大學生線上教育平臺接受因素研究

晉啟迪

(鄭州大學 旅游管理學院，河南 鄭州 450001)

大學生線上教育平臺接受因素研究

晉啟迪

(鄭州大學 旅游管理學院，河南 鄭州 450001)

基于技術接受模型(TAM)和創新擴散理論(IDT)，對線上教育平臺使用行為的影響因素進行研究，并驗證了性別因素對使用行為的影響。初步建立了線上教育平臺使用行為影響因素的測量體系，通過實證分析得出產品創新屬性對用戶使用態度有顯著影響；提出線上教育網站可通過識別有效的目標以細分市場，形成輿論領袖進行營銷傳播，利用特定的傳播渠道對其傳播提出相應的營銷建議，從而影響線上教育平臺產品的使用意向。

線上教育平臺；創新擴散模型；結構方程；實證分析

1 研究背景

線上教育平臺是基于資源共享，以網絡作為主要媒介進行傳播。線上教育平臺有兩個含義：第一，是對自然課堂狀態下高校課堂教學的實錄；第二，通過互聯網這一傳播媒介公布到網上的課堂實錄，以此供受眾學習和傳播[1]。線上教育平臺以其公益性、共享性和開放性，在互聯網飛速發展的今天促進大學生進行碎片式學習。

在國外，線上教育平臺的使用情況和相關研究比較成熟，但國內各門戶網和社交網的線上教育平臺使用情況并不好。據相關研究，大學生群體還有相當一部分未接觸過線上教育平臺，并且絕大多數也只是偶爾使用，知曉率達91.3%，但使用率僅50.6%。學者們在對需求及使用現狀做相關研究后，提出要做好宣傳、整合資源，加強基礎設施建設等相關建議[2]。

季志(2013年)從技術接受視角研究了系統有用性和易用性對學習態度及行為意圖的正向影響[3]；徐恩芹(2011)認為用戶對精品課程感知有用性較高易用性不足，而且感知易用性對行為意向的直接影響會有所減弱，影響精品課程應用的各種因素也會發生變化[4]。國內學者關于線上教育平臺用戶的使用態度和行為方面，主要采用技術接受模型(Technology Acceptance Model，簡稱TAM))，從感知易用性和有用性兩個方面研究用戶采用行為，忽略了產品本身在使用和傳播過程中，對用戶使用態度和行為的影響。鑒于此，本研究結合線上教育平臺自身的特點，整合創新擴散理論(Diffusion of Innovations)和技術接受模型來研究影響線上教育平臺接受的因素。在我國，高校學生是線上教育平臺的主要應用群體[5]。因此，本研究以鄭州為例，結合大學生和線上教育平臺自身的特點，研究二線城市大學生對線上教育平臺接受的主要因素。

2 理論分析與模型構建

隨著互聯網發展，線下教育向線上教育轉化、國外先進教育資源向國內拓展，線上教育平臺這一創新的學習方式正在傳播并被人們接受，因此，研究影響其使用的相關因素不僅是創新擴散理論也是技術接受行為的研究范圍。在用戶采納行為研究中，最具影響力的是Davis構建的技術接受模型(technology acceptance model,TAM)和Rogers提出的創新擴散理論(innovations diffusion theory,IDT)[6]。

創新擴散理論是埃弗雷特·羅杰斯在《創新擴散》中提出的。他認為：創新擴散是指創新經過一段時間經由特定渠道，在某一社會團體成員中傳播的過程[7]。根據創新擴散理論分析，本研究從線上教育平臺本身特征、傳播渠道、個人創新性和所處社會系統等方面，來分析影響大學生對線上教育平臺的態度和采用行為的因素。如果個體認為某項創新具有很大的相對優勢，兼容性好，并且也不復雜，可試用，那么這些創新的采用速度要更快；傳播渠道的適合性與有效性會影響個體決定采用還是拒絕創新，大眾傳媒在傳播創新的內容上更有效，而人際關系對改變個體對創新觀念上更有效；擴散發生在特定的社會系統，而社會系統的結構影響創新在系統中的擴散[8]。技術接受理論TAM是Davis提出的，旨在揭示和預測信息系統用戶接受行為意向。研究發現，影響的外在因素主要是：認知有用性和認知易用性對使用者的行為態度產生影響[9]。TAM模型研究表明，使用越容易越對自己有用，引起的使用態度也就更加積極，從而導致采用行為。

IDT與TAM兩個模型間存在互補性。在TAM中，感知有用性和易用性是影響使用態度的重要變量，但很多學者研究后認為，僅探討創新特性還不能完整解釋使用者對信息技術的態度及使用意愿，建議增加變量來完善TAM。Taylor和Todd(1995a)認為IDT中的“相對優勢”和“復雜性”與TAM中的“認知有用性”和“認知易用性”相似，使用態度由認知有用性、認知易用性和兼容性共同決定[10]。在IDT中，傳播渠道和個人創新性，是創新擴散過程的影響因子，是影響使用者接受的重要因素。大量研究表明，使用意愿與使用行為存在顯著的因果關系。從現實的角度來看，人們不易測量自己在線上教育平臺上的使用行為，因此，一般選用使用意向作為因變量。

結合以上討論，線上教育平臺作為一種創新的教育方式，在傳播和使用的過程中，主要受到三方面影響：公開課創新特征、個人創新性、傳播渠道。結合TAM模型的態度——意愿路徑模型，設立本研究的基礎理論框架。模型闡述如下：

針對圖2的模型，我們在三個方面分別提出了假設，并對其進行檢驗。

(1)創新擴散的特征。

H1：線上教育平臺的感知有用性正向影響用戶的使用態度。

H2：線上教育平臺的感知易用性正向影響用戶的使用態度。

H3：線上教育平臺的感知易用性正向影響感知有用性。

H4：線上教育平臺的感知有用性正向影響用戶的使用意愿。

(2)創新擴散的影響因子(個人創新、傳播渠道、社會系統)。

H5：公開課使用者的個人創新性正向影響公開課使用意愿。

H6：公開課擴散的傳播渠道正向影響用戶采用公開課的使用意向。

(3)線上教育平臺的使用態度和使用意愿。

H7：公開課使用者的使用態度正向影響使用意愿。

3 數據收集

調查問卷是本次研究調研收集信息資料的主要途徑，問項內容的設計主要是在文獻閱讀的基礎上，對相關測量量表進行歸類與整理，采用Likert量表進行問卷設計，從非常符合到非常不符合分為5個等級，分別賦值1分、2分、3分、4分、5分。

表1 變量的衡量量表

本次調研對象是鄭州市各大高校的大學生，大部分有使用公開課的經歷，對調查內容有直觀、清晰的認識和理解，其回答能反映大學生線上教育平臺接受因素的真實情況。本次共計發放問卷400份，剔除不符合樣本需求、未完成和答題高度一致的無效問卷，回收339份，回收率達84.75%。調查樣本的性別、所在年級、使用公開課情況大致均衡。

4 實證分析

4.1 信度效度檢驗

研究采用Cronbach’s Alpha信度測量方法，各變量α 系數如表2所示。

表2 問卷各維度的Cronbach’s α值

所有潛變量的Cronbach’s α值都在0.7以上，這表明問卷具有較高可信度，滿足實證分析要求。對影響公開課使用意向的影響因素進行效度分析，得出KMO值為0.80，Bartlett氏球體檢驗結果為0.000。問卷總體KMO=0.920>0.5，Bartlett的檢驗P值顯著，適合進行因子檢驗。對各變量進行KMO和Bartlett的檢驗，結果數據見表3。

根據表3中的數據分析可以看出，問卷的各變量的KMO值均大于0.5，Bartlett球形檢驗也達到顯著，所有問題均可保留，因此可以使用SPSS對各因子進行因子分析，各變量的因子負荷和各變量的總體解釋度見表4。

根據表4可知，各變量的因子載荷均高于0.5，結構變量的總體解釋度都高于50%， 因此， 本問卷各題項符合效度要求，問卷數據可以全部保留并進行結構方程模型的驗證分析。

表3 各變量的KMO值和Bartlett檢驗

表4 各變量的總體解釋度

4.2 結構方程模型的構建

本文以問卷數據為實證分析基礎，采用AMOS構建結構方程模型并計算每條路徑的標準化回歸系數和顯著性，分析各變量間作用關系檢驗原假設，并得出各變量間路徑系數圖。結構方程模型如圖3。

從圖3中看出FA與FA回歸系數為負數，不符合實際，可以將該路徑刪除。通過觀測模型的Modification indices個人創新性和傳播渠道之間有相互影響關系，建議進行模型修正，如圖4。

根據AMOS的分析結果顯示，該模型整體的擬合效果和顯著性見表5。

表5 模型指標

對模型評價指標進行測量，得出大學生線上教育平臺接受因素模型符合結構方程模型，統計上成立(見表6)。

表6 模型評價指標統計

4.3 模型假設檢驗

根據AMOS對模型原假設驗證，得出原假設H4沒有通過驗證，個人創新性和傳播渠道有相關性，且效果顯著。

5 結果及建議

本研究中共有7個原假設，其中6個得到支持和驗證。在線上教育平臺擴散的初期，個人創新性對用戶使用意愿的影響很大，影響系數達到0.276。線上教育平臺擴散初期，人際傳播渠道加快擴散，大眾傳播等渠道更加適用于后期擴散，感知易用性通過影響使用態度從而影響用戶的最終使用意向。平臺的易用性對感知有用性的影響因子為0.85，說明易用性會對有用性產生很大影響。

線上教育盡管有較高認同但利用程度有限，每月使用1—3次者占78.5%的比例，不乏是由獵奇心理所致，整體學習狀態顯得被動、單一。鑒于此，我們針對現狀提出以下建議：

(1)完善個人信息，提升感知有用性和易用性。

增加論壇社交功能，拓寬交流渠道，提升用戶感知有用性；對注冊用戶個人信息分析，以及瀏覽記錄數據進行挖掘，針對不同類型用戶推送相應內容，提高顧客使用滿意度。從多方面對產品界面、功能的突出和簡化提升易用性，采用用戶較為習慣的課程分類和目錄搜索，使用戶獲取所需信息更便捷，改善用戶體驗。

(2)豐富傳播渠道，提高使用意愿。

企業可邀請名師、名人進行線上互動，或邀請名校的品牌線上課程，通過“名人效應”吸引用戶入駐平臺，增加分享至不同社交平臺的功能，從而在社交平臺上更好地進行傳播。通過對多渠道的整合，從而為線上教育平臺的傳播擴散奠定良好基礎。

(3)對細分市場用戶進行口碑營銷。

線上教育平臺的使用意向受到個人創新性的影響較大。在初始階段，針對具有個人創新性的細分市場，可在網上開設相應比賽專區增加細分市場互動性；同時企業可冠名相關挑戰杯、技能大賽等項目，在學生中提高產品知名度，在學生間形成人際口碑傳播，提高線上教育平臺使用意愿。

(4)建立用戶激勵機制，提高用戶意愿。

線上教育平臺的使用態度對其使用意愿的影響系數較高，因此要對使用態度較好的用戶進行激勵，從而更好地進行產品擴散。在完成課程學習的不同階段，通過不同渠道分享后對用戶進行激勵，增加用戶粘性，從而更好地進行人際傳播。

[1]陳娟娟.網絡公開課對大學生的影響研究[D].重慶：西南大學，2014.

[2]孫文斌.大學生網絡公開課使用現狀[D].南京：南京大學，2012.

[3]季志.大學生網絡學習行為模型與實證研究[J].中國遠程教育，2013(9)：62—63.

[4]徐恩芹，張景生.基于技術接受模型的精品課程推廣應用研究[J].學習資源，2011(3)：71.

[5]王小丹，胡凡剛.國外名校網絡公開課在我國的應用現狀調研[J].資源建設，2011(12)：59.

[6]周沛,馬靜.移動電子政務公眾采納影響因素的實證研究[D].武漢：華中科技大學，2011.

[7]Rogers Everett M. Diffusion of Innovation, 3th Edition[M].NY: The Free Press：187—201.

[8]埃弗雷特·M.羅杰斯.創新的擴散(第四版)[M].北京：中央編譯出版社，2002：134—278.

[9]Davis F D.Perceived usefulness, perceived case of use, and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly， 1989，13(3)：319—340.

[10]Taylor S，Todd P. Assessing IT usage： The role of prior experience[J].MIS Quarterly， 1995，19(4)：561—570.

責任編輯：盧宏業

A Study on the Acceptance Factors of Online Education Platform for College Students

JIN Qi-di

(College of Tourism Management, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, China)

Based on the technology acceptance model (TAM) and the innovation diffusion theory (IDT), the influencing factors of online education platform use behavior are studied and the influence of gender factors are validated. Online education platform are set using the behavior of the impact of factors in the measurement system, through empirical analysis, get the result that product innovation affects the use of users significantly; impact on the proposed online education website can identify effective target in order to divide and form market segments, the formation of public opinion leaders to carry out marketing communication, use specific channels of communication to its dissemination of the corresponding marketing recommendations, thus affect the use of online education platform products intention.

online education platform; innovative diffusion model; structural equation; empirical analysis

10.3969/j.issn.1674-6341.2017.02.029

2017-02-13

晉啟迪(1992—)，女，河南鄭州人，管理科學與工程2015級碩士研究生。研究方向：服務工程與營銷管理。

G434

A

1674-6341(2017)02-0070-04