百度在“魏則西事件”中的責任判定

孟昕亞

百度在“魏則西事件”中的責任判定

孟昕亞

自2016年5月以來，“魏則西事件”在互聯網上被討論得沸沸揚揚，公眾討論的對象無非三個：魏則西、莆田系以及百度。西安電子科技大學的大學生魏則西因求醫無路在百度上搜索到武警北京總隊第二醫院，在莆田系承包的生物診療中心治療無效后身亡，在公眾譴責武警北京總隊第二醫院管理混亂、發布虛假信息和醫療廣告誤導患者和公眾的同時，也意識到百度在其中也難辭其咎。

魏則西事件；競價排名；百度；莆田系

[作 者]孟昕亞，華東政法大學馬克思主義學院。

一、百度競價排名風波

在現今互聯網技術快速發展的時代，“有問題，上百度”，已經成為越來越多人的網絡習慣。而百度作為一個為大眾所熟知的搜索引擎，在成為全球最大的中文搜索引擎的同時，也面對著很多爭議和風波。競價排名就是其中一個，并且在近期“魏則西事件”中又一次引起了人們的廣泛關注。

近年來出現的競價排名成為一種新興的營銷模式，也可以叫做搜索營銷，它是指企業通過付費這種途徑，從而使關于自身的網站以及產品信息在搜索引擎結果中拍到前面，吸引人們來點擊，這樣也加大了廣告力度和營銷力度。這種網絡盈利模式是百度首創的，自產生以來，就一直成為百度的主要盈利方式，并且在這種模式下交納推廣費的企業和廣告商以及個人便成為百度盈利的主要來源。近年來，百度公司的業務營收有90%以上來源于此。而在曾經的2008年百度第三季度財產報告中顯示，百度95%以上的總收入來源于以這種模式為核心的網絡營銷。除了能為用戶提供更好的網絡搜索體驗，競價排名的收費模式也是百度在本土成功的重要因素。就是這樣一個剛推出就成為學院派研究的重點范例、被很多學者視為網絡營銷模式的創舉的商業模式，在使百度在互聯網領域中迅速發展的同時，也成為深陷泥潭的重要原因。

2016年的5月，隨著西安電子科技大學計算機專業的大學生魏則西的離世，大名鼎鼎的百度又一次被推到了輿論的風口浪尖。其競價排名的商業盈利模式、福建莆田系為諸多媒體報道，也為諸多網民議論和轉發。據了解，魏則西生前通過百度搜索引擎搜索到的武警北京總隊第二醫院（以下簡稱“武警二院”）的部分科室被莆田系公司承包了有十年之久，2013年這一年中百度的廣告總量據說是260億元，而且據了解莆田的民營醫院在百度上就花了120億元做廣告，其中他們廣告投入在搜索引擎上就占了60%。就是在這樣一個花大價錢買排名做宣傳廣告的背景下，大學生魏則西才會在多地求醫但均被告知治愈希望不大的情況下在百度搜索引擎上搜索相關醫院，并最終選擇了排在首位的武警二院。但是就莆田系所做廣告而言，雖是廣告，但是卻不符合相關廣告法的規定。廣告法第14條明確規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”，而且“通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明‘廣告’，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”莆田系公司在做廣告以及百度搜索平臺在發布廣告時并未對此廣告和廣告中的其他非廣告信息進行區分，明顯違背了廣告法中的相關規定，觸犯了法律。

雖然百度公司在全面回應此事件時稱競價排名不光看價格，還和商戶的信譽、評價、與商戶的合作時間等因素相關，不完全是用錢來衡量；而且，在國家網信辦進駐百度進行調查之后，百度回應要停止與所有商業合作中涉及與軍隊的，對于商業推廣結果來看，解決方法是，轉變排序機制，將以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主、價格為輔的，但是百度作為家喻戶曉的搜索引擎，具有搜索引擎的共性，就是－搜索引擎已經在不知不覺中深深改變了我們的做事習慣和生活方式，使其成為通往整個世界的需求、興趣和欲望窗口。另外由于百度搜索結果及市場占有份額的“二八定律”（原由意大利經濟學家維弗列度·帕累托發現，他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數，卻是次要的。在這里是指百度在“中國搜索引擎市場份額”中所占的份額很多，有80%），我們可以獲知百度在國內搜索引擎市場舉足輕重，基本壟斷中國搜索引擎市場，大部分網民都會使用百度搜索平臺或者瀏覽上面的信息，對國內網絡信息傳播的內容和速度都有很大影響，對國民的消費和文化產生深遠影響。因此，處于霸權地位的百度競價排名的風波不會因為其道歉或者改變而一勞永逸。2008年央視連續報道了“百度”競價排名黑幕的事件及其事后結果也充分說明了這一點。

二、百度在魏則西事件中的責任

第一，百度競價排名的行為造成的后果是網絡新聞真實性以及可信度降低，使危受眾的利益受到危害。新聞的生命是真實，其中網絡新聞更是要全面、準確、真實地呈現出來，可是在互聯網領域的激烈競爭中，百度為了吸引受眾，不顧正確的輿論導向，隨隨便便就將廣告內容作為真實信息從而在網絡上發布出去，有些不真實的信息造成了誤導公眾，混淆視聽的后果，這樣做使受眾的利益受損，也影響了自己的名聲。美國學者在《互聯網與傳統媒介信息可信度的比較》中認為：“互聯網為任何人發表意見開辟了一個無拘無束、不受限制的空間，這一事實可能會削弱它作為有信度的信源價值。傳統的信源正是在受到來自職業的與社會的雙重壓力下才得以向社會提供精確的、不帶偏見的信息，而任何一個網上信息都不會受此約束。”百度作為中國搜索引擎中的佼佼者，其在“自由自在”的互聯網領域中快速發展、獲取經濟利益的同時，必然會忽略其他方面的發展，加劇了不良現象的擴大。

第二，百度網站在發布廣告時并未審查廣告內容，違反了廣告法的相關規定。廣告法明確規定，廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，不得含有虛假或者引人誤解的內容。第34條規定：“廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。”其中這說明了搜索引擎的責任。百度顯然違背了這條規定，才使魏則西在求醫無路時選擇了武警二院。另外，武警二院的生物免疫療法排在搜索結果的首位，號稱是引進斯坦福大學的世界最先進技術，實際上在國外因為有效率太低，在臨床階段就被淘汰了，現在沒有美國醫院使用這項技術，反而在國內，很多醫院把它作為最新技術使用，對病患及其家屬進行各種欺騙，嚴重危害了受眾的利益，間接對相關病患的身體健康造成了嚴重危害，隱患極大，對將來的求醫者也是一種威脅。廣告法第37、38條規定：利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，都應當依法承擔相關法律責任。百度雖然不是直接生產產品的廠商和廣告代理商，但其通過搜索引擎偏見使付費的廣告鏈接永遠處于強勢地位，而忽略搜索結果的相關性，不可避免地產生了虛假廣告，違反了廣告法。由此可以看出來，百度身為一種媒介在傳播信息過程中沒有監督和抵制虛假廣告，而且視而不見，在違背法律條文的情況下依然進行發布。此外，《反不正當競爭法》第9條規定：經營者不得利用廣告或者其他方法，進行虛假宣傳。廣告的經營者不得發布虛假廣告。百度雖然不是經營者和廣告商，但給予了經營者不當的特權，壓制了其他發布者的言論渠道，傷害了用戶的感情和體驗。從這條法規看，百度也是觸犯了法律，發布虛假廣告的做法是不合法的。

第三，百度網站在獲取企業經濟利潤時，忽略了必要的社會責任。社會責任理論包含四個基本原則：（1）大眾傳播包括網絡傳播具有很強的公共性，因而傳播主體必須對社會和公眾承擔和履行一定的責任和義務；（2）媒介的新聞報道和信息傳播應該符合真實性、準確性、客觀性和公正性等專業標準；（3）媒介必須在現有法律和制度的范圍內進行自我約束，不能煽動社會犯罪，不能傳播宗教或者種族歧視的內容；（4）受眾有權要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預是正當的。在網絡傳播環境下，新聞在更明顯的意義上成了具有市場價值的商品，其宣傳價值和社會意義就可能淡化。商業主義潮流確實沖擊著網絡媒體的社會責任感。從“魏則西事件”中可以看出，百度公司根本就不重視對社會的服務質量，忽視了自身的道德責任，用虛假廣告迷惑和欺騙廣告消費者，從中謀取暴利。這種只顧追求經濟利益的行為，大大損害了消費者的利益，帶來了社會的不安定，最終使正常的電子商務發展舉步維艱，從而損害自身和他人的利益，阻礙自身和他人的發展。因此，要對網絡媒體從業人員進行社會責任的教育，這也是網絡道德教育的重要內容，使他們自覺地對網絡信息和自己的言行舉止把好關，發布對信息消費者、受眾負責的信息，鼓勵互聯網各行業的行業自律，尤其是網絡傳媒行業的自律。這樣不但可以減少網絡媒體之間的不正當競爭，也可以促進網絡媒體乃至整個網絡世界的發展。

第四，百度發布的網絡新聞與廣告信息難以區分，損害了受眾的信賴感，影響其公信力。網絡媒體的正常運轉是建立在廣告收益的基礎上的，這使得網絡新聞趨向廣告化的重要原因。我們常看到在搜索自己需要的網頁上面會彈出很多廣告或者動畫，影響我們對所需內容的獲取和正常的瀏覽速度，許多網絡媒體除了采用這種以及電子郵箱等幾種常見的大眾化的網絡廣告形式，還把和新聞內容相關的廣告放到與新聞混為一談，以吸引受眾注意力。這樣的排版方式，很容易讓受眾混淆何為新聞或廣告，對于讀者而言，相對于要在網上和印刷媒體上區分商業廣告與新聞，實際上在網上的難度要大得多。受眾無法分清他們所閱讀的到底是公正平衡的專業新聞報道還是帶有商業性質的廣告信息，很有可能采用之后發現信息是無效的，久而久之對網絡新聞的信任度就會不斷降低，網絡媒體的公信力也會因此不斷降低。

三、百度要如何承擔起自己的責任

（一）培養新聞專業主義理念

陸曄和潘忠黨（2002）指出，新聞專業主義的基本理念包括：（1）傳媒是社會的公器，新聞工作必須從服務于公眾利益的角度出發；（2）新聞從業者是社會的觀察者，是事實的報道者，他們要扮演好這一角色；（3）新聞從業者是信息進行流通的把關人；（4）新聞從業者要以實證科學的理性標準進行評判事實的真偽，服從的最高權威是干實事；（5）新聞從業者接受專業社區的自律。由此，我們可以看出，新聞媒介必須不斷加強自身的職業能力和職業道德修養。百度雖然是一個網絡搜索平臺，但是在互聯網領域起到了傳播信息的作用，只不過在“魏則西事件”中起到的是失敗的負面作用。其在傳播信息的同時，百度的領導層和工作人員要不斷地提高自我的反省意識，意識到百度搜索平臺在傳播言論和觀點時會對受眾產生很大影響，影響到受眾所經歷事件的發展狀態。雖然百度在短期內不會被人追究責任，但是長此以往發布不負責任的信息和言論最終一定會損害自己的信任度，受眾將會習慣否定網站上的信息。

（二）勇于承擔法律責任

我國雖然還沒有制定《新聞法》，但是并不意味著新聞傳播活動是無法可依的，百度要勇于承擔自己的法律責任。我國現行法律體系中三組最重要的基本法律：《刑法》和《刑事訴訟法》，《行政訴訟法》、《行政處罰法》和《行政許可法》，同新聞傳播活動都有十分密切的關系。《廣告法》中也有諸多關于禁止經營者虛假宣傳和發布虛假廣告的相關的一系列的規定，凡是對捏造事實，對報道的東西進行大肆渲染的，都屬于虛假宣傳。采取廣告形式的，就是虛假廣告。我國還有專門的行政法規用來管理各類媒介，如《計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定》等。這些法律法規在我國還沒有專門的規范新聞傳播活動或者規范某一類新聞傳播媒介的法律的情況下，為新聞傳播活動提供了法律依靠。百度作為國內最具影響力的網絡搜索引擎，只有嚴格遵守相關法律法規，才能獲得長久發展。

（三）加強社會責任感

網絡媒體作為“我國新聞宣傳事業的重要組成部分和黨的思想政治工作的重要戰線”，應加強社會責任感：

（1）從網絡媒體自身來說，要培養和加強網絡媒體的自律意識。具體來說，自律首先要提倡的是倫理道德的自我約束，只有這樣才能提高業界和用戶二者的媒介素養，這也可以達到規范自己的網上行為的目的，與“他律”所達到的效果形成了鮮明的對比。如果網絡媒體道德責任感不強，將會危害社會秩序和公眾利益，必只有充分考慮社會和公眾的利益，對自己的行為加以約束，網絡媒體才能獲得持久發展。事實上，“外力強制僅能消極防止新聞傳媒腐敗的傾向，優良的新聞媒體必須積極求諸掌握媒體人員高度的道德感與責任心”。對網絡媒體從業人員來說，他們應該認真學習和掌握國家的法律法規，加強自我約束和管理的意識和我能力。同時也可以借助政府的力量，發揮政府的作用，做好培訓工作。加強對網絡媒體從業人員的政治業務培訓以及職業道德培訓，力求打造高素質的網絡傳播隊伍，促進我國網絡媒體的快速健康發展。對于互聯網的各個服務商來說，只有網絡媒體實行自律，他們嚴格按照行業協約進行自我管理以及自我約束，只有這樣才能達到有效控制由網絡引發的一系列問題的目的。網絡媒體進行自主自律，也是對他們提出的積極進取的高層次的道德要求，網絡媒體在實踐中也應自覺追求高尚的道德境界，自覺遵守各個層面的道德規范的體現，有利于形成一個理想的互聯網社會。

（2）政府應加強網絡傳播法制化建設，完善法律法規的建設，加強對網絡媒體的管理。倫理規范的重要作用在于將道德自律與他律的統一體現出來，具體來說，倫理規范的過程是始于他律而終于自律的過程。倫理規范的本質是他律，因此，在進一步加強網絡媒體“自律”這一方面的同時，政府也切實注重扮演好“他律”的角色。“自律”以及“他律”是網絡媒體加強自身管理不可分割的兩個部分。完善的法律法規對于提高網絡媒體的社會責任具有非常重要的作用。我國從20世紀90年代起，開始互聯網方面的法律法規建設。最早的是《中華人民共和國計算機信息系統安全保護條例》，此后，先后出臺了《中華人民共和國電信條例》《互聯網信息服務管理辦法》等多項法律規定。雖然國家不斷完善網絡傳播方面的法律規定，但相比于互聯網發展的迅猛，以及受到立法過程中的諸多因素影響，這方面仍然有很長的路要走。

其中很重要的一環是加強網絡媒體的行政化管理。在中國，對網絡媒體進行管理的部門較多，比如國務院新聞辦公室、文化部以及電信管理部門等都難免出現執行過程不協調等問題，對網絡媒體的行政化管理帶來了一定的困難，因此，管理部門的系統性保持和加強、同時也要注重連續性和專業性，只有這樣才會達到進一步促進網絡媒體的健康發展的目的。

（四）提高公信力，樹立為受眾服務的思想

為提高媒介公信力，百度應正確處理好商業運作與社會公器的關系，樹立起為受眾服務的思想。在我國，媒介仍然是黨、政府和人民的喉舌，承擔著建設社會主義精神文明的重任，雖然大多數媒介是采取市場運作的方式，但是作為傳遞信息的實體，它不同于其他的普通商品，網絡媒介不能為了追求自身的“商品性”，而忽略其政治責任，商品性應該從屬于政治責任。知名新聞學者陳崇山在《論受眾本位》中認為：新聞媒介的天職是滿足受眾需要，以人為本的“受眾本位”思想要在媒介中體現出來，受眾在媒介傳播中具有重要作用。受眾是新聞信息傳播的目的地，是新聞價值實現的保證和積極主動的“覓信者”，在傳播過程中會反饋信息源，決定信息傳播的加強、轉向或中斷，也是新聞信息傳播的鑒定者，評判媒體質量的重要依據。堅持以受眾為本位進行傳播活動也是網絡媒介面對自身生存壓力的需要。百度如果把受眾本位思想落實到網絡傳播活動的實處，就會穩定原有的受眾，爭取新受眾，提高競爭力，提高公信力。

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