社交媒體視角下的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究

何剛晴

隨著微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起，社會化媒體營銷已經(jīng)成為獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)營銷被企業(yè)廣泛利用，互聯(lián)網(wǎng)的共時性特征，打破了時間與空間限制，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了極大便捷，大大擴(kuò)展了農(nóng)產(chǎn)品營銷的機(jī)會，同時也開拓了農(nóng)產(chǎn)品營銷市場。比如中糧集團(tuán)的一站式農(nóng)產(chǎn)品購物網(wǎng)站“我買網(wǎng)”，從蔬菜、糧油到生鮮一應(yīng)俱全，杭州萬壽亭農(nóng)貿(mào)“網(wǎng)上菜場”，通過微信下單，送菜上門，武漢也有“電子菜箱”，通過網(wǎng)絡(luò)訂菜賣菜。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念已經(jīng)觸及各行各業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品也不例外，通過網(wǎng)絡(luò)，無論是偏遠(yuǎn)地方的土特產(chǎn)還是有機(jī)蔬菜，都可以在網(wǎng)上找到，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的企業(yè)、商家、農(nóng)戶也越來越多。無論是通過淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)交易平臺和實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的交易對接，還是通過微信、微博塑造品牌形象，拓展市場，全媒體尤其是社交媒體的應(yīng)用已經(jīng)逐漸主流銷售方式。社會化新媒體營銷具有傳播學(xué)及營銷學(xué)的交叉性特征，比如社會化媒體營銷在營銷過程中也越來越重視互動性，用戶體驗(yàn)性，更加注重顧客的感受，這之間疊加著人際傳播與口碑營銷等關(guān)系。微信是一種新型的社會化媒體，微信營銷既具有不受時空限制、營銷成本低、用戶基數(shù)龐大又具有社交互動性、信息鏈?zhǔn)絺鞑サ葍?yōu)勢，因此，開展微信營銷具有很大的營銷價(jià)值。

一、農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售模式

（一）以網(wǎng)站為主的營銷模式

農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)建立網(wǎng)站，通過把各種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化加工，典型的網(wǎng)站如“中國惠農(nóng)網(wǎng)”。網(wǎng)站由于圖片和視頻數(shù)量眾多，通過手機(jī)等終端打開網(wǎng)站時，圖文混雜，閱讀不方便，內(nèi)容顯示過于龐雜，各種入口不明晰，造成用戶體驗(yàn)性下降。而其網(wǎng)站需要耗費(fèi)人力、物力、財(cái)力進(jìn)行后期維護(hù)，不適合大量農(nóng)戶直接使用。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式

利用淘寶、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，進(jìn)行銷售是目前許多農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的主要模式，這一模式跨越了時間、空間的限制，交易支付都在線上完成，具有很大的吸引力。但隨著移動終端更新，互聯(lián)網(wǎng)帶來的生活日新月異，人們已經(jīng)把通過手機(jī)、PAD等移動終端了解產(chǎn)品信息的方式替代了傳統(tǒng)的PC方式，這一變化導(dǎo)致用戶黏性下降。

（三）移動APP產(chǎn)品的主要模式

很多企業(yè)開發(fā)移動APP應(yīng)用，部分取得了良好的用戶體驗(yàn)，聚集了大量粉絲。但如今智能手機(jī)桌面上的APP應(yīng)用卻是越來越多，用戶黏聯(lián)度難以實(shí)現(xiàn)。開發(fā)單一功能的APP也很難滿足用戶的需要，在安卓市場搜索“農(nóng)產(chǎn)品”相關(guān)的APP，下載量屈指可數(shù)，可見從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的特點(diǎn)來看，通過使用APP來增加銷售的可能性不高。

二、社會化媒體營銷模式

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者通過智能手機(jī)中的社交媒體軟件完全可以滿足生活的衣食住行，社交媒體以社會關(guān)系的“朋友圈”“同學(xué)圈”“工作圈”“愛好圈”組成了社群，改變了信息的傳播方式。微信平臺也成為新媒體營銷手段中最有用戶黏性的社交工具。企業(yè)一方面可以為客戶群體發(fā)送精準(zhǔn)的需求消息，另一方面通過各種豐富的活動與信息傳送把自己和客戶群緊相聯(lián)，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離。微信實(shí)際上是一個社交互動平臺，社交性的傳播是微信營銷的根本。

（一）微信龐大用戶基數(shù)讓營銷成為可能

目前，微信活躍用戶已突破8億，每日在線活躍用戶突破4億，這就是一條人聲鼎沸的商業(yè)街，而且是一條24小時燈火通明的商業(yè)街，具有極高商業(yè)價(jià)值。隨著十幾年電子商務(wù)的發(fā)展，新生代用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)完全養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)化，消費(fèi)者知道如何精確找到這條商業(yè)街上的店鋪位置，不必要浪費(fèi)過多的“瞎逛”時間。因此，由于微信朋友圈的信息內(nèi)容豐富，在微信上進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品營銷的活動策劃、廣告投放、宣傳圖片與視頻展示，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)體市場的廣告投放與銷售，部分企業(yè)。“在2015中國（杭州）微商產(chǎn)業(yè)博覽會上，中國電子商會微商專委會秘書長馮凌凜分析，如果是2014是微商的成長年，那么2015年可以用爆發(fā)來形容。目前中國有大約1000萬人做微商，年交易流水量約650億元。”[1]微信成為占領(lǐng)智能手機(jī)屏幕時間最長的即時通訊軟件，而這樣的平臺自然成為最具營銷推廣價(jià)值的投放渠道。

（二）用戶群體定位精準(zhǔn)

微信基于社交的產(chǎn)品屬性把以往單向的信息傳動轉(zhuǎn)變?yōu)榻涣鲗υ捫再|(zhì)的多向信息流動，進(jìn)而使得用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識得以強(qiáng)化，從而自主引發(fā)對產(chǎn)品的關(guān)注度。微信公眾平臺的粉絲是主動關(guān)注，粉絲關(guān)注公眾賬號意味著對該公眾號內(nèi)容有興趣，意味著對相關(guān)產(chǎn)品有消費(fèi)的可能性，也就是任何一個關(guān)注的粉絲即是消費(fèi)者，企業(yè)在推送信息時都能精準(zhǔn)定位客戶。微信公眾賬號讓粉絲的分類更加多樣化，可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實(shí)現(xiàn)分類消息推送，同時LBS（基于位置的服務(wù)）功能可以明確地知道用戶所在的區(qū)域位置。也就是說，可以通過定位可以一對一的就某個具體產(chǎn)品對某一用戶進(jìn)行消息推送，也可以針對某一個地域和某一個點(diǎn)進(jìn)行消息推送。

（三）營銷方式的多元化、趣味化

傳統(tǒng)營銷方式，也即讓人一看即知道的“廣告”顯然有主動吸引人的功能，微信固有的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式則更加趣味化、多元化，比如。微信通過搖一搖游戲讓粉絲在游戲中接受企業(yè)的價(jià)值觀念和營銷內(nèi)容，增強(qiáng)了營銷過程的趣味性。另外，漂流瓶，附近的人，二維碼以及微信第三方平臺開發(fā)的諸多功能都能成為我們營銷的方式。這些功能讓企業(yè)和用戶之間拉近距離，產(chǎn)生維系，使得營銷活動變得潤物無聲，更加生動，更加有趣，更讓消費(fèi)者感受活動而忽略“廣告”。

（四）用戶之間的朋友屬性創(chuàng)造較高的口碑傳播

微信朋友圈內(nèi)的聯(lián)絡(luò)人是現(xiàn)實(shí)關(guān)系的朋友、親友、同學(xué)、同事等社交人群，所以微信朋友圈營銷突出特點(diǎn)就是有較高的信任度，這為企業(yè)創(chuàng)造了良好的客戶信任度，能為客戶群體的發(fā)展創(chuàng)造關(guān)系，微信營銷主要的信息傳播方式改變了以往企業(yè)與客戶傳遞的方式，變成了客戶與客戶自主傳遞的方式。朋友之間有信任度的轉(zhuǎn)發(fā)大大節(jié)省了企業(yè)尋找、開發(fā)新顧客的廣告成本，這種純粹靠口碑傳播的方式，更能讓潛在消費(fèi)者脫穎而出，迅速提高顧客的忠誠度。

三、農(nóng)產(chǎn)品微信營銷策略與方法

（一）農(nóng)產(chǎn)品微信公眾平臺的構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品的微信營銷應(yīng)以移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為契機(jī)，建立起企業(yè)自有的營銷媒體——微信公眾平臺，主動地提煉、營銷農(nóng)產(chǎn)品。我們通常說的微信可以包含個人微信、二維碼、公眾平臺。微信公眾平臺是一個全新的自媒體平臺，注冊登錄之后，個人和企業(yè)就可以獲得一個微信的公眾號，粉絲可以自由關(guān)注公眾號，企業(yè)通過公眾號可以給粉絲群發(fā)文字、圖片、語音、視頻、圖文消息五個類別的內(nèi)容。在微信公眾平臺后臺可以看到用戶的系統(tǒng)、性別和地域等信息，對自己的粉絲分組管理，能夠和他們進(jìn)行實(shí)時交流，這樣就能提高信息推送的精準(zhǔn)性和專業(yè)性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品微信公眾平臺設(shè)置策略

1.底部下拉菜單的功能性設(shè)置。所有菜單的設(shè)置均要遵循快速了解、分類齊全的原則，所有的自辦業(yè)務(wù)都要應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自動反饋。對于彈出的功能要有符合功能的鏈接。

2.后臺用戶信息的科學(xué)整理。社交媒體是自我選擇性意味著關(guān)注即粉絲，也就是關(guān)注即用戶，對于平臺的用戶應(yīng)及時作出整理，利用微信自帶的會員卡功能進(jìn)行綁定，然后錄入相關(guān)數(shù)據(jù)庫。根據(jù)不同類別，對用戶的年齡、選擇愛好、購買時間、數(shù)量、位置、口味等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，詳盡了解客戶信息，收集客戶的訴求和購買數(shù)據(jù)，對客戶需求的精準(zhǔn)把握，做到事先營銷，主動上門，激發(fā)用戶的購買欲望，提高用戶的忠誠度。

（三）農(nóng)產(chǎn)品微信公眾平臺的服務(wù)內(nèi)容

1.契合農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容的完整介紹。通過概括性的語詞對平臺的功能作精煉介紹，用戶關(guān)注后跳出相應(yīng)菜單，用戶根據(jù)需要差異化了解產(chǎn)品內(nèi)容。企業(yè)的產(chǎn)品介紹要以社交屬性的方式展現(xiàn)，比如個性化的圖片、短視頻等，避免傳統(tǒng)式的文字模式。在微信公眾平臺的首頁內(nèi)容上，內(nèi)容概括介紹了產(chǎn)品的功能，具有較強(qiáng)的可視性；另一部分內(nèi)容將產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容和服務(wù)編輯成號，用戶只用簡單地在對話框中輸入數(shù)字就能馬上獲得相關(guān)信息。因此，客戶不用到店就可以隨時查閱感興趣的內(nèi)容，相比較傳統(tǒng)的DM宣傳單頁，能節(jié)約成本和精準(zhǔn)投放到受眾群體。

2.用戶思維推送健康類生活化信息。基于微信粉絲是自主選擇而產(chǎn)生，如果平臺推送的內(nèi)容都是傳統(tǒng)硬廣告，那么粉絲就會取消關(guān)注，信息無法傳遞。農(nóng)產(chǎn)品微信公眾號在內(nèi)容策劃時應(yīng)有用戶思維，即推送的信息對用戶來說有什么用。農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)公眾號可以推送有關(guān)健康、生活衛(wèi)生、飲食安全、季節(jié)食品等與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的知識，讓用戶認(rèn)可這是一個關(guān)于生活健康與農(nóng)產(chǎn)品安全的知識性平臺，將農(nóng)產(chǎn)品銷售融合到健康類知識性內(nèi)容中，以公益性知識帶動銷售。

3.根據(jù)后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行信息的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)與分類。微信功能齊全的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，能對用戶進(jìn)行細(xì)化分組管理。不同類型的平臺每天可以分組推送若干條群發(fā)信息，也就細(xì)致地列出了不同需求的客戶，進(jìn)行分類推送。例如，根據(jù)前期用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過“打標(biāo)簽”的方式進(jìn)行水果類消費(fèi)者、蔬菜類消費(fèi)者、糧油類消費(fèi)者等群體化分類，也可根據(jù)性別、地區(qū)等進(jìn)行細(xì)化分類。另外，微信后臺接口的開放，讓很多第三方有了用武之地，可以根據(jù)行業(yè)需要開發(fā)出不同功能的模塊。

4.線下內(nèi)容線上直播化。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售是一個時間性的過程，對于大多數(shù)生活在城市里的消費(fèi)者來說并不清楚整個過程，社交媒體平臺可將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程按照播種、施肥、除草、開花、結(jié)果、收割等流程實(shí)時記錄，實(shí)時推送。讓消費(fèi)者產(chǎn)生現(xiàn)場目擊農(nóng)產(chǎn)的生產(chǎn)過程。讓消費(fèi)者有參與感，更加激發(fā)對產(chǎn)品的關(guān)注和好感，培養(yǎng)用戶的興趣，刺激購買。[本文系浙江省供銷社2016年度科研項(xiàng)目“社交媒體視角下的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究”（16SSY14）研究成果]