎。互聯網作為一個網狀結構，它沒有傳統觀意義上的中心節點，也不是一個層級結構。雖然不同的點有不同的權重，但并沒有一個點絕對權威。互聯網的技術結構決定了它內在的精神是去中心化、是分布式、是平等，互聯網思維也必然體現著平等、開放的特征。[7]直接連接降低了實時反饋和公眾參與對話的成本，這意味著民主和人性化，所以，新媒體語境下的公共關系實踐必然是建立在平等、開放的基礎之上，

第二是簡約極致。從公眾的行為來看，新媒體語境下公眾的選擇越來越多，選擇的時間越來越短，耐心越來越不足，轉移的成本越來越低。簡約是互聯網時代的一個重要邏輯，簡約意味著人性化，組織想要建立、維持和發展良性的組織-公眾關系，唯有進入公眾的內心世界，并與公眾感同身受，而簡約思維的三個要素是看起來簡潔、用起來簡化、說起來簡單。

第三是社群占位。是指組織利用社會化媒體和社會化網絡優化，重塑與公眾的溝通關系以及商業運作模式的思維。社會化媒體的內涵是“用戶即媒介、用戶創造內容和用戶積極參與”，社會化網絡的核心是連接與溝通。在社會化網絡和社會化媒體的影響下，公眾的網絡使用，甚至生活習慣都發生了改變，組織在公共關系實踐中通過大眾媒介對公眾進行信息轟炸的方式正在被快速、密集的用戶直接接觸所挑戰。

第四是織網引流。在注意力稀缺的時代，吸引流量是組織在公關實踐中的重要追求。對于組織而言，高關注度意味著高知名度，也意味著用戶在選擇產品時更大的選擇傾向，流量意味著體量，體量意味著分量。在注意力經濟時代，唯有先將流量做上去，才有機會考慮后面的問題。

新媒體環境下，公關思維的轉變會深刻影響組織的公關實踐，可能在未來的某一天，公關這個職業甚至會消失，取而代之的是鑲嵌入組織整個肌理之中的公關思維，以轉變思維為基礎的務實理念成為了新媒體環境下組織公關實踐的重要原則。盡管人們往往將公關的實用主義與勸服理論于“粉飾太平”、“制造同意”、“虛假宣傳”等詞語相聯系，但囿于巨大的生存壓力，公關實踐在保持公共性、堅持講真話的基礎上，也要伏下身子接地氣、增效益，適當從組織本位進行思考，此謂之組織在公關實踐中的第二層堅守：務實。

三、傳媒新環境與公關實踐的社會責任

當下以互聯網和移動互聯網為基礎，以動態、開放、平等為特征的傳媒新環境正在深刻影響公共關系實踐的環境，這種影響突出表現在公關實踐環境的生態復雜和數據驅動兩方面。

一方面是公關實踐環境愈發復雜。從傳統公共關系理論來看，大部分研究者都將目光放在了組織或公眾這個二元變量的研究上，對于公關實踐的環境通常僅僅作為一種背景而出現，這就難以用宏大的眼光檢視公共關系理論的戰略研究。當下傳媒的總體發展趨勢是自由、開放、平等和共享，這種理念正深刻影響著當下的媒體環境，也使得組織的公關實踐越來越多的受到傳媒環境的影響。在“WE眾”媒體環境下的公關實踐中，公眾與組織之間連接的廣度與深度、對話的頻率與流量、交互與場景、轉發及分享，實質上都是一種投票和意見表達，并形成一種新的動態表決機制，這種動態的媒體環境使得組織公共關系的實踐更加復雜。例如從組織公關實踐的角度來講，經濟性、信任度和參與感都是促使公眾與組織進行高質量對話的積極因素。

另一方面，公關實踐的環境越來越數據驅動，技術和數據對組織的公關實踐環境產生著越來越關鍵的影響。隨著算法、大數據技術、云計算、云引擎及深度機器學習及群體智能、人工智能的發展，公眾之間的連接被重構，信息的不對稱正在被打破，而終端設備邊際成本的日趨減小也使得接入網絡的人越來越多，數據無時無刻不在產生。組織的公關實踐開始以數據為導向，通過對公眾海量數據的積累，分析出他們普遍或獨特的偏好，對公眾進行“畫像”。此外，組織通過對數據的運用還能夠使對話渠道更加暢通，大數據時代，一切可以數據化也就意味著組織能夠依托數據做出更為有效的決策。

公眾數據作為有效的公關實踐工具，組織在對其使用的同時還應當承擔起相應的社會責任。這可以追溯到20世紀70年代，社群主義者在召喚傳統自由主義者所倡導的善的回歸的同時，也贊成新自由主義“人非手段”的觀點，[8]公關學者格魯尼格在20世紀末提出的“卓越公關理論”直接反映了這種帶有強烈社會責任的觀念。華中科技大學教授陳先紅認為，公共關系的社會責任倫理是基于“利益共享”的基本假設，公眾被認為是利益的共享者，她主張組織應承擔起相應的社會責任，從而實現多方共贏。[9]

在瞬息萬變的媒體環境之下，組織的公關實踐要想實現組織、公眾和環境的三方共贏，其必然要落腳于公共關系的本質屬性，即公共性之上。因此，組織在公共關系實踐中除了堅守求真、務實的理念之外，基于公共性的為善理念應當成為組織在公關實踐中最高層次的目標，這也是組織在媒體環境日趨復雜的生態社會中獲取公眾認同，進而得以安身立命、不斷煥發新活力的保障。

四、結語

媒體環境的改變和傳媒技術的紅利帶來了公眾屬性的變遷，而公眾屬性的變遷又迫使組織在公關實踐過程中不斷注入新思維、新方法和新理念，這就使得組織-公眾-環境三方一直處于持續對抗與不斷和解的動態變化之中，三方力量交織博弈，但最終會趨于一種生態平衡。因此，組織的公關實踐不僅僅是單一環節，而是要將其融入到產品的生產、銷售、使用和反饋的全過程中去，融入到組織整個的價值鏈和品牌內涵中去。

在這種語境下，組織在公共關系的實踐中既要堅守公眾本位的求真原則，也要站在組織本位對公關實踐進行務實思考，更要以公共本位的胸懷在公關實踐中致力于為善之舉，三者相輔相成，不可偏廢。

參考文獻

[1][3][6]陳先紅.以生態學范式建構公共關系學理論[J].新聞大學，2009，04：116-125.

[2][5][9]陳先紅.中國公共關系倫理的理論流派與實踐類型[J].國際新聞界，2009，11：6-10.

[4][8]胡百精，楊奕.現代公共關系倫理史綱[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2013，01：38-44.

[7]趙大偉.互聯網思維獨孤九劍[M]. 北京：機械工業出版社，2014：105-106.