城市公關視角下地鐵環境的地域性設計助力城市形象傳播探析

張仕橙

一、城市公關與城市形象

（一）城市公關

一般來說，城市公關是利用城市的自然環境、歷史文化等可供選擇的資源針對內外部公眾的一種活動甚至一種管理，提高城市的知名度與吸引力是主要目的。城市公關的主體是政府、企業和市民組成的綜合體，而政府位于管理層，自然而然地成為行為發起的“領頭羊”。善于利用城市公關對于加速城市發展舉足輕重，對內而言，利于提高公眾的城市歸屬感與信任度，城市決策的理解度與執行力得以顯著提升，城市交通體系得以日趨完善；對外而言利于城市的招商引資、旅游資源開發、城市形象的國內外宣傳等，增強城市的競爭力。而在城市公關龐雜的內容下，城市形象一直是城市公關理論的核心部分，城市形象的塑造與傳播是城市公關工作的重中之重。

（二）城市形象

城市形象是社會公眾對一座城市能夠被感知的所有要素的整體印象和綜合評價，是城市狀況的綜合反映。能夠被感知的構成要素數不勝數，但只有一些核心要素才是人們形成印象的關鍵，良好的城市形象并非與生俱來的，而是源自科學系統的要素管理，城市公關活動的設計亦是如此，時常需要緊握城市形象中某些核心要素展開，以點帶面取得效果。

地鐵以其交通運輸的重要功能成為城市形象構成要素當中頗為“接地氣”的核心要素且設計走向越來越傾向于地域化。所謂地域性設計是研究設計對象在自我更新和持續發展過程中地域性特征的延續性，在特定場所強調地域與設計的和諧共處，體現社會文化價值、生態價值等。而綜觀國內外地鐵線路，我們發現地鐵已然成為城市形象的物化符號，通過地鐵環境的地域性設計或圍繞地鐵空間的城市公關活動，都打上了城市特有的烙印。如國內南京地鐵玄武門站的壁面設計《水月玄武》體現玄武湖的水波粼粼之美，珠江路站的壁畫《民國敘事》重現民國舊都風貌；世界歷史最悠久、運營時間最長的美國紐約地鐵則是成為藝術家們的創作展示天堂，1985年實施的“紐約地鐵音樂項目”、2004年舉辦的地鐵小姐選美大賽無不體現紐約這座摩天之城獨有的吸引力。

二、優秀地域性地鐵環境設計為城市形象傳播助力

作為“關系管理”的公共關系注重“個體切入”，但為了實現它首先得完成“全員公關”，城市公關概念下“全員公關”的“全員”可理解成每個與該城市發生直接或間接聯系的公眾。地鐵人潮涌動，在運載的過程中與方方面面的公眾發生關系。人是情感的動物，城市特有的地域元素恰巧是聯動公眾與城市之間情感的最佳紐帶之一，城市公關發起者若利用地域性元素進行合理的關系管理，情感層面將產生一定的情感共振與不俗的公關成果。

（一）南寧地鐵一號線——壯錦元素巧貫穿

2016年12月28日，南寧地鐵一號線全線通車，由此南寧成為全國第一個開通地鐵的少數民族自治區，更令人稱道的是地鐵環境的地域性設計中，利用其文化代表符號——壯錦（中國四大名錦之一），充分展現了壯鄉的民族特性，成為城市公關中強有力的一張牌。

例如出入口建筑以經典壯錦圖案為原型，造型既民族又現代；灰色的主體色因其“中立性”，與周圍環境融合度高。而站廳內部，因壯錦圖案構成中幾何結構較多，故實際應用中，常作為整體設計的輔助圖形，吊頂設計中，鏤空的幾何型壯錦配以鑲嵌其中的燈具，現代感強烈。而廳內立柱與裝飾上同系列壯錦圖案，使得從出入口至廳內，設計和諧統一，空間具備延續性。

作為廣西壯族自治區的首府，南寧代表著整個廣西。在成為中國—東盟博覽會永久舉辦地后，作為中國面向東盟開放合作的前沿城市，充斥地域特色的南寧地鐵1號線，極大地助力了南寧的城市形象傳播，特別是城市宜商形象。因為地鐵硬件設施的完備程度也是考察城市形象的一個參考標準，從中可窺見城市科技發展程度，反映城市經濟發展態勢，而這些要素正是投資者所在意的，也是“邕城”作為面向東盟各國的城市名片之一。南寧地鐵規劃之初就打出“南寧地鐵南寧造”的口號，不僅列車設計飽含地域元素（車燈繡球狀，車體“南寧綠”等），其核心參與企業——廣西南南鋁加工有限公司更是成為西南地區唯一一家可制造地鐵列車的企業，城市富有經濟實力、科技創新力的形象通過地鐵的完工傳遞出去，給予投資者極大的投資信心。

（二）蘇州地鐵——城市文化墻上見

蘇州，國家歷史文化名城，文化底蘊深厚的一座園林城市。2012年4月28日，蘇州地鐵1號線正式開通運營，成為國內第一個獨立開通軌道交通的地級市，截止至2017年4月，蘇州共開通地鐵1號線、2號線、4號線。考察開通的3條地鐵線路，我們發現蘇州城市公關意識強烈，在這“江南水鄉”形象傳遞中，通過文化墻這一載體得到極好的展示，做到了現代藝術與歷史文化的巧妙融合，既婉約又豪放，成為城市形象公關值得借鑒的優秀案例。

例如，4號線總體定位于“詩畫江南”，在為期一年的征集過程中最終通過了11個設計方案去展現蘇州的“風情水韻”。紅莊站名為《窗里窗外》的文化墻源于蘇州花窗元素的提煉，不是簡單地將花窗元素堆疊，而是采用現代設計觀念將花窗進行反復排列，材質上采用仿古銅不銹鋼和彩色玻璃的反差結合，造型感強烈。南門站名為《天地仁賢》的文化墻，通過《天文圖》《平江圖》《論語》指代“天地仁”，五百賢士主要人物線刻指代“賢”，暗合了蘇州“崇文”的城市形象；整個設計運用鋁板、不銹鋼、陶板多種材料進行造型，現代感中不失“人杰地靈”的城市韻味。

蘇州地鐵地域特色明顯的文化墻，作為城市公關行為當中分量稍輕的部分，卻展現了蘇州文化氣息濃厚的城市形象，體現城市有深度的文化品位。城市文化本身就是一個無形資產，對于提升城市增值有很大的幫助，也對城市其他文化空間的塑造有所啟發。

（三）合肥地鐵2號線——各色主題站，共詠廬州情

計劃2017年10月試運行的合肥地鐵2號線，將著力打造六大地域特色主題站點，從整個地鐵空間環境入手，塑造這座“江南之首，中原之喉”。六大地域主題站點，分別是沿襲一號線風格的換乘站——大東門站，以“孝道”為內容的三孝口站，以市花為基礎元素的大蜀山站，以“百褶裙”襯托商業中心繁榮的四牌樓站，有“藥香”的三里庵站，大塊綠色勾勒大蜀山脊背的蜀峰路站。

在某些層面公共關系可理解為調節社會關系的手段和機制。而地鐵是很多人每一天生活開始的第一站，城市美好的形象也是從這第一站開始傳播給出行的你我，這地域識別度極高的地鐵環境設計，更是體現出城市給予居民的人文關懷，宜居的印象潛移默化地進入大腦之中。

三、城市公關視角下地鐵環境為城市形象進行合理傳播

城市公關是在公共關系理論發展過程中產生的新理念，伴隨著加速地城市化進程，為城市避免“千城一面”提供諸多思路。地鐵空間凝聚了城市的生活百態，善用地鐵環境的地域性設計助力城市形象傳播已成為城市公關者的必然選擇。

（一）形象先行，助力城市文化形態的塑造

城市發展過程中在公眾心目中形成了該城市特有的精神面貌，精神面貌如何維護與再發揚就是城市公關發起者公關意識、公關能力的體現。地鐵人流量龐大，這密閉的空間又是一個信息傳播極優地，如若有章法地借助形象的布置進行城市文化形態的塑造，不論是直接的感官刺激還是潛移默化的理念傳達，不論短期或是長期，最終都會對該城市整個文化形態的構建帶來正面效應，如2017年7月青島舉辦地鐵文化藝術節，展示了大量本地非物質文化遺產，保護地域非遺的同時增強了市民與城市的情感共鳴。

借助地鐵環境，整體打造長期可持續性的城市公關活動，“地下美術館”是個值得嘗試的概念。在地鐵的長通道、通道轉角、通道分岔口、站廳四處因地制宜，形成展示空間；利用櫥窗展示等手段，營造城市藝術文化氛圍。若地鐵壁畫是建造之初相對固定的項目，“地下美術館”則自由性更大，平面類、實物類甚至多媒體展示，可以根據策劃安排，定期更換。例如瑞士首都斯德哥爾摩長達110公里的地鐵線路中的100個地鐵站，90個都設置了藝術品展區，世界最長的地鐵線演變為世界最長的“地下美術館”，展品風格多樣，精彩紛呈。但需注意，“出行”是人群至此的主要目的，走馬觀花下的視覺沖擊是主要接觸方式，故展品的選擇上，過于厚重或深度思考的作品不適宜，輕松、簡潔的受眾喜聞樂見的作品更為恰當。

（二）“物質公關”與“人性公關”并行

“物質公關”強調實實在在的公關行為的展開，“人性公關”則突出在整個公關運作過程中人性的力量。以地鐵空間展開城市公關進而促成城市形象的良好傳播，需要強有力的物質支持，更需要公關發起者對公眾真情實意的人性關懷，達到突破公眾心理防線的目的。

臺北南港地鐵站映入眼簾的不是司空見慣的廣告或招貼，而是布滿了臺灣繪本作家幾米的經典作品——《地下鐵》，借助作品中15歲的盲女孩那一直尋找希望，從未放棄努力的精神展現城市給予公眾的人性關懷，以情感人，以情增添公眾對城市的向往與熱愛。南港地鐵站不僅做到了物質上的愉悅，也點亮了人性之光，為其他城市地鐵的建設或是城市公關帶來啟發。如城市本土的“接地氣”的文創設計若能在該城市地鐵空間得以展示，定會取得不俗的城市公關效果。拿廣西壯族自治區為例，各城市獨特的米粉文化——南寧老友粉、柳州螺螄粉、桂林鹵菜粉、玉林牛腩粉等借助現代藝術表現形式，在特定地鐵站得以展現，不僅給外來公眾一個具象的城市形象記憶，又給內部公眾帶來情感歸屬，備具藝術價值的同時，能成為城市形象內外宣傳與公關運作的亮點。

（三）新媒體藝術帶來城市形象傳播新思路

傳統媒介表現方式趣味性、互動性不足，新媒體卻借助聲光電、交互等特性在傳統媒介的基礎上，給公眾帶來全新的視聽體驗、交互體驗。利用空間安裝的感應器等裝置，通過乘客掃碼行為進行互動等，隨著交互性技術的深入發展，地鐵空間藝術形式平面的展示也逐漸邁向立體，實現數字能量的轉化。而地鐵空間中新媒體藝術的應用，不僅給城市公關的形式帶來更多新思路，也為城市形象的塑造與傳播帶來新方向。例如，北京地鐵隧道的影視系統，利用LED光柱結合膠片放映原理，使得地鐵快速行進過程中帶來影像呈現，趣味橫生。

在營銷傳播活動中，廣告主經常利用地鐵空間并結合新媒體交互體驗進行品牌營銷，又因地鐵流量可觀，效果顯著。城市公關者同樣可以此進行城市形象的公關活動，充分利用AR（增強現實）、VR（虛擬現實）等技術吸引公眾注意。

四、結語

城市公關是個龐雜的工程，需要政府、企業、市民在內的所有相關者齊心協力，有意識地將極具地域特色、鮮明個性的城市形象通過各種作用介質傳遞出去。本文基于地鐵空間展開，目的在于強調地鐵生態的價值，提醒城市公關者重視地鐵在城市形象塑造與傳播過程中不可忽視的作用，讓城市的發展延伸地下的同時也讓地鐵成為城市形象展示的一扇窗。[本文系2015年廣西教育廳科研項目“新媒介環境下廣西城市形象傳播力研究”成果（KY2014KB210）]

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