少兒期刊H5微信營銷初探
——人民日報《快看吶！這是我的軍裝照》H5帶來的啟發

劉 興

一、什么是H5

為慶祝中國人民解放軍建軍90周年，朱日和沙場閱兵于7月30日舉行，與此同時，一個叫《快看吶！這是我的軍裝照》的H5頻繁在微信朋友圈出現，經過H5的神奇加工，每個人都擁有了N張不同時期的帥氣軍裝照，格外精神、帥氣。不少網友還曬出了自己“年輕時”的軍裝照，一時成為潮流。這些照片就來自于人民日報社新媒體中心創意策劃出品的H5。

那么，什么是H5？H5原本是一種制作萬維網頁面的標準計算機語言，由HTML5簡化而來，但H5不是HTML5，也不是微信網頁也不是移動PPT。相反，從某種意義上來說，它是這些東西的母級，H5所指的就是移動網頁本身，它能夠包含所有這些分支。所以，H5是一個更大的概念，只是因為微信巨大的用戶群，讓H5集中于微信，讓人們覺得這個頁面就是微信獨有的。

H5在頁面上不但可以融入文字動效、音頻、視頻、圖片、圖表、音樂和互動調查等各種媒體表現方式，還可以使頁面形式更加適合閱讀、展示、互動，方便用戶體驗及用戶與用戶之間的分享。正是具備了這樣的營銷優勢，H5借由微信移動社交平臺的巨大體量和轉發率，走進大家的視野，形成注意力規模，產生了巨大的能量，為傳統紙媒在移動互聯網上營銷開辟了新渠道。

二、軍裝照H5與微信的強強聯合

截至8月2日17時，“軍裝照”H5的瀏覽次數累計8.2億，獨立訪客累計1.27億，一分鐘訪問人數峰值高達41萬。目前，人民日報客戶端已申請了吉尼斯世界紀錄。而微信作為一款全民APP，據企鵝智酷最新公布的《2017微信用戶&生態研究報告》顯示，截止到2016年12月，微信全球共計8.89億月活用戶。如果能夠在微信朋友圈火爆，那無疑已經覆蓋超過90%的網民。事實上，大量視頻網站、資訊網站和移動客戶端的點擊量，也來自社交網絡的分享。在社交傳播中，分享產生了巨大的能量：新的流量、新的用戶或是購買量、成交量。賬號體系、海量用戶、成熟的關系鏈，這讓微信的社交網絡具有極強的轉化力。傳統紙媒利用H5依托微信平臺做廣告營銷將大有可為。

三、軍裝照H5營銷帶來的思考

（一）營銷在制作技術上并不是越高精尖越好

營銷在制作技術上并不是越高精尖越好，簡單實用、成本低廉，效果更佳新媒體環境下，許多新的制作技術涌現，但對于廣告客戶來說，技術不在高，實用則靈。一個好的創意實現，技術夠用就好。軍裝照的小游戲就采用了相對簡單實用的H5。首先是成本低，相比其他廣告，H5制作和發布費用少；其次是效果好，轉化率高，好一點的H5大概有10萬瀏覽量，H5數據統計精準，讓用戶對轉化力的強弱也能一目了然。

（二）好的營銷源自創意的力量

軍裝照H5營銷的心理動機。一個好的營銷會制造話題、玩法新穎有趣，能引發他人的好奇心。軍裝照H5圓了每個人心中的軍裝夢，才獲得了大量的轉發和分享。軍裝代表著一種特別的氣質，它在我們心中是神圣的。當我們看到穿著軍裝的自己，呈現出不一樣的精神面貌，都會忍不住在朋友圈分享一下。

軍裝照H5為用戶提供選擇創造了新玩法，提供了各個年代的軍裝選擇。解放軍從建軍到現在有90年的歷史，從名稱到軍裝也有很長的歷史。能滿懷好奇地挑選年代，讓自己以各種軍裝造型出現，這本身就是一場私人化的COSPLAY秀。

軍裝照在操作上極其簡單，在大家都對二維碼比較了解的前提下，獲取一個軍裝照簡直易如反掌。在朋友圈看到別人的軍裝照：看到二維碼——長摁——進入H5頁面——上傳/拍照——生成。這么簡單的流程清除了不必要的轉發障礙，真是老少皆宜，很快在社交媒體上掀起了曬軍裝的熱潮。

軍裝照給你一個秀自己的正當理由：平時在朋友圈大家秀自己還有炫耀之嫌，但在建軍90周年這個特殊的時期，沒有什么能比曬出一張自己的軍裝照更酷的了。軍裝照H5借用了天天P圖的功能接口，以及在人臉美化方面的技術優勢，做出了我們平時并不多見的圖片美化效果，充分滿足了人們的好奇心、體驗欲、娛樂感。

軍裝照H5的借勢傳播。軍裝照H5之所以會如此火爆，跟它策劃的時機有很大關系。選擇在建軍90周年建軍節前后投放，恰好這個時間段，中印邊境矛盾摩擦不斷，朱日和大閱兵展示著我國軍隊的實力，軍人題材的電影《戰狼2》實現了50億票房神話，人們擁軍崇軍的情緒需要一個宣泄的途徑，此時，軍裝照H5應時而來，人們的“軍裝”情結被徹底點燃，整個過程堪稱完美。

（三）服務客戶意識代替廣告宣傳意識，讓營銷內容要與客戶“自己”有關

好的營銷內容都能讓客戶產生強烈的相關性。我們對自己未知的事情，總是會充滿好奇，而且有一定期待。讓大家上傳圖片，生成各自的軍裝照，新穎有趣，還可以在互動中展現情感、傳播知識。凡是那些參與性強的東西就一定受到大家的喜歡，移動互聯網的本質就是人與人的聯系，而那些能創造人與人新鏈接方式的東西，就一定會受到大家喜愛。

（四）營銷內容要與自身產品核心屬性相結合，展現品牌的調性

軍裝照H5讓現代人體驗了一身戎裝的自豪感，它對于正能量的宣傳、主旋律的宣揚很好地吻合了人民日報的媒體屬性。宣揚正能量，人民日報做到了既有高度又接地氣。很多重大主題對公眾來說容易缺乏新鮮感和吸引力，這就對創新傳播提出了更高的要求。找準重大主題中最能關聯普通人、最富有吸引力的要素，以個性化、人性化的獨特角度來展示，往往更有感染力和說服力，能對人產生潛移默化的影響。

（五）二維碼頁面傳播路徑，讓客戶帶碼轉發

細心的人會發現，這波軍裝照有兩個出處：一個是人民日報授權，在朋友圈直接長摁圖片—識別二維碼，就會出現一個H5頁面，頁面上會出現“人民日報”的授權，確認后進入人民日報客戶端H5版的軍裝照頁面；另一個是天天P圖客戶端，在天天P圖客戶端的首頁就有軍裝引導圖。隨著軍裝照H5的火爆，人民日報客戶端經由二維碼頁面傳播路徑，每一個信息接受者都成為新的信息源，受眾則成為新的信息傳播的節點，可以說在生成的照片上帶有二維碼，讓客戶帶碼轉發是一個非常隱性并且高效的營銷方法，非常值得借鑒。

四、傳統紙媒H5微信營銷的優勢

（一）傳統紙媒的公信力

“軍裝照”H5傳播過程中，出現了一個插曲。網上出現了一些帖子，說這個H5是冒充人民日報客戶端的網絡詐騙新手段，目的是為了獲取公民個人信息實施詐騙。人民日報客戶端快速反應，發布辟謠聲明，謠言很快消散。這個小插曲之所以如此之快地被平息，完全仰仗傳統紙媒悠久的品牌知名度。當大家第一次進入該程序時，可以看到“人民日報客戶端”申請授權的信息。只要認準“人民日報客戶端”出品，便可以放心使用。傳統品牌紙媒會適度地把握客戶授權的信息的尺度，謹防客戶上當受騙。這也從另一個方面說明傳統紙媒的公信優勢，會讓客戶放心參與互動。

（二）傳統紙媒的資料來源更權威

相比網上一些自媒體的資料來源，傳統紙媒的資料來源更權威。比如“軍裝照”H5中，為確保“軍裝照”內容準確，人民日報社政文部軍事采訪室聯絡專家為H5制作提供指導和幫助。國防大學聯合勤務學院的張磊老師為H5制作團隊詳細講解人民解放軍軍服演變歷史，并協助對“軍裝照”原始圖審核把關。搜集了大約200張照片，最后經過審定，選定了11個階段的22張照片。

（三）傳統紙媒文案更精練

H5擁有酷炫的技術手段和豐富的設計語言，為更好地進行信息傳播提供了更多可能。傳統紙媒內容大都扎實豐厚，只是受限于圖文表達的形式桎梏，必定會從海量的內容中精心策劃。H5的文案單頁文字超過50個字，就會影響美觀。只能進行文本再造，提煉最有含金量的內容重點呈現。

（四）傳統紙媒制作環節的協同配合

H5產品的制作中，內容策劃、腳本撰寫、設計、技術測試等一氣呵成，傳統紙媒的團隊更易于多部門協同作戰，而且會緊跟全方位、多渠道、多形式的發布，產生了規模效應。如果能將內容生產的專業化與吸引公眾參與的開放性相融合，改變以往的單向傳播模式，加強互動性、開放性設計，就會激發自身更多的優勢。

五、少兒期刊H5微信營銷的優勢

（一）H5形式上更靈動活潑，注重輕游戲類開發

游戲類的H5本身就適合孩子喜歡游戲的天性，有的游戲適合各個年齡段，可以親子一起玩，有的適合孩子玩。

依托天天P圖出品的超強大的功能，可以結合節日與娛樂的創意去想一些新穎獨特的東西來完成少兒媒體自己微信平臺的二次開發，比如適合孩子的萬圣節、兒童節、圣誕節、春節等。另外，天天P圖是騰訊的，而微信也同屬騰訊，這就避免了一旦成規模就被取締的風險，推廣起來會更加順暢。

（二）H5中知識的娛樂化滲透

“軍裝照”H5右下角標注了軍服所屬年代，讓大家更好地了解、學習軍裝變更。其實可以充分借鑒軍裝照H5的形式，把知識娛樂化。例如，歷史知識是死的，可一旦進入角色體驗，歷史就越發鮮活，而且會引發人們的思考。原來的知識點會轉化為一個個具體的問號，真正實現以史為鑒的教育目的。

（三）H5的品格保障

網絡環境雜蕪，各種風格和層次的H5都在微信平臺上生成轉發，可以說格調高下并存。軍裝照H5“既有高度，也接地氣”的規格保證了準確度，頁面設計莊重大方。而少兒紙質期刊的H5，有原來的架構和整體制作水準做支撐，格調品相都會相對有保障。

（四）H5在家長朋友圈的轉化力

在學校的共建群里，家長互加好友的現象特別普遍。孩子一旦在H5中獲得成績，家長也樂于分享。每個家長都可以說是一個新的信息源，作為傳播節點的每一個受眾，都通過自身的社交關系鏈接更多的人，形成網絡。信息借助社交關系，在這個網絡中流動、發酵，迅速傳播，精準營銷的力度驚人。H5的作用是把營銷的內容故事化、情景化，也肩負著轉化的重任。商家在后臺都是可以看到相關數據，做好這些用戶數據收集，同樣可以提高營銷的精準度。