提升杭州現代旅游業的服務設計案例探索

宮政

提升杭州現代旅游業的服務設計案例探索

宮政

(浙江樹人大學 藝術學院，杭州 310015)

消費變革、技術迭代與設計發展三者之間的互動發展，向我們揭示了服務設計的價值、潛能和前景。在提升杭州現代旅游業的視野下，應用服務設計的方法，針對如何提供“定制化”的服務內容和“參與性”的服務形式這兩個關鍵點，課題小組探索了三個服務設計方案。通過服務設計的創新，增強游客的游覽體驗。

現代旅游業；服務設計；案例

一、“第四消費時代”背景下的服務設計理念

日本消費社會研究專家三浦展（Miura Atsushi）在《第四消費時代》一書中，從消費觀念和消費行為的角度將美、日商業社會的發展分為四個階段（中國當下迅猛的城市化發展，使北、上、廣、深四大核心城市和沿海經濟發達城市，已經與歐美發達國家趨于同步）。第一消費社會，緊隨現代城市生活的興起而產生，以發達國家中產階級的享受消費為代表。這是一個開始普遍消費生活必需品的時代，同時也是現代生活方式的形成期。發展到第二消費社會，依托二戰后歐、美、日等國的經濟騰飛，以工業化產品的迅速生產和大量消費為代表。這一時期的主要特征是開始大量消費生活必需品和非生活必需品。進入第三消費社會，便與前兩個階段產生了本質的不同。一方面，受20世紀70年代石油危機的影響，一些人開始對大量不必要的消費慢慢控制；另一方面，物質消費的豐裕使人們更加看重個性化的體驗，個人用戶的差異性追求是這一時期的特點。第四消費社會，這一時期與前面的第三消費社會之間的劃分雖然十分模糊，卻有五個鮮明的變化：“（1）從家族到個人（從一家一臺到一人一臺）。（2）從物質到服務。（3）由量到質（從量產產品到高檔消費、名牌商品）。（4）從理性、方便，到感性、個性化。（5）從家庭主婦到職場女性。”①可見，第四消費時代確實產生了不同于以往的新特征，而這些新消費趨勢，與設計發展的趨勢是相輔相成的。

設計是聯通生產與消費的中間環節，不同時期的設計發展狀況，也反映了各歷史階段制造理念和生產能力的變革以及消費觀念和行為的演變。從設計史的視角看，在現代工業設計萌芽早期，產品設計注重提升功能性、實用性，產品的外觀設計也推崇理性之美。歷經一個多世紀的發展，設計已經從關注生產環節、關注產品品質、關注產品營銷，轉變為關注研究消費者（消費行為及生活方式、消費心理及文化心理），尤其是以用戶體驗為中心的設計理念備受推崇（圖1）。在后工業社會，大眾所擁有的物質越多越豐富，也就越趨于雷同，大同小異的產品和千篇一律的生活讓人厭倦。如何滿足每一位用戶的真實需求，改良服務體驗，并使其找到“適合自我”的生活方式，便成為了更有價值的設計議題。“第亞尼在《非物質社會》一書中已預見，后工業社會的設計產品是用戶化的（而非標準化），設計過程是靈活的，設計者是合作性的。”②以用戶為出發點，根據需求來劃分用戶群，針對小眾化人群的設計生產，替代了標準化的大批量生產，這種新興的設計發展模式，恰好適應了當下（即第四消費時代）“適合自我”的新消費傾向。

同時，技術的發展將我們帶入了一個非物質化的后工業社會。“所謂‘后工業時代’的技術與馬克思的時代乃至與20世紀前半期有了更大不同。對于技術的需要從工業或深層結構轉向了對于服務業和信息技術的需要。”③隨著信息技術的發展尤其是移動互聯網的普及，服務設計成為近年新興的設計方向，它源自產品設計領域，是對物質化產品設計的一個延伸，其目標是通過系統性的設計方法，提供一套解決方案（包括物態產品、管理模式，甚至生活方式）。在服務設計的語境下，設計的使命從“解決問題”轉變到“尋找新的機會”，這恰是應對當下復雜問題的新思路。三浦展歸納了消費的迭代變化：從量到質，從物到心，從猛烈到美，從產品到服務，從需要到想要，從必需品到必欲品，從消費到創費。這些即是第四消費時代的特征，也是服務設計的關注要點。總之，消費訴求和設計變革間的互動發展，向我們揭示了服務設計的價值、潛能和未來的前景。

圖1

圖2

二、通過服務設計的方法提升旅游體驗的兩個關鍵點

移動互聯網時代已經將我們帶入了一個“基于提供服務和非物態產品的社會”，這一時期雖然涌現了大量技術創新成果，但如果忽視以人為本的設計創新，便不能找到真正的需求點（即創新點），實現產品和服務的提升。在現代旅游業轉型升級的背景下，如何通過服務設計的方法來探索、適應新時代的消費趨勢——從大眾到小眾，從注重量到注重質，以滿足用戶個性化和深層次的需求，是提升用戶旅游體驗的重點所在。

杭州具有得天獨厚的旅游資源，山水與城區息息相連，不僅自然環境優越，豐富的歷史文化也為杭州增添了濃厚的人文氣息，旅游產業成為杭州發展現代服務業中的亮點。同時，隨著經濟收入的增長和大眾對生活品質的要求逐年提高，旅游業在國內GDP所占比重也隨之逐年漸增。擴大的市場需求需要更好的產品和服務，傳統旅游業以均質化的服務內容和價格戰為競爭手段的思維已遠不具有優勢。對大眾來說，遠走他鄉游山玩水，不單單是一種跨越空間的休閑體驗，而是一種高層次的精神需求。旅游是一種精神消費，更專注個體的情感、記憶和自我感受。當今社會，便捷的交通配套和豐富的旅游資訊服務，使越來越多的游客選擇“適合自我”的自助游方式。針對游客的游覽流程，通過服務設計的研究方法，細化用戶群體，鎖定游客的個性化需求，使其在游覽過程中有深入的體驗，滿足他們的情感訴求，以形成一套完整的服務流程。在這一系統性的設計中，針對如何提供“定制化”的服務內容、設計“參與性”的服務形式這兩個關鍵點，課題小組形成了以下三個服務設計方案。

三、服務設計案例

（一）“Follow Me”項目、“Easy Bike”項目——定制化的服務內容

在這個從“大眾”轉向“小眾”的消費時代，適合自我的個性化、定制化產品和服務才會吸引消費者。“以用戶為中心”是服務設計的理念，用戶研究是服務設計前期的重要工作內容，需要細化目標、準確定位——從對人的了解、對人群的了解，細化到對特定人群的了解。畢竟，按照“性別、年齡、學歷、職業、收入”來分類的大眾并不具有共同的價值觀和需求點。“Follow Me”課題小組根據出游目的的不同將旅游人群分為七類，相應設計了：純觀光型、保健型、公務型、宗教型、休閑型、求知型、獵奇型七種主題游路線（圖2）。游客可通過“Follow Me”網站或APP了解不同主題游項目并進行選擇，也可申請“量身定做”項目，即寫明自己的需求關鍵詞，由系統為你規劃制定適合你偏好的游覽路線。另有一部分“漫無目的”的游客，他們并無鮮明的游覽動機和突出的出行偏好，系統會通過簡單的問答來測定游客的特征偏好，給出游覽線路建議。同時，“Follow Me”也會根據瀏覽點擊量和用戶的用后評價，列出不同季節的熱門景點推薦，給在線游客提供更多的參考。在“Follow Me”，通過“主題游覽”“量身定做”“漫無目的”“熱門推薦”四個板塊的服務內容，通過細化用戶群，為不同類型用戶提供合適的行程推薦。

杭州在2008年率先開始鋪設市內公共自行車的租車服務點網絡，成為全國首個推行公共自行車低碳出行的城市。市民憑公交卡就可開通租車功能，并享受一小時內免費的租車服務，外地游客也可憑身份證和押金，辦理租車IC卡。“Easy Bike”課題小組對西湖景區及周邊的租車點和旅游咨詢亭進行調研，并對使用公共自行車的游客進行跟蹤訪談，發現只有極少數租車點有工作人員在現場提供人工咨詢服務，除此以外，景區租車系統由四個終端設備為游客提供服務：1、信息屏：介紹如何使用自行車、各處自行車服務點的位置以及周邊公交信息。2、杭州公共出行APP：通過定位，顯示周邊公交信息，查找自行車租賃點位置及可借還車輛實時數據。3、IC卡查詢機：提供租車記錄、消費情況的查詢。4、電子導游機：向服務點租賃后，隨身攜帶以聽語音介紹景點概況。

“Easy Bike”項目以低碳出行為出發點，從杭州公共租賃自行車系統入手，目標鎖定愛好騎游的年輕游客，希望“Easy Bike”服務設計能幫助他們輕松地進入、使用公共自行車系統，并在此過程中滿足騎游中的吃、游、賞、商的需求。整套服務系統依托西湖景區周邊自行車租賃點的信息屏，來為騎游者提供更完整的旅游信息查詢服務（圖3）。原信息屏只提供自行車租用信息和公交信息，沒有從騎游者的角度考慮，規劃并提供更完善的服務信息，畢竟對外地游客來說，除去租車和導覽外，他們還有更多的需求。“Easy Bike”是嵌入在原信息屏中的一個服務項目，它不僅為游客提供便捷的租車信息和市內公交指引，還提供景點、餐飲、娛樂、鐵路及航班信息，方便騎游者及時了解到最近的還車點、周邊景點、餐館、咖啡館、博物館、商店等信息，避免盲目地四處尋找，并可提前規劃自己的線路。同時，騎游者也可安裝配套的“Easy Bike”APP，給移動用戶提供準確的路線引導、地標搜索、最佳路線推薦等服務。從景點資訊到騎行線路，再到吃、賞、玩、商全面的服務，為騎行游客設計一套由點及面的服務體系。

（二）“尋花問柳”項目——參與性的服務形式

在一個陌生的城市中行走，會遇到各種交通、餐飲、住宿等方面的困難，并非這些需求得到滿足，就可以有愉悅而難忘的旅游記憶。“尋花問柳”服務設計項目挖掘西湖的人文資源，通過互動性的游戲，將關于西湖的詩詞歌賦融入游覽過程，使單純的賞景游覽更具趣味性和人文趣味。千百年來，多少文人墨客被西湖山色和人文典故打動，留下了燦爛的詩歌文化。感受人文西湖，一個美麗的傳說、一段家喻戶曉的典故、一篇風雅的詩文足以在游客記憶中留下難忘的城市背影。“尋花問柳”課題小組研究了國內外上百種地圖和游覽導圖，歸納出存在的一些問題：地圖的信息設計不能很好的幫助游客實現空間認知；地圖的視覺設計缺乏情趣；地圖中的景點信息過于繁雜，查找不便；地圖的折疊方式使其使用不便，易破損。整套服務設計以“詩詞歌賦”為切入點，以景區地圖為載體，將游覽、尋詩、紀念品綜合在一張“尋花問柳”地圖上（圖4）。游客根據地圖引導到達景點，收集每個景點的卡片，卡片內容是根據各個景點的典故、傳說、詩歌而寫成的一句詩，收集全地圖中所列景點的卡片，將卡片中的詩句組合成完整的詩，貼在地圖背面，最后可到景區服務點換取紀念品。該項目在改良傳統地圖視覺設計的基礎上，加入尋詩游戲，使賞景成為游戲活動中的一部分（即使某些游客并不能參與全程，但是部分參與也可將游客帶入詩歌情境中）。只有自我主動參與其中，才會有深切的自我感覺，這也是增強游覽體驗的一種途徑。以古典詩詞為紐帶，將景點與游客聯系起來，游客體驗到的不僅僅是一個詩情畫意的自然空間，更是一個古色古香的歷史空間，這也成為增強游覽體驗的另一個方面。

圖3

圖4

四、小結

在第四消費時代，設計師面對更多的是由一連串復雜問題組成的謎團，如果不能挖掘用戶的真實需求，以系統性的設計思維應對，便難以找到解謎的機會。在旅游產業全面升級的背景下，旅游資源、旅游設施等硬件元素的競爭已趨于同質化，更多的機遇在于洞察消費者的真實需求，并通過系統性的服務設計，為消費者提供更好的解決方案。“在很大程度上，今天的消費者是在購買體驗。相比簡單觀光游，比如去歐洲的傳統旅游，近年來有目共睹的是，人們對參與性旅行的興趣變得越來越大。”④杭州作為中國知名旅游城市，在政府部門的重視和扶持下，對城市景觀規劃和配套硬件設施的建設投入頗大，加之移動互聯網的普及，信息設計、交互設計領域的新興設計方法，為服務設計提供了新的技術手段。但眾所周知，硬件的完善和技術的成熟并不是設計創新的決定性因素，設計師只有明白“如何構思服務設計”和“如何認識服務體驗”，才會為用戶創造出有價值的產品和服務，這才是感性消費時代的制勝法寶。本文所列舉的三個服務設計案例，正是運用服務設計的方法，貫穿以用戶為核心的設計理念，以觀察用戶、研究用戶為出發點，整合設計傳達設計、產品設計、空間設計等設計手段，體現系統性設計思維的一次嘗試。

本課題為浙江省教育廳科研項目“提升現代旅游業視野下的非物態設計策略研究”（項目編號：Y201121869）的結題成果。

本課題為浙江樹人大學校級一類課題“以用戶體驗為中心的非物態設計方法研究”（項目編號：2011a12002）的結題成果。

注釋：

①[日]三浦展.第四消費時代——共享經濟讓人變幸福的大趨勢[M]. 馬奈，譯.臺北：時報出版社，2015：32.

②宮政.提升現代旅游業視野下的非物態設計策略[J].創意與設計，2011（5）：40.

③孟悅.什么是物質及其文化？——關于物質文化研究的斷想（下）[J].國外理論動態，2008（2）：74.

④[美]Craig M. Vogel, Jonathan Cagan, Peter Boatwright.創新設計[M]. 吳卓浩，等譯.北京：電子工業出版社，2014：87.

The Exploration of Service Design for Developing Competitive Capability in Hangzhou Tourism

GONG Zheng
(Academy of Art for Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015, China)

With the changes of technology, consumption revolution and design development, it does reveal the great value and potentials of service design.From the vision about Hangzhou modern tourism, customized service travel content and participative tourist activity is the two key points in the service design system. The research explores three schemes and puts forward a proposal to enhance the tourists experience by the innovation of service design.

modern tourism; service design; design case

www.artdesign.org.cn

F59

A

1008-2832(2017)03-0029-03

檢 索:www.artdesign.org.cn