高等醫學院校聲譽管理的內涵、意義與形成機制研究

王 鯤,馬玲娜,孟德昕

(哈爾濱醫科大學附屬第二醫院，黑龍江 哈爾濱 150081)

近年來，高等院校倍受爭議，影響高校聲譽的各類重大事件屢次被媒體曝光。而且，紛繁復雜的各類高校排名也讓社會公眾熟悉了“學術聲譽”“社會聲譽”和“高校聲譽”等學術名詞，聲譽管理屬于被高等醫學院校長期忽略的一種文化軟實力，目前還沒有研究對高等醫學院校聲譽進行過系統的闡述，高等醫學院校的概念、內涵、意義以及聲譽形成的機理等問題還未見相關報道。這種情境下，更導致了忽略高等醫學院校聲譽培育與維護策略的理論研究。高等醫學院校聲譽管理研究成為理論前沿和管理實踐應急需關注的重要課題之一。

一、我國高等院校的聲譽研究評述

近些年來高等教育表現出了大眾化和國際化進程的趨勢，各個高校必須參與生源、就業和社會資源的競爭行列，高校聲譽逐漸引起了高校管理者與相關利益集團的關注，已逐漸成為管理領域熱點問題，并且是社會公眾對高校的綜合評價[1]。由于社會公眾的心理慣性和認知轉變具有一定心理過程的特點，高校聲譽培育和維護是一個長期的、動態的過程[1]。一旦高校聲譽形成并處于穩定狀態后，此時的聲譽將影響高校管理的多個方面，如：高考填報志愿時的選擇高校、高校畢業生在招聘中給招聘單位的良好印象、高校教師的學術地位和影響力等都受到高校聲譽的影響[2]。

舒穎崗[3]將高校聲譽定義為高校作為一種特殊的社會組織形式能夠獲得的社會各界的信任和贊美的程度，是高校綜合實力和社會形象的外在表現形式，對其進行相應的定量分析所采用的測量指標包括高考得分、就業指數和杰出校友等。從核心利益相關者、外圍利益相關者和潛在利益相關者三方視角下，將高校的聲譽形成歸納為信息的編碼、信息的擴散和信息的收斂三個過程，將聲譽信息的劃分為創造、傳播和接收三個動態過程，而聲譽信息在各個利益相關者間的不斷傳遞，以此來解釋高校聲譽形成的機制及理論基礎。葉麗芳[2]初步分析了高校形象、高校品牌、高校聲譽這三個概念間的區別。王魯捷等[4]構建了高校形象評價指標體系的五個維度：物力形象、人力形象、教學科研實力、文化形象和聲譽形象。隨著高校聲譽研究的不斷深入，一些理論框架也逐漸被引入進高校聲譽管理研究之中。其中，標準的聲譽模型理論解釋了高校聲譽破壞的機制[5]。聲譽交易理論提示要形成良好的聲譽維護機制，則應該在高校內部建立完善的獎懲制度[5]。通過大量數據，論證了高校科研水平具有提升作用。王麗君等[6]對59所高校的數據進行分析，證實了高校聲譽與學生就業率的顯著相關，而且高校發展的兩極化趨勢明顯，高校聲譽與綜合排名的關聯度不高。

二、高等醫學院校聲譽及聲譽管理的內涵

1．高等醫學院校聲譽。高等醫學院校聲譽是高校聲譽研究的理論延伸，也同樣是在企業聲譽研究基礎之上的理論再創造，它是指“高等醫學院校過去的行為和未來的前景在各個利益相關主體腦海中的綜合印象[7]，高等醫學院校聲譽是高等醫學院校與其他社會公眾在長期的社會交往中自然積累形成的知名度、信任度與美譽度的總和”。高等醫學院校聲譽的形成有其自身的規律和內在機理，表現為主觀性、積累性、易碎性和綜合性四個主要特征，并可以通過定量工具在群體間進行測量。

2．高等醫學院校聲譽管理。 保持與社會公眾的良好信任關系的過程，就是高等醫學院校聲譽管理，這個過程包括對高等醫學院校的名聲和榮譽進行創建、評價、培育、維護、擴張、鞏固和發揚等現代高校管理方式的總和[2]，其中也可能包括對聲譽的挽救、修復和重塑的過程[8]。

3．高等醫學院校聲譽形成機理。 高等醫學院校聲譽與企業聲譽類似，其形成過程較為復雜。雖然我們永遠不能將每一個階段過程和動態變化進行全方位的、客觀的、復雜描述。但是掌握其核心的規律和邏輯對于理解聲譽形成機理進而進行聲譽管理具有重要的理論意義和實踐意義。參照既往研究的理論與規范分析[9]，我們將高等醫學院校聲譽形成機理簡化成一個動態的雙循環路徑圖(見附圖)。 高等醫學院校聲譽是醫學教師、醫學生、學生家屬、醫療機構、同行醫學院校、新聞媒體、政府機構、學術界和企事業單位等社會大眾在長期的社會交往過程中[10]，通過對信息的獲取、溝通后，經歷過這些社會公眾的認知過濾與情感共鳴而形成一種綜合印象[11]。 這個過程中受到各種負向信息和正向信息的不斷干擾和影響，最終經過社會公眾對聲譽的構成要素和驅動要素進行認知推理和情感判斷綜合評價后[11]，形成了一個階段性相對穩定的聲譽，而此時的聲譽會再次受到負向要素(如：聲譽風險事件)的影響或損壞，也可能受到正向要素(如：聲譽管理)的修復或加強，進而轉化成下一階段的動態聲譽生態，不穩定的聲譽評價經過上述的一輪或者多輪循環，逐漸形成的較為穩定的聲譽評價狀態，但有些情況下，這種循環有可能永遠的循環下去。

附圖 高等醫學院校聲譽形成機理的邏輯框架圖

三、高等醫學院校聲譽及聲譽管理的意義

1．聲譽競爭背景下的必然選擇。 隨著我國教育事業的蓬勃發展，高等醫學院校之間逐步演化成聲譽競爭[7]。可以說，誰在社會公眾積攢了良好的聲譽，誰就擁有了核心競爭力。各類醫學院校的管理實踐十分重視自身的聲譽及對外宣傳，這為高等醫學院校聲譽研究提供了實踐的土壤。在全面的聲譽競爭環境下，高等醫學院校培育和維護自身聲譽已經成了高校管理的必然選擇。

2．高等醫學院校發展的重要途徑。 企業聲譽管理研究表明，聲譽管理可以顯著提升企業業績水平[12]。良好聲譽的高等醫學院校可以提升內部員工的組織認同和凝聚力，有利于幫助組織構建組織文化，提升教師個人績效和團隊績效。擁有良好聲譽的醫學院校可以爭取到更多的優質生源，也能吸引到更多的優秀教師和學者，因此建立高校運行的良性循環[13]。不僅如此，作為醫學教育領域的象牙塔，培育和維護良好聲譽也是在高等醫學院校履行高校職責的體現。

3．附屬醫院聲譽的關鍵因素。 高等醫學院校聲譽具有效益外溢的特點，對學校附屬醫療機構具有輻射影響，良好的高等醫學院校聲譽有利于附屬醫院的品牌形象建立，提升附屬醫院品牌價值，可以提升附屬醫院的知名度和美譽度，直接和間接提升附屬醫院在人才吸引、患者良好評價和對外合作交流等方面的競爭力。

四、小 結

本研究總結了高校聲譽的研究進程，歸納了聲譽及聲譽管理的相關研究。本文提出了高等醫學院校聲譽及聲譽管理的概念與內涵，并試圖構建了高等醫學院校聲譽形成機理的概念框架，進而闡釋了高等醫學院校聲譽管理的意義。研究為我國高等醫學院校聲譽的測量評價、聲譽的培育及維護策略研究提供了一定的理論基礎。

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