媒介融合時代的電視媒體轉型研究

韓鋒

摘 要 科學技術的發展促使各行各業開展行業變革，以便能夠在激烈的市場競爭中獲取一席之地。新媒體是科學技術的產物，對傳統電視媒體造成了較大的沖擊，傳統電視媒體進行轉型成為必要發展趨勢和發展方向。文章對新媒體競爭時代下的傳統電視媒體轉型進行深入的研究，對傳統電視媒體及新媒體理論進行概述，提出了新媒體時代傳統電視媒體發展中存在的問題，新媒體和傳統電視媒體對比及傳統電視媒體的轉型研究。

關鍵詞 新媒體；傳統電視媒體；轉型；科學技術

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0098-04

科學技術的進步，移動互聯網新媒體技術日益發展壯大，給人們觀看視頻提供了更多的選擇渠道，使傳統電視媒體遭受到嚴重的沖擊。在新媒體競爭時代下，傳統電視媒體的主導性逐漸變弱，不再成為人們觀看視頻的唯一選擇。新媒體具有傳播平臺多元化、便捷化及時效性特點，改變了傳統電視媒體的播出格局，推動了傳統電視媒體轉型。傳統電視媒體如何在新媒體競爭的浪潮中穩固自己的位置，成為當前需要迫切解決的問題。

1 相關理論概述

1.1 傳統電視媒體的特點和發展現狀

電視媒體被稱為是20世紀人類最偉大的發明之一，滿足了人們獲取信息和觀看視頻的需求，是人們在日常生活中最基礎的娛樂方式，給人們的生活帶來了較多的樂趣。傳統電視媒體作為最具有效力的傳播媒介，主要的特點有：

第一，視聽兼備性特點，傳統電視媒體經歷了漫長的發展歷程，具有多樣化的功能，內容簡單易懂，容易被人接受。第二，權威性。權威性同時是受專業領域，地區等各種因素的影響，比如中央臺與地方臺的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權威性。傳統電視媒體具有較強的社會影響力，通常大多數重大的政治會議、體育賽事都是在電視媒體上播出[1]。

隨著電視行業的發展和人們對電視觀看需求的增加，傳統電視行業實現了集信息功能、娛樂功能、教育功能和政治部功能為一體的電視媒體播放平臺，給人們觀看信息提供了有效的載體。但是隨著網絡技術的發展，給電視媒體造成了較大的沖擊，人們在新媒體上能夠獲取更多的信息，逐漸忽視了傳統電視媒體。傳統電視媒體的性能無法滿足人們當前的觀看需求，在新媒體的沖擊下，傳統電視媒體需要改變播出方式，才能適應時代發展需求[2]。

1.2 新媒體的特點和發展現狀

第一，新媒體具有較強的傳播性，構建了開放性的傳播環境，受眾也可成為信息的傳播者，文字、畫面、聲音和視頻等都可成為信息傳播手段。第二，輿論監督特點，公眾可以作為輿論監督主體，成為信息的加工者，普通公民也可成為新聞的評論員，使政府工作更加透明化，更容易聽到各個階層人員的不同心聲[3]。

近年來，新媒體行業發展迅速，在2013年進入了關鍵的發展時期，在2013年后呈現出獨占鰲頭和風生水起的發展趨勢，移動互聯網占據了人們的生活，視頻網站搶占了大量的傳統媒體用戶，多屏大數據概念在人們的心中被逐漸灌輸，對傳統媒體的發展造成了較大的沖擊。移動互聯網的誕生和發展繼承了互聯網媒體發展理念，是互聯網媒體發展的延伸和重要體現，支付寶、微信、微博等軟件的出現，展現出了移動終端的發展地位，改變了人們的生活方式和工作方式，將原本不相關的領域密切的結合在一起，展現出了新媒體強大的動力。在2013年，多屏大數據概念正式引入，為商業發展提供了渠道，一些商業經營企業充分利用這一優勢，進行媒體廣告營收和媒體管理，改變了行業的發展模式，對促進行業發展具有重要作用。電子商務和媒體領域的發展，對提升移動互聯網媒體價值發揮了重要作用，為其發展提供了強大的基礎支撐。

2 新媒體時代傳統電視媒體發展中存在的問題

2.1 傳統媒體的受眾量減少

近年來，隨著移動設備的快速發展，大多數年輕人選擇了在移動設備上觀看視頻，在很短的時間內瓜分了傳統媒體的受眾量，開始遠離電視屏幕。通過調查分析，2015年國內通過網絡看視頻的觀眾已經超過了8億人次，并且認為在網絡上能夠獲取更多的信息，信息的來源更加真實和可靠。因而，能夠看出當前受眾對傳媒媒體的公信力呈現出下降趨勢。導致傳統電視媒體的影響力逐漸減弱，無法從電視媒體中直接分享經濟紅利[4]。

2.2 傳統媒體的廣告量減少

傳統媒體的發展主要依靠廣告投入，電視臺依靠廣告來進行節目制作和生產，給員工發放工資和福利，通過調查分析，傳統電視媒體廣告每年正在以15%～20%的速度在增長，而互聯網上的廣告卻在以每年40%的速度在增長，在2013年以后，甚至已經超過了傳統電視媒體的廣告數量，中國的廣告市場較大，新媒體的誕生，瓜分了電視廣告市場，有很多企業在新媒體上投入廣告，對互聯網的依賴程度逐漸提高，減少了傳統媒體的廣告投入量。

2.3 傳統媒體的體制受限

電視臺是國企，在實際的發展過程中主要實施國企體制，與當前的市場發展趨勢呈現出不相適應情況，給傳統電視媒體的發展造成了嚴重的制約，降低了傳統電視媒體的靈活性和市場性。傳統電視媒體的國體性質能夠得到其他媒體不具備的資源，但是這一優勢也是自身劣勢的展現，長期使用國企體制，嚴格遵循上級的行政命令，官僚作風較強，制約了傳統電視媒體的傳播內容，給新媒體提供了發展機會[5]。

2.4 傳統媒體缺乏技術優勢

新媒體之所以能夠快速的發展起來，與自身的非線性交互性有直接關系，受眾在新媒體下不僅可以作為信息的接受者，同時還可以作為信息的傳播者，給受眾提供了更多與信息親密接觸的機會，提高了公眾參與信息溝通的熱情。而傳統媒體相對于新媒體而言，開放性存在嚴重不足，全國大多數的傳統電視媒體處于半交互狀態，受眾的自由度局限性較大，數字電視基本上是傳統電視頻道的平移，手機電視業務正處于起步階段，并且內部的功能相對較少，相對于新媒體技術上存在較大障礙，無法實現雙向功能，互動性、受眾的參與度較差，無法與觀眾進行交流和互動，受眾的參與度不高[6]。

2.5 傳統媒體對新媒體戰略發展思考不足

在2014年中央發布了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，在里面詳細闡述了傳統媒體和新媒體之間存在的差異，對推動新興媒體的融合，促進新興媒體的發展具有重要作用。但是當前大多數電視臺在實際的發展過程中以電視臺為中心，主要的工作目標和工作內容以促進傳統媒體發展為主要方向，沒有意識到新媒體給傳統媒體帶來的沖擊和新媒體的優勢，對新媒體的戰略發展思考不足。傳統媒體改變思想觀念，意識到新媒體的重要性，成為當前需要迫切解決的問題[7]。

3 新媒體和傳統電視媒體對比

3.1 傳統媒體的優缺點

3.1.1 傳統媒體的優勢

首先，內容和信息量大，有專業性較強的技術人員作為支撐，記者的數量較多，在全世界各地進行突發性新聞事件報道。其次，擁有強大的版權作為支撐，電視媒體品牌悠久，歷史深厚，具有較強的號召力和影響力。最后，充當宣傳政府文化的重要作用，擁有政府的扶持[8]。

3.1.2 傳統媒體的劣勢

傳統媒體屬于國企性企業，受官僚體制及機構影響較大，導致傳統媒體產生一系列通病，思想僵化及市場敏感度不高等現象嚴重，競爭意識不強，秉承穩中求勝心理，節目內容過于陳舊，無法跟上時代的發展需求。

3.2 新媒體的優缺點

3.2.1 新媒體的優勢

首先，自身具有較強的科技水平，新聞信息傳播具有互動性、快速性及廣泛性特點，突破了內容和位置的禁錮，通過互聯網能夠將不同地區的人們緊密的聯系起來，實現了資源共享。其次，新媒體的表現形式多樣。可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限的擴展內容，從而使內容變成“活物”。最后，移動互聯網在發展中建立在了解受眾的基礎上，將主要社會財富資源集中在互聯網新媒體上，給新媒體的發展提供了經濟支持[9]。

3.2.2 新媒體的劣勢

首先，由于新媒體的信息量較大，給人們的信息選擇帶來了較大的難度，不確定信息較多。其次，對虛假信息的處理難度較大，信息使用者通常會運用網絡進行不良信息發布，增大了信息的虛假性，信息阻攔工作較為棘手。再次，把關人缺位，導致危機言論擴大。新媒體給大眾參與信息溝通提供了便利，大眾的感性聲音往往會壓倒理性聲音，這些聲音不能立足于事件的本身，有些則表現出別有用心情況。相關部門如果不能及時處理這些言論，導致信息在傳播過程中失去主動權，激化社會矛盾，導致事件發酵，最終形成嚴重的后果。

4 案例分析

為了更好地說明在新媒體競爭時代下，傳統媒體的轉型策略，特結合以下案例進行分析。

《爸爸去哪兒》是湖南衛視推出的親子戶外真人秀節目，以親情為主線，走家庭溫馨路線。該欄目是傳統電視媒體上的一項重要欄目，擁有較高的收視率。由于廣電總局的“限娃令”，導致第四季與前三季的制作模式呈現出一定的差異，對節目的模式進行了改版，改為“鮮肉爸爸”和“素人萌娃”的模式，并且播出平臺變成了芒果TV。該案例說明了傳統電視節目受制度影響較大，導致節目播出受到較大的限制，節目內容的多元化較為缺失。《爸爸去哪兒》第四季在網絡平臺上播出，秉承前三季的親情溫馨路線，給人們帶來了很多感動，在網絡上有著較高的點擊率，明星爸爸的微博粉絲數量飛速增長，在網絡上所產生的力量遠遠大于在湖南衛視本身自有資源中的作用[10]。湖南衛視借鑒互聯網優勢進行視頻播出，促進了營銷的精準性，提升了節目口碑，并且影響力較大，話題效應不斷顯現，有著較高的收視率，充分的說明了新媒體的影響力。這與湖南衛視的強大推廣平臺有直接聯系，促使《爸爸去哪兒》欄目持續走紅。湖南衛視通過加大對新媒體的應用，在節目營銷過程中取得了成功。因此，傳統電視媒體要想長久發展，必須要借鑒新媒體發展優勢，向新媒體轉型。

《2016超級女聲》是一檔由湖南衛視、芒果TV、天娛傳媒聯合打造的選秀綜藝節目，于2016年第一季度到第三季度登陸芒果TV，據悉該項目將通過構建內容+產品+社區的綜合體驗互動娛樂平臺，創建社區互動生態圈，實現全民互娛、力圖開啟真正意識上的互聯網全民選秀元年，報名通道線上線下全面覆蓋，與前幾季的超級女聲的賽制存在著較大的差異，主要是通過網絡票選決定選手的去留，是一項純網綜藝節目。播出平臺主要以芒果TV為主，而不是通過電視臺來播出。以往的《超級女聲》決賽主要是由專業的樂評人來決定選手的去留，在總決賽時，通過專業樂評人和現場投票的形式來選出冠軍人選。而2016年的《超級女聲》改變了這一評選方法，網民的投票直接影響著選手的去留，從海選到正式決賽，每場比賽都是以直播的形式來實現，網民可以邊看節目邊投票，并且可以通過彈幕來發表自己的看法，給喜歡的歌手加油。節目組給每個選手建立專屬的ID，選手可以與網民直接進行聊天，吸引網民投票，網民的投票數量直接決定選手的去留，以網民的喜好度為主要的評判標準。《2016超級女聲》相對于往屆的超女，實現了節目內容的創新，給受眾提供了更多參與節目互動的機會，每個選手都是廣大的網民選出來的，提高了比賽結果的真實性。充分說明了新媒體強大的優勢，新媒體在互動方面相對于傳統媒體更具優勢，提高了受眾的參與度和節目的收視率[11]。

5 基于新媒體競爭時代下的傳統電視媒體轉型方法

5.1 加大對科學技術的應用

新媒體在傳統媒體的發展中具有重要的引擎作用，為了順應新媒體時代的發展要求，電視媒體需要加大對科學技術的應用力度，為傳統媒體提供發展的可能性。傳統媒體在發展中需要以高新技術應用為核心，建立數字化和信息化為依托的傳統媒體，構建電視網絡全業務數字網，使電視節目向著商業媒體服務商及綜合信息提供商的方向轉變，促進網絡產業的戰略升級。在新媒體背景下，傳統電視媒體必須要轉變自身的發展方向，向著網絡電視、3D電視和電子商務領域發展，為傳統媒體的發展開辟新的領域[12]。傳統電視行業在實際的發展過程中，必須要意識到新業態的發展優勢，以便擴充電視產業空間，細化市場構成方式，滿足用戶日益多樣化的觀看需求。相信，在科學技術發展的引導下，傳統電視行業通過改變自身的節目編排、發布及直播形式，能夠實現對新技術的全面融合，構建全方位、全渠道和多終端的一體化流程，促進傳統業務與新業務的有效融合，促進傳統媒體行業向著新媒體不斷轉型。

5.2 創新產業發展體制

融合媒體的發展，需要借助傳播技術和傳播模式優勢，促進傳播機制改革和創新。傳統媒體面對全球化背景下的文化競爭格局，促進自身業務、技術和終端的不斷融合，需要加大對電視媒體發展體制的創新，清除掉傳統電視媒體計劃體制下的障礙和發展的制約性因素。因此，需要加大對傳統媒體行業創新的力度，將新媒體的新興業態融入到傳統電視媒體中去，構建傳統電視媒體和新媒體融合的一體化發展模式，加大對影視行業的股份制改造，促進影視行業企業改制，大力推進傳統電視媒體改革，提升企業的市場競爭力[13]。需要將現代企業制度作為企業運營發展的主體，將內容向產品轉變，將頻道向品臺轉變，將觀眾向用戶轉變，推動企業的健康成長，通過多樣化的傳播方式，提升在受眾心目中的價值。

5.3 內容傳播更具多元化

在新媒體時代，受眾對內容傳播的多元化和多樣化有著較高的要求，受眾主要是運用手機和社交網絡進行引擎搜索和信息獲取，選取的內容要更具針對性和分眾化特點，傳播的內容要更具多元化。新媒體的發展建立在技術融合的基礎上，傳統電視媒體需要充分利用科學技術優勢，通過建立信息平臺的形式，為與用戶之間的互動提供有力的渠道。上海廣播電視臺在內容傳播方面做得非常好，通過對發展機制、體制、技術、終端和業務進行改良，使手機屏、電視屏和電腦屏形成了三屏貫通，使內容傳播更具多元化。一方面，電視媒體要注重產品創新，優化內容結構和經營機制，提高節目的創作能力和營銷能力，注重內容品牌，通過多媒體終端對影視內容的需求，給用戶提供高質量的視頻、游戲和移動信息產品。

5.4 與市場的發展需求相適應

近年來，電視媒體發展迅速，與網絡媒體呈現出同步的發展趨勢，使傳統電視媒體發生了實質性的改變。首先，由于傳統的電視媒體發展運營模式與當前的市場發展趨勢存在著不相適應情況。因此，需要構建多通道和開放式的電視媒體平臺，促進電視媒體內部資源的有效融合，促進資源的共享，將有力的資源重新進行整合和包裝，提升電視節目的價值，構建完善的電視節目運營體系，與市場的發展渠道相符合，對促進電視產業的發展具有重要作用。其次，加大技術支持，促進傳統電視節目資源逐漸開放，了解當前市場的發展情況，通過市場運作和利潤分配，吸引更多的企業主要向電視臺靠攏，形成了強大的電視節目內容利益的系統。最后，促進電視媒體、手機媒體與網絡媒體的融合，充分利用互聯網技術優勢，以有線電視為主要的切入點，加大互聯網基礎設施建設，促進產業的協調發展，形成完整的數字產業鏈條。在數字化及內容多通道的前提下，電視媒體的市場營銷盈利具有多元化特點，使傳統媒體在技術的發展下形成了自己的獨特盈利模式，與市場的發展需求相適應[14]。

6 結論

新媒體的出現，導致傳統媒體的影響力逐漸下降，市場份額逐漸減少，傳統媒體要想在激烈的市場競爭中得到發展，需要了解到傳統媒體和新媒體之間存在的差異，明確當前傳統媒體在發展中存在的問題，結合問題制定出促進企業發展的戰略。必須要將科學技術融入到傳統媒體發展中去，創新產業發展體制，使傳播內容更具多元化，能夠與當前的市場發展趨勢相適應，制作出符合大眾的電視節目，以便占據更多的市場份額，促進傳統電視媒體的持續發展。

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