關于博物館文化創意產品開發的建議

鄧君

摘 要：目前，博物館文化創意產品開發存在市場定位模糊、產品同化嚴重、文化符號缺失、產品創意不足、經營運行不暢、社會影響力弱等問題。結合重慶中國三峽博物館文創開發，提出了進行周密詳實市場調研、打造地域符號文創品牌、完善文創產品營銷體系、結合教育活動開發文創、強化專業人才培養扶持的建議，以提升博物館文化創意產品開發水平。

關鍵詞：博物館；文化創意產品；經濟全球化；館藏文物

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2017.05.013

1 博物館文化產業發展的意義

文化創意產業，是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業，在我國“十三五”規劃建議中，文化產業被列為國民經濟的支柱型產業。博物館作為征集、保護、研究、傳播并展出人類歷史文化的重要機構，是國家文化軟實力的體現之一，已納入我國文化創意產業分類中。2016-05-11，文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局聯合發文《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，大力推進發展文化創意產品的春天已經到來。

2 博物館文化創意產品開發存在的問題

2.1 市場定位模糊，產品同化嚴重

依托博物館館藏文化資源開發各類文物創意產品，獲取一定的經濟效益，已成為各地各類博物館的共識。但由于研發人員前期對市場的調研不足，對觀眾的購買心理把握不準，對館藏文物特色研究不夠，再加上資金投入少、領導關注度低等各方面的問題，文創產品的開發僅僅像完成博物館工作任務一樣，品種單一、參差不齊，比如打火機、U盤、杯子、T恤衫等產品，做工普遍較為粗糙，與一些旅游景區的小商品雷同，既無紀念價值，也無審美收藏意義，無法刺激消費者的購買欲望。而部分博物館以簡單的方式復制館藏精品文物加以出售，因價格定位過高，普通消費者基本無人問津。

2.2 文化符號缺失，產品創意不足

文化內涵的植入與體現是博物館文創產品與一般紀念品最大的區別，每一款文創產品都應代表博物館的文化特色。博物館售賣的不僅是產品，更應是一種文化品牌。21世紀是一個個性張揚的時代，隨著70、80、90后的快速成長，他們正逐漸成為市場消費的主力軍。對生活品質的追求和個性魅力的張揚，使得他們更青睞時尚、實用、獨特甚至小眾的產品。縱觀我市博物館的狀況不難發現，每個博物館都力求在文創產品上進行創新，但是效果都不甚理想，缺乏讓人眼前一亮的產品。沒有文化特色，只是生硬地將文物圖案提取出來制作而成；缺乏體系概念，只是進行單件產品的生產，未能對文化符號的內涵及運用進行有效延伸，造成元素資源的浪費；更有個別博物館對自身館藏價值缺乏深入研究，只是模仿，盲目跟風，難以形成獨特的文創產品。

2.3 經營運行不暢，社會影響力弱

眾所周知，產品有沒有市場，除了看本身的質量外，還離不開前期營銷、現場展示、后期服務等工作環節。目前，許多消費者之所以對博物館文創產品缺乏了解，大致有以下幾個原因：①個別博物館受場地的限制，賣場或文創展示區位置不佳，觀眾進出博物館根本無法抵達售賣區域；②文創產品賣場陳列布局呆板，展柜設計無創意，商品擺放雜亂無章，無法刺激觀眾停留購買的欲望；③缺乏營銷手段，在網絡發達的今天，運用微信、微博甚至網站宣傳的意識不足，互聯網+的意識尚不夠強；④服務意識不強，比如無績效上的考核與自身利益關聯，賣場工作人員容易出現淡漠待客的行為。

3 重慶中國三峽博物館文創產品的開發

3.1 以館藏書畫為定位

自1951年原西南博物院建立至今，在社會各界的支持與歷代博物館人的努力下，三峽博物館已收藏古今中外書畫1萬余件，不僅有常設固定書畫展《筆底春風》，更是每年引進或原創多個書畫類展覽。2016年，三峽博物館以原創交流展《自然的吟唱》為設計靈感，運用了館藏書畫《張大千工筆照殿紅》《王震九秋圖》《蘇葆禎荷花翠鳥圖》《四季花卉圖》等12幅為設計圖樣，提取元素進行整合設計，創新出《花鳥畫》系列產品，包括晴雨傘、抱枕套、筆記本、餐墊、帆布包等，這些文創不僅保留了原有書畫風韻，還利用高科技的工藝，讓產品充滿藝術氣息，具有現代審美價值和實用功能；在材質的選擇

上考究精藝，比如餐墊采用了仿皮印刷配以瓷器，清新雅致。

3.2 以品牌打造為定位

琴是中國最古老的彈撥樂器之一，三峽博物館珍藏從唐朝到民國的古琴45張，無論是在數量上，還是在價值上，在國內博物館界都名列前茅，館藏形制多樣、系列完整。2016年，三峽博物館正式以“古琴”為品牌進行整體打造，推出古琴學習班、古琴雅集等，其中，文創“中和琴”U盤就是文創類產品之一。該U盤以館藏中和名琴為原型制作，取天然木材，紋路自然，內存為16 GB，兼具極強的實用性和文化內涵，定價適中，一經推出市場反響良好。“古琴”內涵豐富，文博符號鮮明，是博物館結合藏品和定位發展極好的品牌文創。

4 博物館文化創意產品開發建議

4.1 開展周密詳實市場調研

文創產品的開發是以調查研究作為基礎的。博物館的文創產品區別于一般商品就在于它承載著歷史因素和文物價值，這種獨特性是驅使觀眾購買它的主要原因。文創產品要想站穩市場、贏得觀眾、具備競爭力，就應以顧客滿意為目標。因此，必須加強對市場需求的研究，市場調研的形式可以是多渠道的：①以博物館觀眾、微信、微博粉絲為主，開展不定期問卷調查或在線調查。此類人群與博物館的親密度很高，他們的意見具有很好的參考性。博物館通過針對性地設置與文創產品相關的問題，掌握他們的基本個人信息，以數據分析了解不同年齡段的需求，為后續產品開發做好定位。在開展調查的同時，可輔之以回贈、抽獎等方式鼓勵觀眾配合參與。②以各類展會、創意大賽為主。充分了解行業整體水平和發展趨勢，學習各地博物館、文化單位的先進創意理念，盡可能地掌握不同文創產品的設計、材質、銷售渠道等信息，增長見識、激發靈感、拓寬思路，為今后文創工作開展儲備各類資源。③以已購消費群為主。注重后期追蹤研究，開展回訪活動，了解所購產品是饋贈親朋還是自留紀念，使用者的滿意度如何，使用中是否出現材質問題，實用性是否較高等問題。通過獲取最真實的一手信息，為現有文創評點打分，為改良已有產品或設計新產品奠定基礎。

4.2 打造地域符號文創品牌

打造具有本土文化特征、博物館館藏特點，富有創意和市場競爭力的文創產品滿足廣大人民群眾日益增長、不斷追求的個性化需要是當下面臨的問題。具體而言，可從以下3方面入手：①形成本土文化品牌。地方館或區縣館在單獨開發個性文創的基礎上，全行業應重點整體打造一批富有本地文化特征的文創產品，產品消費定位以外國友人、商務人士等中高端人群為主。②整合旅游符號。每個城市都有一條適合自身發展的旅游思路，比如重慶紅色旅游聞名全國，以紅巖聯線為首的紅色單位可統一文創開發思路與發展模式，著力形成巴渝文創與紅色文創雙創地域品牌符號。③建立商標保護體系。文創產品既包含人的設計理念，又蘊藏文化藏品符號信息，知識產權保護尤為重要。各大博物館館標、館藏等都應進行系統化注冊，以此引導博物館結合自身藏品開發文創，形成有效良性競爭。

4.3 完善文創產品營銷體系

博物館文創產品的實體店銷售模式是傳統的，也是目前最主要的模式。目前，需要拓寬銷售渠道，增加老百姓對文創產品的關注度，擴大社會影響力是目前最需要解決的問題。因此，我們應搭建線上、線下交易平臺。具體而言，可從以下4方面入手：①將博物館商店分店或專賣店開在機場、百貨公司等人流量較大的地方。比如，機場的客流量大，且外地人占有相當大比例，其中不乏具有一定身份的人士，他們對帶有文化符號的地域產品本身有購買的欲望。如果在此設立專賣店，對提升機場文化檔次、宣傳展示博物館、推動文化傳播都大有好處。②將博物館文創產品作為接待禮品。博物館文創產品有深刻的價值內涵和文化元素，是濃縮的地域文化代表。市委市政府、國有企事業單位可將博物館文創產品作為重要會議接待饋贈禮品之一。③搭建網絡銷售平臺。這種平臺的搭建可分獨立行為和整體打造。有一定影響力的大型博物館可利用公眾微信號、網頁開辟線上銷售。帶動全市博物館文創銷售則可運用各類電子商務平臺，積極發展社交電商等網絡營銷模式，開辟文創產品網店，甚至可以入住跨境電子商務平臺，讓文創產品走出國門。④開設文創產品售賣車。由專人整體規劃設計城市文創售賣車的外觀、內飾，形成規范標準的銷售店形象。售賣車進駐各大商圈、學校、社區、村鎮等地，統一有序地將所有本地文創產品、特別是小件商品進行售賣。文創產品售賣車既方便了消費者的選擇，又為區縣博物館的文創產品提供了有效的銷售平臺。如果是以人工方式銷售，還可以解決部分人群的就業問題。文創產品售賣車如同流動的城市風景線或將成為文化宣傳的新載體，吸引更多的游客進入博物館關注歷史文化。

4.4 結合教育活動開發文創

博物館是以教育、研究和欣賞為目的的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環境的見證物，教育作用被排在首位。當前，針對青少年群體設計的系列教育活動已然成為各大博物館開展社會教育的重點內容。因此，結合教育活動開發文創產品不失為一種全新的嘗試。因此，可以從以下3個方面進行推動：①結合博物館創辦的各類研習營、夏令營、培訓班創意配套的文化產品，比如帽子、T恤衫、文具類等。這些活動主題鮮明、目標群集中、標示統一，產品在用于活動本身的同時也能成為文創品牌對外推廣。②結合主題教育活動開發半成品文創體驗包。教育活動本身具有知識性、趣味性、互動性和參與性，博物館應有意識地注重經驗積累，在每一類或一個主題活動中開發原創類半成品手工包，它既可作為教育活動的互動體驗，又可作為文創產品讓觀眾帶回家與親朋分享，成為一種二次創作的互動式文創。③將文化用品與博物館資源有機融合。市面上與青少年相關的文化用品中不乏有創新且具市場購買力的產品，博物館可利用自身館藏資源或史料豐富的特點，大膽以這類文化用品為基礎進行二次開發創造，實現博物館教育文創類產品的有效化開發。

4.5 強化專業人才培養扶持

目前，博物館文化產品開發設計面臨的一個最尷尬的問題是博物館工作人員熟悉文物，但是不精通設計，缺乏專業產品開發設計人員。受產品銷售量的限制，專業設計團隊的價格比較昂貴，因此，專業人才的培養扶持十分重要。可以從3個方面著力：①鼓勵眾創、眾籌，以創新創意為動力，以文化創意設計企業為主體，為社會力量廣泛參與研發、生產等活動提供便利條件。②調整博物館人才引進制度和獎勵機制，改善從事博物館文創設計人才的待遇，對于創意產品開發所產生的營銷收入進行合理利潤分配或給予績效獎勵。③設立文創獎學金。充分利用各大高等院校、職業學校各類設計、藝術、美術生創意智慧，每年開展全市范圍內的文創征集比賽，發現優秀文創設計人才、提升文創設計開發水平、不斷創新創意文化產品。

5 結束語

近年來，中國不斷提升公共文化服務水平、完善基礎設施建設，讓群眾共享文化發展成果。而深入發掘博物館館藏文化資源，推動文物創意產品開發，對弘揚中華優秀傳統文化、傳承中華文明、推進經濟社會協調發展、增強文化自信具有重要意義。

〔編輯：張思楠〕