從形核統一的角度探析“同道大叔”的運營策略

張 洋

“同道大叔”，一個截至2017年1月1日在微博上擁有1149萬粉絲，微信推文閱讀量篇篇超過10萬的傳奇人物，完美地搭建起一個以星座為形式、娛樂服務為內容的泛娛樂文化帝國。“同道大叔”得以在微博與微信二者之間游刃有余，一個不可忽視的原因是做到了形式與內核的和諧統一，這使得他在諸多同類賬號中脫穎而出，成為優質內容的代表，這就是他得以成功的一個重要方面。本文著力探討的就是“同道大叔”運營策略中形核統一的具體表現。

一、星座占卜之形與“社交貨幣”之核的統一

“同道大叔”的網紅之路始自一條吐槽天秤座的微博，這樣一條在他看來極其普通的微博引起了巨大的反響，網友紛紛在這條微博下面評論，這是他沒有想到的。受此啟發，“同道大叔”開始了他的星座吐槽之路，自此他的粉絲數量開始瘋狂暴漲，最好的一段時期每天都能漲粉四五萬。“同道大叔”式的星座占卜之所以能獲得巨大的成功，主要原因是它早已脫離星座占卜的外殼，成為青年網民喜聞樂見的“社交貨幣”。

（一）星座占卜之形

中國人了解星座知識開始于20世紀80年代，隨著改革開放政策的深入開展，星座知識裹挾著“西風美雨”的外衣出現在國人面前，港臺地區成為星座文化傳播的第一站。90年代之后，大陸的娛樂產業也如火如荼地開展起來，知名的星座占卜專家唐立淇和薇薇安就是在這一時期開始出現在港臺綜藝的星座版塊之中并廣為人知的。21世紀到來之后，網絡文化興起，網易、新浪、人人等新媒體紛紛開辟星座專欄，并推出豐富多彩的星座相關節目，吸引了很大一批網民的關注。微信和微博出現之后，其頗具特色的評論、分享和互動功能使得星座文化的傳播速度明顯加快。

21世紀是一個分眾化的時代，分眾意味著對個性因素的強調，然而大多數普通人并不具備十分突出的個性特征，但是為了不被時代精神所拋棄，他們開始給自己貼上一些“標簽”，在貼“標簽”的過程中，星座為他們提供了重要的參考依據，比如，巨蟹座很顧家卻又很玻璃心就可以成為一個“標簽”，天秤座“主要看臉”也是一個“標簽”。一旦一個與星座相關的“標簽”被認可并采用，那些采用這些“標簽”的人便淪為它的“信徒”或者“準信徒”。

“同道大叔”之所以在發布了出自原創的與星座相關的微博之后就收到了強烈的反響，其中一個重要的原因就是引起了為數眾多的星座“信徒”和持觀望態度的“準信徒”們的共鳴。而他明智地堅持著星座的形式也為其維持著廣大星座“信徒”和“準信徒”們的粉絲黏性。

（二）“社交貨幣”之核

“社交貨幣”一詞出自美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯杰所著的《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書，在書中，他提到了讓事物瘋狂傳播的六條準則，即：“社交貨幣”（Social Currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、實用價值（Practical Value）、公開性（Public）和故事（Stories）。在“社交貨幣”的部分，作者提到：“就像人們使用貨幣能夠買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”①[美]喬納·伯杰著，劉生敏 廖建橋譯，《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》，電子工業出版社，2014年，第40頁。也就是說，人們通過花費“社交貨幣”去換得別人對自己的良好印象。

“同道大叔”所提供的內容之所以能夠獲得受眾的普遍青睞，一個重要的原因是為他們提供了足夠的“社交貨幣”。星座本身就是話題性很強的事物。成為青年流行文化代表的星座已經不再是以往神秘莫測的占星術了，它的存在更像是穿著占卜外衣的娛樂話題，人們用它來解釋身邊的各種現象，比如一段時間諸事不順的現象被解釋為“水星逆行”（簡稱“水逆”）。

在星座這一話題上，“社交貨幣”就是“談資”，它將星座愛好者與其他人區隔開來，花費這類“貨幣”獲得的是認同感、歸屬感和優越感。當一個人恰好遇到與自己級別相同的星座愛好者之后，談論星座就成了獲得身份認同感的“社交貨幣”，花費這一“貨幣”換來的是“同類人”之間的相互欣賞和認同；當自己身為資深星座迷而對方是“菜鳥”時，花費星座這一“社交貨幣”換來的是別人對自己的崇拜和仰慕；當一個人發現自己對星座的了解程度已遠遠超越其他人之后，花費星座這一“社交貨幣”換取的則是一種優越感。總之，星座這一話題本身就具有成為“社交貨幣”的良好條件。

微博和微信都是互動性極強的社交媒體，它們的主要功能是分享的功能，通過這一功能，人們得以將自己的生活充分展示給別人看，如今“分享”已日漸成為人們塑造自我形象并對自己進行“標簽化”的重要手段，這就使得“分享”的內容成為網民手中的“社交貨幣”。某媒體對“大叔迷”的一項調查顯示，他們中的絕大多數接觸“同道大叔”都始自朋友的“分享”。在“大叔迷”看來，“同道”的微博帶有鮮明的個人色彩，而且他經常發布的話題和互動也很有趣，粉絲們很樂意對這些內容進行二次傳播。

“同道大叔”的微信公眾號則更像是每天定時刊發的時尚娛樂購物類雜志，它有專屬于自己的口號“星座娛樂專家 人稱少女之友”，有固定的板塊設計，每天堅持推送8篇文章。與微博不同，微信組建的是強關系圈，在這樣的關系圈中，“分享”的價值更高，熟人之間的互動效率也相對更高，而“同道大叔”微信推文的內容很適合人們“分享”給自己的朋友，在粉絲不斷“分享”的過程中，“同道大叔”扮演了傳聲筒的角色，幫助別人傳情達意，為他們之間的交流提供便利。人們在花費“同道大叔”提供的“社交貨幣”的過程中高效地塑造了自身形象，傳達了所思所想。這就是他擁有眾多粉絲的主要原因之一。

二、“段子手”之形與青年社群文化組織者之核的統一

“同道大叔”在某種程度上可以被歸到微博“段子手”的行列，他吸粉無數的一個重要原因是其重口味、碎片化、油滑而又逗趣的語體風格迎合了很大一批青少年的審美趣味，然而這只是他采取的形式，“同道大叔”真正在做的是以“段子”的形式聚合起一批星座愛好者，為他們建立一個特定的社群，再將其轉化為潛在購買力。

（一）“段子手”之形

根據《中國段子文化的傳播形態和輿情百態》一文的介紹，現代意義上的段子可以是聲音、文字、圖片和視頻等多種形式的內容，它是短小精悍、幽默風趣的，在帶給人笑料的同時啟發人的思考。如今的“段子手”特指伴隨著微博的興起而涌現出來的一批編寫或制作“段子”的特定群體，以微博為平臺的很多大V都是從“段子手”做起的，他們所用到的話語藝術實質上就是傳統相聲中的“抖包袱”，一名成功的“段子手”可以精準的投放這些“包袱”，他們知道哪些梗會引人發笑，然后將這些梗巧妙地穿插在“段子”之中，營造良好的喜劇效果，吸引觀看者的注意力。

“同道大叔”借助的就是“段子手”的形式，它將一些與星座相關的趣味小知識編成一個個幽默搞笑無節操的小“段子”，投放到微博和微信之中，在成功引起人們關注的同時還以這種形式將星座愛好者凝聚在一起。

（二）青年社群文化組織者之核

美國當代批判社會學家丹尼爾·貝爾將社群劃分成地域性社群、記憶性社群和心理性社群三類，顯然星座社群屬于心理性社群，這種社群具有不穩定性，其建立的基礎是社群成員共同的情感和心理因素，一旦這一基礎消失，這樣的社群就隨之解散了。80后90后是星座文化的最主要接受群體，他們人數眾多，潛在消費能力很強，但由于星座文化本身并不具有強大的凝聚力，因此建立在它基礎上的心理社群并不牢固。

“同道大叔”以青年人喜愛的“段子手”形式將整個80后90后群體（從他的粉絲數量上可以看出）凝聚在了他的微博和微信公眾號之下，并通過自身內容的吸引力增強粉絲黏性，組織起一個別具一格的新型星座文化社群，并將他們潛移默化地轉化成自己的消費主體，這不失為一次大膽的創舉。

“同道大叔”的成功是當今自媒體取得成功的典型案例，是做到了形式與內核和諧統一、相輔相成的結果，為后來者提供了典范。

[1]孫藝琳.星座文化的商業化傳播及其影響研究[D].東北師范大學，2012.

[2][美]喬納·伯杰.瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].劉生敏，廖建橋譯.電子工業出版社，2014.

[3]劉君蘭.微博段子手營銷對消費行為的影響研究[D].廈門大學，2014.

[4]王寅.如何利用“社交貨幣”做好微傳播——以微信訂閱號平臺為例.對外傳播[J].2015（9）.

[5]張文迪.同道大叔蔡躍棟 爆紅是因為對內容和商業有通感[J].創業邦，2016（1）.