微博中輿情管控問題

楊陽

【摘 要】意見領袖的概念最早是在 20 世紀 40 年代由拉扎斯菲爾德提出，也是現如今傳播學科中的經典概念。本文將“意見領袖”的概念放在了網絡新媒體的環境下來思考，思考意見領袖在網絡新媒體環境下新的定義。由于網絡新媒體所獨有的互動性和快捷性，意見領袖們每次有意或無意的發聲，都牽動著輿論的方向。本文著重分析的是作為網絡新媒體的微博管控問題，不難看出，要想探討微博的管控，探討在微博中發布信息、傳播信息的“大佬”——意見領袖的管控問題，是其中的一個重要方面，即如何實現對意見領袖的有效管控。

【關鍵詞】網絡新媒體；微博；意見領袖；管控

中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）04-0254-02

近年來，網絡新媒體環境下的謠言事件層出不窮。對于這些社會問題，2013年9月，中國最高人民法院、人民檢察院發布網絡誹謗等刑法規定：利用信息網絡誹謗他人，信息被點擊、瀏覽次數達到5000次以上，或者被轉發次數達到500次以上的，可構成誹謗罪。這一法規的頒布，對于新媒體環境下意見領袖的管控有了切實可行的依據，但即便如此，在互聯網的議程設置中，至少有近百名全國性的意見領袖在其中產生影響。所以，對于意見領袖媒介素養的管理和提高迫在眉睫。

一、網絡新媒體環境下意見領袖定義和特點

（一）網絡新媒體環境下意見領袖定義

網絡新媒體的迅速發展壯大，使得意見領袖群體的影響力也逐漸增大，尤其是在微博傳播中。微博作為網絡新媒體的一個重要部分，具有這樣幾個明顯優勢：第一，簡單易用；第二，及時性很強；第三，主動性強；第四，發布平臺的開放與多樣性。相較于傳統媒體，微博為意見領袖提供了一個更大更開放的平臺，或者也可以說，是他們享用話語權的陣地。這個平臺或陣地使得他們和受眾的互動更強、聯系更為密切，在微博里，意見領袖更像是各種事件的觀點和輿論的代言人。

所以，網絡新媒體的意見領袖被定義為：在網絡環境中言論十分活躍，并加以自己觀點解讀的并有大批粉絲關注的群體，他們一般對社會發生的熱點事件有敏銳的洞察力，也更容易接觸到線管的信息。他們會是有一定權威的學者或名人，所以，他們的意見常常左右他人對事情的看法和認知。

（二）網絡新媒體環境下意見領袖的特點

網絡新媒體時代，傳統的意見領袖概念使用的越來越少，因此，新的解釋應運而生。一方面，意見領袖會在社交平臺上和網民、粉絲展開頻繁的互動和交流，一個熱點話題或敏感事件就會在網絡上形成一個個討論組、網絡社群；另一方面，就身份、地位而言，不同的意見領袖來自不同的社會階層，每個人每天接觸到的事件各不相同，既有關注身邊雞毛蒜皮小事情的，也有討論國家大事的，這種群體的集合，往往能碰撞出不同的火花，對于受眾來說，接觸而更廣，選擇面更大，往往輻射、影響的范圍也會更廣。此外，要想成為所謂的意見領袖，在當今這個網絡媒體特別發達的時代是很容易做到的。例如，現如今的“網紅經濟”“藍瘦香菇”“虹橋一姐”等，一個小小的事件，就能把一個“草根”推進大眾的視野，獲得大批粉絲的關注。所以，在這個人人都能發聲的網絡上，似乎每個人都能變成意見領袖。可想而知，隨著而來的問題也就越來越多。

二、微博中輿情現狀及案例分析

（一）微博謠言泛濫

例如，馬航事件發生后，不僅在網絡上掀起了一股“反馬風潮”，微博上更是發布了一個關于“此生不去馬來西亞旅游”的話題，僅閱讀量就達到了27.7萬，引發公眾”永遠不去馬來西亞”的言論。再有“秦火火事件”。2011年7月23日溫州動車發生事故之后，秦火火發布一條微博稱“在事故中遇難的意大利籍旅客家屬獲賠3000萬歐元”，引發民眾嘩然一片。在這一系列事件中，微博幾乎成為謠言的一個發源地。

（二）微博暴力盛行

微博暴力和傳統意義上的暴力在結果上是相似的，那就是除去物理意義上的傷害而造成的身心傷害，即用尖銳、惡毒的詞語進行言語上的抨擊。此外，“鍵盤俠”“道德綁架”近年來頻頻出現。“鍵盤俠”是指部分在現實生活中膽小怕事，而在網上因為一點小事大做文章的人群，盲目且沒有原則。“道德綁架”就是人們總用一個比較高的標準去要求別人，進而達到控制別人的目的。微博上的“道德綁架”近年來異常盛行，以2016年9月份的演員喬某某事件為例，由于喬某某去世后其好友陳某某沒有第一時間在微博上發聲，“鍵盤俠”們就各種“道德綁架”，在陳某某的微博下謾罵，行為十分過激。尤其是在微博的評論中經常看到一些不堪入目的言語，防不勝防。

（三）網民媒介素養整體不高

前面提到了微博的優勢，例如簡單易用等，也就導致了一個弊端，那就是微博的準入門檻低，同時也降低了寫作的門檻，所以微博言論常呈現不深入、混亂、不科學的現象，為了一時的口頭之快，往往發表一些過分的、帶有誹謗性和情緒性的言論，不利于網絡環境的健康發展。

三、微博中輿情的管控及建議

（一）轉變管理觀念，合理利用微博傳播渠道進行反謠言管控。

網絡新媒體為社會輿論提供了發生和發展的平臺，也成為了社會輿論的一個重要表現形式。在此過程中，網絡新媒體環境下的意見領袖是人民了解、監測、影響社會環境的“把關人”。相關的部門和機構應當在管理上力求創新、突破，懂得調度意見領袖，合理利用，進而使其在網絡上能發揮有效作用。此外，關注意見領袖的言論，及時發現謠言，遏制其產生和擴散。

（二）培養和引導“專業型”意見領袖。

意見領袖的互動主要是與粉絲的互動、與傳統媒體還有意見領袖們的互動。與粉絲進行互動時，要求意見領袖有號召力、吸引力和引導力，其意見和話語能經得起檢驗。與傳統媒體進行互動時，要求意見領袖的影響力有持續性，影響的范圍應該具有擴散性。另外，意見領袖之間要互相促進，共同進步，進而對輿論產生更大影響。具備了這樣的前提，保證了“信息流”的暢通，就能更好發揮網絡意見領袖的作用，所以，重視對這些意見領袖的培養與引導，就會有事半功倍的效果。此外，“專業型”的意見領袖對網民也會產生好的影響，形成良性循環。

（三）信息公開，保證意見領袖的知情權，減低謠言的產生率。

傳統的社會管理方式，因為其反應慢、相對被動等特點已經難以滿足人們的需求。如今，網絡新媒體環境下，在遭遇謠言事件時，政府應當保證信息公開化，信息需求與信息供給達到平衡，以免受眾在信息不通暢的時候，不加思索地聽信網絡上不負責任的意見領袖的曲解，并且在不知不覺中傳播了謠言。當然，網絡新媒體的出現對政務信息的公開提出了更高要求，即及時、準確且權威。與此同時，相關的管理部門應該采用新的技術推動發展，通過微博搭建政府和意見領袖及受眾之間高效的溝通平臺。

參考文獻：

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[3]王珩.微博信息傳播的公共風險管控研究[J].傳媒，2014（4）.

作者簡介：

楊 陽（1992-），女，土家族，湖南張家界人，碩士，廣州大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：網絡與新媒體。